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1、郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 汽车 4S 店管理之我见（十五） -从购买周期理论看车展集客 车展，即以汽车为主要展示内容的展览会。其目的有二，一是通过展览会提升汽车品牌以及主机厂的知名度和美誉度， 二是直接促进车展举办地周边经销商的销售。目前，国内隔年举办的北京、上海车展以第一类为主，广州、成都车展兼有一、 二类功能， 南京、 杭州、 郑州、 洛阳等二、 三线城市车展以第二类为主。那么，作为 4S 店的管理者，该如何在车展期间集客呢？笔者在此抛砖引玉，以几点浅见供车界同仁讨论，以期共同促进中国汽车事业的发展。 首先，我们以
2、一位刚参加工作的年轻人为例来说明购买周期理论。因为，这个概念如果理解透彻的话对于车展集客会起到事半功倍的效果。怎么样，接着往下看吧！ 一位刚刚走出学校、踏入社会、参加工作的普通年轻人，每月薪水仅仅满足自己的基本生活需要，例如吃饭以大排档为主，交通以公共汽车为主，住宿以合租房为主， 尽管称为白领却是月月 “白领” ， 成不了高帅富却是 “负翁” 。 可以说，在此期间，假设塞给他一些汽车宣传页，如果是制作精美的，到是可以作为欣赏的画册来保留。如果是纸质、印刷、排版等低劣的，垃圾桶肯定是最终的归宿。当然，你递上的名片也有可能被束之高阁或丢失。此时此刻，你所作的宣传活动大多是徒劳无功的。 好，经过一段
3、时间的努力，年轻人通过自己的踏实工作、辛勤劳动获得了单位领导的认可，加薪、提干也就水到渠成。因为住的地方离单位远又没有地铁，例如北京南四环外的和义农场，随着周围朋友逐渐加入有车族，年轻人浅意识里逐渐产生了“未来我要有辆车”的念头。但是，每月收入、支出刚刚达到赢亏平衡，上下班依然处于步行、挤公共汽车、打出租车、搭便车的选择范围。在此期间，假设塞给他一些汽车宣传页，如果是制作精美的，肯定会留下来。如果制作粗劣，简单看看一转身就会遗忘在某个角落。当然，你递上的名片有可能在年轻人的脑海里留下对未来有车生活的憧憬。此时此刻，你所做的宣传活动开始显现它的效力。 又过了一段时间，随着工作负荷的提高和工作难度
4、的加大，年轻人的收入当郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 然也是水涨船高。尤其是年底老板发的一个大大的红包，使得年轻人逾发感觉搭便车不方便、出租车打不到、公共汽车太挤、步行效率太慢对自己生活、工作的影响已经到了必须要改变的地步。 “现在我要买辆车”的念头时刻冲击着自己的神经。但是，对于究竟买个什么样的车心里并没有底。因此，假设塞给他一些汽车宣传页，无论是制作精美还是粗制低劣，年轻人大多会一概收纳并抽出时间阅读，同时，他会开始关注各类媒体发布的汽车广告并留心周围朋友们对某款车的评价。 当然， 如果你递上名片， 那就可能被他保存在自
5、己的名片夹内。 此时此刻，你所做的宣传活动开始逐渐影响年轻人对未来购车的趋向。 也许不会超过三个月，年轻人在初步了解了汽车品牌、款式、车型后会结合自身经济实力、审美观、个人价值观、购车用途、每日行驶里程、行驶路况等进行评估，然后设定购买标准。比如汽车外型稳重端庄、价格 15 万元以内等。假设塞给他一些汽车宣传页，无论是制作精美还是粗制低劣，他可能会按照价格高低等因素分门别类的阅读并一一比较，并主动向周围的朋友咨询某款车的优劣。当然，如果你递上名片，年轻人会喋喋不休地向你发问，试图将他内心所有关于车的疑惑在你这里得到解答。此时此刻，你所做的宣传活动结束了单向释放信息的历史，开始有了双向的互动交流
