国王皇后淘吧的营销策略分析

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1、摘要 本文结合本人实习经历和收集的资料，对国王皇后淘吧的营销环境及营 销战略进行分析，并对其在市场营销中存在的问题进行归纳，并提出了相应的 解决策略。关键词 国王皇后淘吧 营销环境 营销策略 问题 1 1、国王皇后淘吧的概况国王皇后淘吧的概况国王皇后淘吧是桂林航天工业高等专科学校附近的一家精品店。是在校大 学生自主创业开起的一家店。店内销售主要以礼品、女孩时尚用品为主， 并 秉承着“平价、时尚、热情、欢乐 ”的经营理念，致力研究并满足消费者的 需求。国王皇后淘吧，经过一年多的经营发展，现在在航校同学心目中倍受 好评。但是由于缺乏经验，在商品销售过程中仍存在很多问题。2 2、营销环境分析营销环境

2、分析2.1 市场需求分析市场需求分析 时尚饰品的主要消费者是女性，时尚饰品让女人释放魅力，美丽情节让女 人慷慨解囊，而花季少女更是时尚生活的先锋，她们重视自我，雕琢个性，享 受生活，关注生活细节，敏锐把握潮流动态。统计表明，72%的时尚饰品是由 22 岁以下的女生所消费的。 近年来，饰品行业逐渐兴起，其发展速度超乎人之想象，其收益效果更 令人深思。人们越来越注重细节的时尚，使小饰品自然而然地火了起来，这 些小饰品说贵不贵，说不贵也不便宜，一般价格都在几元到几十元之间。面 对一件自己非常喜爱的美丽物品，女孩们很容易花出这笔不算多的钱。不过， 小饰品单个买起来不显眼，但买得多了也是一笔不小的开销。

3、女孩子们一般 都有过这种 “经历” ，本来什么都不想买，可一进了饰品店想不花钱都控制不 住了。小饰品就是有这种让人 “非理智消费 ”的魔力。 以个性化追求为特色，以物新价廉为市场优势，推出了充满情趣的时尚 用品和前沿个性饰品，面对青春女性 “疯狂”地消费大市场，魅力无穷大。 在社会中，礼品的需求也是相当大的，因为情感具有普遍意义的概念，它 包含亲情、友情和爱情。情感无处不在，凝聚在同学、同事、战友、师生、上 下级、父母、兄弟、姐妹、长辈、晚辈、知己、情侣、爱人等关系中，人 们表达感情的方式，最简单、最直接和最有效的方法是赠送礼物，礼品又是与 礼仪联系一起的，我国是一个礼仪之邦，知书识礼仪是学生

4、必备的素质。因此， 赠送礼品在校园内和社会中成为一种非常普遍的表达情意的方式。 而校园礼品更是异常火爆，占据礼品市场 40%的校园礼品市场成为了礼品行 业的一个亮点。桂林市内有各类高校，在校学生多达数十万人，这使礼品市场 变得更广阔。而且目前市场上饰品系列产品存在品种不全，更新速度慢的特点， 不能及时的满足消费者的购买欲望！根据调查分析，在学校周围投资饰品店的 前景是可观的。 桂林航天工业高等专科学校的周围以传统的个体店为主，其经营虽存在了 多年，但都形不成规模，而且品种不齐全，经营范围单一，不利于消费者及时找到心仪礼品，而且卖出商品价格较高，面对特殊的节日和不同消费者的需求 也不能采取有效的

5、措施。而且这样的实体店商品的时尚型，新颖性不强，特别 是不能吸引青年一代的个性时尚需求。这些都导致了消费者的需求的得不到满 足，商家的经营效益得不到保证。2.2 市场竞争分析市场竞争分析商场如战场，竞争是不可避免的，竞争也是残酷的。 在校内的竞争主要是摆地摊的，这样的竞争对手优势在于销售激情相对较 高，销售力度大，缺点是市场份额较小，销售经验较少。在校外的竞争就比较 多，分布各处，其优势是具有一定的市场份额，而且规模比较大。但是其缺点 是商品价格会受房租、物业管理等的影响，价格较高。面对竞争者，它的优势 是：在校外，是处于市场跟随者，有较高的性价比。在校内，是市场领先者， 拥有较大的市场份额与

