央视招标盛宴之下

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1、文 / 赵正就在经济一片唱衰的背景下，2013 年的央视招标再次获得了成 功， 招标总额比去年增加 16.23 亿元，增长了 11.388%，这还是在标的物总体减少的情况下。 因此，国内某 门户网站对网民做的一个民意调查显示：60%的网民不认为这次央视招标的结果能反映出明年中国经济的走势， 也就是说网民并不认为央视 招标是中国经济的晴雨表。在过去的 10 年， 中国经济一 路高歌，央视招标也是连年取得佳绩，一直以来也没有人怀疑过央视 招标是中国经济晴雨表这样的论断。 然而，这两年当中国经济开始 进入下行通道，企业效益风光不再的时候，央视招标却依然保持了一 个高速增长的态势，这就让各界感到匪夷所

2、思了。 传媒专家黄升民前一段时间去 了一趟欧洲， 给他的感受就是欧洲经济确实非常萧条，相比之下，中国 经济虽然也遭受了打击， 但是总体 的市场面还是比较好的， 消费也依 然活跃。 在外贸出口、投资和消费这 “ 三驾马车”中，中国的外贸出口是 遭受打击最大的， 投资也比往年萎 缩不少， 唯一可以提振的亮点就是 消费。 作为拉动内需市场的工具，广 告必不可少， 而作为中国经济支柱 产业的食品、饮料、家电、日化、服装、 汽车等关乎民生的产业，都对广告有着比较高的依赖性，而这些行业也正 是央视招标中的中流砥柱行业。当然， 从另外一个角度分析，央 视招标折射的经济指标也许过于乐 观了，因为，这毕竟只代表

3、电视广告 中最强势平台的影响力，别的媒体的 日子很难判断。 即便经济不景气，整个广告行业下行，央视也是企业投放广告必保的平台。 每年能在央视招标中争标的物的企业， 出手至少是几千万元级别 的， 甚至是上亿元这样的规模，因此，这场豪门盛宴，也很难体现中小 企业的生存处境。如果简单认为，央视招标结果就 是中国经济的晴雨表，确实有些不够 客观。记者观察失真的 晴雨表C3营销前沿2012.11.26中国经营报 CHINA?BUSINESS?JOURNAL编辑 / 李媛 朱耘美编 / 范凡校对 / 汪岚 ??当汇源果汁以 3.399 亿元拿到 超级星光大道的独家冠名权后， 立刻成为媒体争相关注的焦点，汇

4、 源果汁常务副总裁赵金林对媒体 表示，其实汇源也参加了浙江卫视 中国好声音的冠名权的争夺，尽 管投标 1.99 亿元，但最终还是败给加多宝。 他觉得以这个价格拿到 超级星光大道 的独家冠名权不算贵，毕竟 中国好声音是季播节 目，能拿到这个冠名权也算是 “ 失 之东隅，收之桑榆”。 而央视明年即将推出的 舞出 我人生 中国好功夫 梦想合唱 团等新栏目的独家冠名权也都拿 出来招标，分别获得了 1.099 亿元、1.419 亿元和 1.699 亿元的中标额，应该说这样的中标额在意料当中。 传媒专家黄升民认为，今年的央视招标在少了去年的奥运、中插广告 等资源后，推出新栏目的独家冠名 权的资源就显得很迫

5、切。 和浙江卫视的季播节目 中国 好声音相比，一个全年播出的节 目， 超级星光大道的独家冠名权 的价格确实不高，而其他新推出的 栏目的冠名权的中标价格也都在 亿元左右，与卫视的其他综艺栏目的冠名权相比，也不是很高。 然而， 某业内人士担忧的是， 尽管央视改革力度较大，推出众多 新栏目和老节目的改版，但受体制 的约束，央视很难进行大投入在一 个新节目引入国外版权，与第三方 内容提供商深度的合作中。 对于这些新节目的市场反应，目前还很难判断。 从这次招标的结果看，16.23亿元的增量基本来自于白酒企业，仅白酒企业的增幅就高达 10 亿元 之多，除了报时广告增长幅度很大（ 主要是白酒企业支撑），其他