6、。如果针对年轻人的解答够专业、表情足够耐心、 言行优雅得体， 那么， 在他的脑海里产生深深的印象将埋下未来成交的伏笔。 如果销售顾问进一步通过耐心、周到的顾问式服务，例如产品介绍话术中的FBI 法（配置、功能、场景冲击）并积极引导年轻人体验-试乘试驾，帮助他建立对车型、 4S 店以及销售顾问本人的信心， 感受到拥有这款车所能带来的 “好处” ，相信结果一定是向成交迈出了一大步。 综上所述，笔者提出购买周期分别由以下阶段组成： 1、 无需求-2、 有购买意识-3、 想要购买-4、设定购买标准-5、成交。 了解了购买周期理论，笔者试问，车展集客集的是购买周期中哪个阶段的客呢？ 当前汽车市场的竞争，
7、不可谓不惨烈。一线城市如上海，ABB 品牌（奥迪、奔驰、宝马）的 4S 店普遍都在 10 家以上，个别甚至达到 15 家。二线城市如郑州，中端品牌像北京现代、上海大众、上海通用的 4S 店均在 4 家以上。三线城市如洛阳， 中低端品牌基本上均有 2 家。 为了争夺市场份额、 完成厂家任务指标，郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 各个 4S 店都会积极参加当地强势媒体组织的上半年春季车展、 下半年秋季车展，并同期作出大幅让利降价促销的活动，目的一是为了将前期所集的 H、A、B 类（欲购车时间在一个月内）客户转化为实际销量，二是为后
8、期展厅销售收集 H、A、B、C 类（欲购车时间在三个月内）客户信息。说明白点，车展一是当场卖车或者下订单，二是收集潜在客户，即位于购买周期第 3 或者第 4 阶段的客户，而尤以第 4 阶段的客户为主。 但是，笔者发现，大多数 4S 店车展期间会安排老销售顾问打电话约 H、A、B 类客户到展厅谈价格以促进成交，而未经过系统培训、衣装不整、产品知识竞品信息一窍不通、销售接待流程不熟的“菜鸟”则被派到了车展现场充当炮灰。可以想象，当有客户问询关于车辆配置、价格等相关信息时， “菜鸟”们的表情和语言该是何等的滑稽，以车展集客量作为 KPI 考核指标的市场经理、市场专员该是多么怨声载道。 怎么办？ 笔者
9、认为，解决办法有如下三条： 一、 参照中国人民解放军新入伍士兵三个月新兵训练这样的机制，制订 新进人员的强化培训、考核体系并严格实施，未培训、考核通过者严禁上岗接待客户。 二、 在展位上设置若干个封闭式洽谈间，安排收银员携移动 POS 机、收 据等物料车展现场待命。 三、 在车展内外区域发放宣传页、举牌游行等人员应聘请在校学生，经 仪容、仪表、仪态的选拔以及相关车型、价格、礼仪培训后再定点定岗定责，同时，不定时的抽查也是至关重要的。 总之， 了解并掌握购买周期理论对于提高车展集客量会起到事半功倍的效果。希望每个4S 店领导者、管理者能够在实际工作中践行。 郭兴旺 2014 年 3 月 18 日
10、于郑州 郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 作者简介： 郭兴旺 中国领导科学研究会理事 中国汽车工程学会会员 中国汽车经理人沙龙常务理事 秘书长 上海复旦大学 MBA 汽车俱乐部专家顾问 上海培申营销管理咨询有限公司董事 总经理 机械工业出版社出版7 天学会汽车销售一书作者 汽车 4S 店管理之我见系列唯一撰稿人 汽车观察杂志记者、上海站站长 新浪博客：http:/ 新浪微博：http:/ 邮箱： 郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 汽车销售顾问岗位实务培训汽
11、车销售顾问岗位实务培训 【课程介绍】【课程介绍】 汽车销售顾问岗位实务培训汽车销售顾问岗位实务培训课程是从最基础的汽车销售顾问实务操作入手，提升学员实务操作能力。学员通过对于本课程的系统学习，将能掌握汽车销售工作的基础操作技能，了解汽车销售中的常见风险及预防技巧，从而达到专业汽车销售顾问的业务水平，胜任 4S 店汽车销售的初级岗位工作，增加应聘4S 店汽车销售顾问岗位的竞争力。 为此，中国汽车经理人沙龙教育培训中心汽车销售培训项目管理办公室在全国开展汽车销售顾问岗位实务培训。凡参加培训并经考核成绩合格者，将获得由中国汽车经理人沙龙颁发的岗位实务培训证书。 【学习对象】【学习对象】 1、 有志于