6、较多的销售路径。它的竞争目标是以快速、高效益的占 领市场份额， 深入每个消费者的心里，给顾客一个物美价廉的印象 最后以创 新独特的经营理念，打造航校第一饰品店。2.3 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 在学校附近开饰品店，消费者主要是大学生。大学生作为一个特殊的消费 群体，受到时尚、潮流、个人、消费心理等因素影响，会产生购买欲望，其中 主要是情感型与惠顾型购买动机，从而形成购买过程。在购买过程中，消费者 将对饰品产品的性价比，外观，以及所代表的意义等因素进行评价从而进行购 买，然后产生购买后感。2.42.4 消费者心理分析消费者心理分析 有时候不会专门出门去买一件小饰品，但一旦出门，就不会

7、轻易放过任何 有饰品销售的地方。 有时候买与不买不重要，经常抱着“看一看”的心理。 “看”本身已经是很有意思的行为。 给朋友或家人买礼品，饰品店是首选。精 致的小饰品，有收藏的价值，不同的饰品轮换使用可以体现她们的小情趣、衣 着的小变化。遇到非理性消费者：有时候只是想逛一逛，但一旦看到喜欢的就 控制不住了，尤其是 10 元以下的饰品。 3 3、营销战略分析营销战略分析3.13.1 市场细分市场细分 按照地理细分，将消费者市场分为校内与校外市场。校内消费者 是学校师生，校外消费者是来自于各个阶层。3.23.2 目标市场目标市场 3.2.1 以学校的师生为主，其次是附近的居民。 3.2.2 目标市

8、场消费情况分析大学生的消费，主要分为基本生活消费（衣、食、住、行） 、学习消费（学 费、书杂费、考证、电脑等） 、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往 消费（人情、恋爱）等几方面。有关调查表明，平均每增加一个高校学生，将 增加 7300 元左右的消费。其中，学费约 2000 元左右，平均占 30%；伙食费约 3000 元左右，占 40%；住宿在 500 元左右，占 6%；交通、通讯约 550 元左右， 占 7%；文化娱乐 700 元左右，约占 9%；其他消费约占 8% 。 大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求与时俱进、 以自我为中心紧随潮流，并呈现出如下特点：实用是当

9、代大学生消费的基本特 点；前卫，时尚也是他们的选择。 目前市场上虽然饰品产品已经占据了一部分的市场，但市场需求尚未达到 平衡，所以在这块市场上仍然有潜力可挖。3.3、市场定位市场定位3.2.1 产品的差异 销售的产品主要以个性、时尚、独特、富有创意作为制胜武器，其次提供 传统礼品店不具备的自制礼品。作为学生店员能更了解学生所想，所喜欢的产 品，从而为他们提供他们所需要的产品。 3.2.2 服务的差异 免费提供专业的礼品导购服务，是一般礼品商家不能做到的。对于学生群 体，有更多的话题可以谈论，有更多的观点推荐给顾客，同时也易于得到顾客 的认同，易接受顾客的意见及看法。顾客在购买商品时，可以无拘无

10、束，随心 所欲，购买自己中意的产品，同事店员也可以较容易得到顾客的意见。深入消 费者，了解消费者，这是制胜的法宝。这也是一般商家不可能做到的。 3.2.3 选择合适的竞争优势确定了产品和服务与其它竞争者的差异，可以进行销售时利用自身优势进行 营销，以优势打动消费者，提高市场占有率。3.4 自身定位自身定位经过对市场的分析，从而了解自身定位：在校内，国王皇后淘吧是市场领 先者，在校外，它是市场的跟随者。 市场领先者战略：在校内，由于经营的是饰品产品，所以，要利用有效的 时间扩大市场份额与保护市场份额。在取得自己大量忠诚顾客的条件下再扩大市场，以提高自己的市场占有率。 市场跟随者战略：在校外，要先

11、确定竞争对手，衡量竞争对手的优劣势， 选择竞争对手的劣势采取一个进攻战略。我们可以利用性价比与送货上门服务 等优势来提高自己市场占有率。3.5 销售策略销售策略 以下是国王皇后淘吧的销售策略。 （1）市场调查：在目标市场采取问卷调查的方式，针对饰品产品进行调查。将 问卷整理分析然后写出调查报告。 （2）广告：货架边摆放一些关于饰品的相关介绍资料，尤其是比较流行的饰品。 比如，藏式饰品旁边就可以摆放藏族文化的介绍资料，方便顾客了解这些新推 出来的饰品。 可在店内贴上海报、招贴画等，介绍饰品的使用及文化内涵等。 .（3）赠品：对于一次性购买大批量饰品的客户或者累积购买量较大的会员，给 予不同档次的