6、时段 的中标额其实增长不多。 因此，从 数据看，整体上央视招标的增幅是 比较有限的，而这种增长单独依赖一个行业支撑的局面，能否维持未来一年的增长也很值得担忧。本报记者 李冰 北京报道从面向 2013 年的央视广告资 源招标会上的情况来看， 酒企仍是最受瞩目的行业， “ 限酒令” 的实施似乎并未起到抑制酒企 “ 灌醉”央视的效果。 某著名白酒企业高管告诉 中国经营报记者，明年只有 4 个项目可以投放白酒的产品广告， 其他的 则只能播放企业形象广告，事实上，对于白酒行业排行前几位的企业来讲， 早就过了在央视投放产品广告的阶段， 基本上都是投放企业形象广告。 该高管表示， 央视是中国最高的形象展示平

7、台， 这与龙头企业在 行业内的定位相符， 所以谁也不会放弃这个平台， “ 以我们企业为例，在地方平台都是打产品广告， 一是提高知名度，二是提高销量，而央视则只投放形象广告。”本届招标会上 并未参与现场厮杀的泸州老窖股份公司副总经理孙跃向记者透露，该企业前期已经签约认购了央视 4 亿 多的广告资源， 用以投入公益形象广告， 同时也是出于提升品牌形象的考虑。此外， 第一次参加央视招标活 动的国美，首次参与即狂砸 4 亿多，其副总裁何阳青表示， “ 此次 4 个亿的央视投放是在国美整个公司的大 盘子整体的广告费预算上面， 做的一个策略性的调整。 ”据他介绍，一直以来， 零售行业都是以报纸广告和促销性

8、的广告为主， 而此次选择在央视 “ 花大力气”投放广告是希望 国美的服务、 品牌美誉度吸引消费者前来国美消费。此次， 不仅行业内的龙头企业 对央视广告资源紧盯不放， 很多强 势的地方性企业也表达出对在央视投放广告的机会志在必得的决心。陕西西凤酒相关负责人表示，央视是酒企都看好的一个品牌宣传舞台，去年西凤酒在央视投放了 3.3亿元的广告， 公司销售收入增长了 42%，公司未来要实现千亿元目标，品牌、 品质、 渠道是实现目标的根 本，而品牌宣传更重要，所以品牌推广必须走在前面。据介绍，该企业今年投放的 4 亿元广告分别中标在 新闻联播 提示、 经济信息联播总冠名、 经济半小时等标段。 一家全国性白

9、酒企业高层表示，地方性品牌在发力全国，成长为全国性品牌， 在央视投放广告似乎是一个必经之路， 只有在央视播放 了企业的广告， 消费者才会相信这是一个全国性的品牌。虽然早已成长为当之无愧的全国性品牌，加多宝品牌管理部副 总经理王月贵仍记得，在加多宝做凉茶之初，正是得益于与央视的广告合作，才让凉茶这一偏居岭南一 隅的饮料走遍全中国。 同时，他认为加多宝已是全国性品牌，选择广告平台要与品牌相匹配，拿下 新闻联播第一时间单元正 1 位广告 与 天气预报广告位，是与最强档频道中的最强档栏目的联合，这样的强强联合才能真正提升品牌影响力。 事实上， 随着外资品牌逐渐淡出央视平台， 本土品牌也迎来了一个收复失

10、地的机会。这一点，在日化 行业表现的最为显著。 近年来被宝 洁和联合利华等外资巨头占据的日化市场格局这两年开始出现变化，本土品牌逐渐复苏，开始强势回归。宝洁这个曾经多次拿下央视广告 “ 标王”的日化巨头，与央视的距离却越来越远， 交到央视手里的广 告费也一再缩减， 与日前百雀羚以7000 万元的价格拿下 中国好声 音第二季的 “ 第二标王”，及本届央视招标会上相宜本草、上海家化、蓝月亮和隆力奇等品牌的参与投标形成鲜明的对比。中投顾问化工行业研究员李加 楠在接受记者采访时表示， 前期被外资品牌排挤到三四线城市的本土品牌，在赢得消费者数量及口碑，完成在三四线市场的布局后， 开始反 攻被外资占领的一

11、二线城市， 在主场优势和价格优势的帮助下， 反攻成效已经逐渐显现。而接下来，想要在一二线城市真正的站住脚， 本土 品牌势必要在品牌提升方面下工夫， 而央视平台也正好为其提供了机会。央视招标： 盛宴之下本报记者 赵正 北京报道2012 年 11 月 18 日央视黄金资源招标在经历了漫长的 13 个小 时的竞标后， 终于落下帷幕，158.8 亿元的招标收入比 2011 年净增了16.23 亿元，增长幅度达到 11.388%。 在标的物总体减少， 且今年几 大卫视在央视招标前进行了招标，一定程度上吸纳了企业的大笔预算的情况下， “ 今年的央视招标仍能取得如此大的增幅， 我觉得既意外又惊喜。 ”实力传