12、从事汽车销售工作的新人，包括大中专院校的在校生或应届毕业生； 2、 初涉汽车销售工作岗位的新人，包括拟转行汽车销售工作的其他人员； 3、 想熟练掌握汽车销售实务操作技能、提升岗位竞争力的汽车销售工作人员； 4、 经过正规汽车院校的理论培训，但缺乏实务操作经验的学员； 【培训课时内容】【培训课时内容】 第一天第一天 汽车文化汽车文化 第一节 汽车 4S 店 第二节 汽车销售顾问与顾问式销售 第三节 汽车的历史 第四节 汽车博览会 第五节 F1 与 WRC 第二天第二天 汽车构造汽车构造 第一节 车辆简介 第二节 发动机 郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁
13、转载，否则将负法律责任。 第三节 底盘 第四节 车身 第三天第三天 车检常识与新型电子技术装置车检常识与新型电子技术装置 第一节 车检常识与维修保养 第二节 ABS 防抱死制动系统 第三节 EBD 电子制动力分配系统 第四节 TCS 牵引力控制系统 第五节 ESP 电子稳定程序 第四天第四天 汽车保险与装饰汽车保险与装饰 第一节 汽车保险种类 第二节 保险注意事项 第三节 索赔 第四节 4S 店投保优势 第五节 汽车装饰品 第六节 汽车清洁 第五天第五天 汽车消费贷款与二手车汽车消费贷款与二手车 第一节 汽车消费贷款 第二节 汽车消费贷款操作流程 第三节 二手车 第四节 二手车评估与交易 第六
14、天第六天 解读汽车法规解读汽车法规 第一节 汽车产业发展政策 郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 第二节 汽车品牌销售管理实施办法 第三节 缺陷汽车产品召回管理条例 第七天第七天 顾问式汽车销售流程顾问式汽车销售流程 第一节 汽车销售商务礼仪 第一节 MOT 与期望值 第二节 顾问式汽车销售流程 第八天第八天 总复习总复习&考试考试 【培训考试证书】【培训考试证书】 1、 考试方式：考试采取笔试形式，由中国汽车经理人沙龙教育培训中心全国统一组织安排。 2、 考试通过者， 由中国汽车经理人沙龙统一颁发 汽车销售顾问 岗位实务培训证
15、书。 证书全国通用、终身有效。 3、为方便用人单位查验单位查验，中国汽车经理人沙龙将通过网站对外公布学员获得证书及参加培训的情况。 网址：http:/ 【培训费用】【培训费用】 培训费（包括报名费、教材、资料费等） 考务费 合计 1600 380 1980 外地学员可提供食宿，费用自理。 郭兴旺：汽车 4S 店管理之我见（十五）-车展集客 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 【培训优势】【培训优势】 1、 中国汽车经理人沙龙，国内汽车经理人的权威组织。 2、 有内部权威学习资料 3、 所有学员可提请加入中国汽车经理人沙龙， 参加沙龙各项活动及其它培训课程， 可享受特别优惠价 格。 4、 汽车销售日常实务操作咨询热线、劳动法务咨询热线、职业发展规划热线、心理咨询 4 大热线，大热线，24 小时免费咨询。小时免费咨询。 培训考试通过学员，由中国汽车经理人沙龙推荐工作培训考试通过学员，由中国汽车经理人沙龙推荐工作 【优惠政策】【优惠政策】 1、全日制在校学生凭学生证 8.8折优惠； 2、三人以上团体报名，培训费 8 折优惠； 3、团体报名学习超过 10 人可安排讲师上门培训，培训费 7.5折优惠； 4、考试成绩第 1名