12、赠品，以加强对饰品店的宣传。赠品可以是小书签、手机袋等等。（4）不砍价：饰品价格普遍偏低，消费者对价格也不敏感，没必要砍价。 （5）特价区：主要是对一些积压的饰品进行促销。 （6）特色区：可设立“韩国饰品” 、 “藏族饰品” 、 “蓝印花布饰品”区等等，突 出特色经营。 (7)主题销售：可进一步细分消费者购买饰品的行为特征。可根据不同的主题， 推出“情人饰品” 、 “生日饰品” 、 “妩媚头饰” 、 “一饰定情”等组合，每个组合 包括多件小饰品。 (8)节日销售：利用“情人节” 、 “妇女节” 、 “愚人节” 、 “母亲节” 、 “鬼节”等节 日进行节日销售。 (9)公共营销 店铺将主要目标顾

13、客定位于航校的女生及老师。为了扩大店铺 在目标顾客中的影响力，可以采用一些公关营销。公关营销的对象是目标顾客 群中的强势力量航校大学生。店铺可以援助那些在大学中品学兼优却因经 济能力有限而无法顺利完成学业的贫困大学生，比如招兼职工。通过这种援助 方式，让店内打工的大学生成为产品最好的“推销员” 。每位在店内打工的大学 生可以免费佩戴店内的时尚饰品，公司通过这种方法把产品推向校园，使产品 和大学生迅速形成了“互动双赢” 。 为了进一步巩固店铺在目标顾客群中的知名度，店铺在公关营销的同时展 开了一次体验营销。可以通过与大学生联合举办“饰品制作大赛”活动，把目 标消费者紧密地与产品联系起来，当设计者

14、的作品被店铺选中后，可以拿到厂 家加工生产。通过这种方式让消费者拥有机会展示自己设计的饰品.被选中者可 以从设计的饰品销售中可以获取相应的报酬。通过这种体验营销方式，将消费 者周围的亲戚朋友也带动起来，实际也是实行了关系营销。店铺还可以赞助学校举办“女生节”或校园的各种娱乐活动，提供所有饰品及一系列的联谊活动， 也让目标消费者群体进一步了解店铺的产品。3.6 SWOT 分析 S: 竞争者优势分析：种类繁多、青春、时尚、个性、随季节变化自身优势分析： （1） 、具有强烈的新鲜感，可吸引消费者的注意； （2） 、样式新颖，种类丰富，且物美价廉； （3） 、具有创意，大胆创新，随时尚潮流变动； （4

15、） 、店面装修别致，店内干净、整洁，服务热情周到； （5)、有一定自己的制作的技巧； （6） 、具有一般礼品店没有的礼品导购服务，免费为顾客提供最优质，最满 意，最专业的服务。W: 竞争者劣势分析：竞争者多，竞争激烈自身劣势分析： (1)、新店知名度不高，竞争对手多，竞争激烈； (2)、产品创新和更新速度快； （3） 、经验不足，资金有限。O: 竞争者机会分析：以样式丰富满足消费者，产品不断创新自身机会分析： （1） 、产品富有创意，产品要好以吸引顾客； （2） 、推出全新有创造性的促销活动，宣传意识强，广泛吸引广大消费者； （3） 、产品种类丰富、时尚、个性、大胆创新； （4） 、人口集中，

16、以年轻人为主； （5） 、生活水平提高，学校人流量大，访问人数多； （6） 、时尚元素流行。T:竞争者威胁分析：礼品店越来越多，竞争加剧，产品创新和更新速度快自身威胁分析： （1） 、竞争对手多，竞争激烈； （2） 、产品创新和更新速度快；（3） 、市场竞争压力大。 综上所述： 要善于发挥自己的优势，充分把握机会，规避劣势和风险，从本质上找出 劣势予以克服。与此同时，要善于在优势中发现机会，努力发掘和开拓市场潜 力，找出与其他竞争者的差距和不足，努力改善和弥补，利用好市场上的每一 次有利时机。4 4、营销中存在的问题营销中存在的问题 4.1 货源跟不上 急于求成却懒于补货，总是等到货物卖的差不多了，再一同进货。结果顾 客一走进店去看到店里的货架很多都是空的，感觉很不好，顾客会认为在清仓， 在购买上面可能没有售后保障，从而不放心购买。 4.2 促销产品不够 店内促销的产品少，不能吸引没有消费欲望的顾客进店里来，也不能引导 只想进店里来逛一逛的人购买。只知道每卖一件商品就是要挣钱的，每一件商 品都把所有成本都算在里边来卖。 4.3 快消品不足 店里看