12、播 CEO 郑香霖对结 果如是评价。然而，在这场豪门盛宴之下，我们似乎也看到些许忧虑。 增速放缓 与娱乐不足或许将让央视反思接下的路应该如何走。不可否认的是， 白酒行业已经成为对央视招标贡献最大的行业。 从 2010 年开始发力，整个行业就一发不可收，从 2010 年中标额 9 亿元到 2011 年的 20.7 亿元， 再到 2012年的 33.5 亿元，2013 年的 43.88 亿 元， 重要竞标项基本被剑南春、西凤、五粮液、茅台、洋河、汾酒等 6 家 知名白酒企业垄断。对于本次央视招标中白酒行业 的表现， 白酒营销专家肖竹青用了3 个没想到来形容： 没想到剑南春 的投放力度这么大； 没想

13、到西凤酒 上了央视后，销售的拉动这么大；没想到这么多的区域性白酒想借助央 视平台实现区域性突围。在过去几年的央视招标中，一直都是五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒等 企业的天下，相比之下，剑南春则表现得不温不火，在业内属于稳健型的企 业，即便是别的白酒企业大幅度提价， 剑南春一直也不敢涨价。 其做品牌比较保守，没有像泸州老窖、郎酒等企业 那样的高投入。而此次， 剑南春能够将茅台等白酒企业 PK 下去，一举拿到 新闻 联播前整点报时的广告，中标额超过 6 亿元， 业界的看法是与“ 乔二 代”接班有很大关系，随着剑南春的第一代掌门人乔天明的儿子乔愚担任总经理助理， 其勇气和魄力显然 比前辈更大， 在营销

14、和品牌上的策略更加激进。2012 年西凤酒开始在央视投放广告，而这一年也预期成为西凤业绩 表现最好的一年，全年预期销售收入超过 40 亿元， 其中超高端的新品国 典凤香和凤香经典取得很好的业绩。为了进一步巩固市场上的地位，这次 西凤在 2013 年的央视投入了 4 亿 元。 在 “ 人才引进来，营销走出去”的战略下，西凤酒在陕西以外的区域销售获得了爆发性的增长。正在逐渐改 变以往销售主要集中在陕西本地的局面。 传媒专家中国传媒大学广告传 播学院院长黄升民认为，白酒企业在央视招标中的 “ 此消彼长”局面，折射出白酒企业不同的品牌战略和营销 心态，剑南春、西凤、汾酒、四特酒等 第二、第三梯队的白酒

15、企业在初步尝到了投放央视广告的甜头后，都希望 加大投放力度，向白酒第一方阵企业发起冲击，扩大在全国范围的品牌地 位。而以五粮液、茅台、泸州老窖为代表的第一梯队的白酒企业在稳固了 行业地位后， 反而在央视广告的投放上不那么志在必得了。六家白酒企业一台戏参加过央视招标多年的资深广告人彭强对 A 特段的广告印象 深刻，位于 焦点访谈前的这个位置的广告曾经是最受企业追捧的， 然而随着 新闻联播前后广告价值的提升，如今的 A 特段失去了往 昔的风采。根据昌荣传播的统计， 新闻 联播 后的 10 秒标版、5 秒标版、 新闻联播提示收看、 新闻联播 报时组合这四大版块总共的中标额近 70 亿元， 占据央视招

16、标现场 部分的半壁江山还要多，而当年风光一时的 A 特段的广告中标额大 约为 26.7 亿元，比去年的中标额还 低了 5%。而从招标现场看， 广告客户对 新闻联播提示收看、 新闻联 播 报时组合等资源的争夺尤为激烈， 而 A 特段的争夺就远没有 这么激烈，很多单元，往往入围的企业不需要竞标就可以直接拿到 标的。彭强觉得，这反映了 新闻联 播的商业价值在被企业看好，而 焦点访谈前后的广告价值却在 相对降低。 这两年 新闻联播更加地贴近民生， 收视率也有所提 高，而近期发起的 “ 你幸福吗？ ”等话题也引起社会的广泛争议， 新 闻联播 甚至还破天荒的登起来 “ 寻人启事”的新闻，这些事件都让 新闻联播的关注度和影响力进一步提升。 而前几年不受欢迎 的 新闻联播前的报时广告，由于白酒企业的加入， 而一举成为 最抢手时段。除了中标额的高企，溢价率也