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1、附件：格式规范腾飞，就是两翼齐飞（1 号黑体，不加粗；居中）宁波彬彬文具营销案例分析报告宁波彬彬文具营销案例分析报告（4 4 号楷体，加粗，居中）号楷体，加粗，居中）专 业：浙江万里学院商学院营销 041.042（4 4 号仿宋）号仿宋）任课教师：陈林兴小组成员：朱媛、倪一风、李金颖、沈强、倪晟杰一、公司介绍一、公司介绍（一级标题，宋体（一级标题，宋体 5 5 号加粗）号加粗）宁波彬彬文具有限公司坐落于“中国文具之都”宁波，位于三门湾和象山港之间， 甬台温高速公路和 311 省道线中间的宁海，地理位置优越；是宁海县实力型企业、宁海县 文具行业龙头企业、宁波市重点出口企业、浙江省文具行业重点骨干
2、企业。（宋体（宋体 5 5 号；单号；单 倍行距；段前段后都是倍行距；段前段后都是 0.50.5）公司成立于 1996 年 10 月，主要从事办公文具用品的开发、生产、销售，经营的产品 包括五大系列：桌面办公文具系列、文件管理系列、电子类、礼品系列、笔类等，产品 90%外 销，年出口额超过 3000 万美元。公司占地 90 亩，总资产 2 亿，现有员工 1000 余人。彬彬公司的发展经历了四个阶段：工贸发展阶段；打造实业阶段；调整发展阶段；二 次创业阶段。公司先后通过了 ISO9001 质量管理体系和 14001：2004 环境管理体系认证，并成功推 行了 ERP 管理。拥有 5 个国家级注册
3、商标和 1 个德国马德里注册商标，拥有 53 项国家授权 专利和 10 项专利申请。彬彬牌文具系列产品荣获“浙江省名牌”和“宁波市名牌” 。公司 先后荣获了“全国民营出口百强企业” 、 “全国对外贸易信用 AAA 级企业” 、 “全国行业 30 强” 、 “浙江省自营出口优秀企业等荣誉称号，2004、2005 年连续两年入围世界著名杂志福 布斯公布的“中小企业中国潜力 100 傍” 。2006 年，公司成功登陆美国 NASDAQ 股票市场， 完成上市进程，中国文具企业首次登陆美国股市，成为首家美国上市的中国文具企业。二、行业分析二、行业分析( (一一) )行业现状分析行业现状分析（二级标题，宋
4、体（二级标题，宋体 5 5 号加粗）号加粗）1.市场需求大（三级标题，宋体（三级标题，宋体 5 5 号不加粗）号不加粗）文具业的客户主要是企事业单位而不是个人，每年新增的新企业不断扩大，购买量达； 2005 年全行业销售收入 1500 亿元以上；近五年年均增长率为 12%，今年 10 月的年均增长 率为 5%；国家政策的有利介入，政府招标开始纳入文具及办公设备产品；7.8 亿的学生及 上千万的家庭办公一族购买力不断增强。2.企业规模小文具零售公司规模普遍很小（最多的店面不超过 60 家） ；文具零售公司销售额很小 （最大不超过 5 亿） ；文具零售公司的店面面积小（最大不超过 3000 平方米
5、） ；中国文具流 通行业极度分散，2004 年全国有 2500 多家成规模的文具公司，而排名前 10 位的公司销售 量之和不到全国总量的 10%；文具生产企业同样面临类似的问题，年产量超过 10 亿元的寥 寥无几；中国还未出现全国性的文具零售企业，行业内竞争激烈并呈现明显的区域性。3.进入壁垒低由于技术成熟度、产品生产周期长、原料相对义的、设备制造技术、产品标准化程度 低等因素，文具生产及零售行业的恶整体进入壁垒低；企业及风险投资机构对文具行业的 投资价值有一定程度的低估；前十大文具零售企业的总和不到全国 10的市场份额，行业 集中度低，存在整合机会；人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含
6、量低；70以 上的竞争主要集中在普通文具产品，低端产品的产能过剩，小店林立，市场上有很多不正 当竞争行为，行业总体效益低下。4.竞争激烈从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争门槛太高， 众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样这个行业 门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说 就是这个行业的“水”很深；大型零售卖场(超市)投资较高，人才要求严格，系统管理规 范，因此其进入壁垒相对较高；特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、 人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入我国内
7、地的 Double A 和老牌企业 APP、UPM、APRIL 等；竞争门槛高除了对资金和人才的需求外，另一 原因是到目前为止本行业仍然没有良好的赢利模式；行业竞争威胁高，大部分企业做不大， 没有足够的竞争力，而行业外(及行业内外资)的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准 备进入本行业。5.生产商和消费者强中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润、资金或人才储备上都是要强过流通 商；而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大的采购，生产商的力量相 对强势；由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是他们比较关心的领域， 近年来大客户对价格的敏感度越来越高。并且，随着直销方式
8、的普及，消费者拥有很强的 谈判筹码。( (二二) )文具市场消费需求特征及趋势文具市场消费需求特征及趋势1.国内文具消费市场五大需求特征随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少，这就使经营者的 管理水平和商务内涵向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。另外随着 人们环保意识的增强，无毒采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。目前国内文 体用品市场发展呈现五大特点： （1）市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约 1.8 亿人，大学生约 300 万人， 成人在校生约 5000 万人，企事业单位领导约 3400 万人。社会的发展要求进一步增强国民 的文化教育素质
9、，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。（2）文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。文具产品日 趋多元化，从笔，纸等日常消费，到办公用品如传真等。消费结构也呈现多层次，不同的 年龄层，不同的消费群体，不断完善了消费结构。随着消费者生活水平的不断提高，人们 购买文具不只在于追求实用功能，更不断使文具成为身份的象征，如派克钢笔，文具产品 不断向高端发展。（3）电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。随着电脑网络 技术的不断发展，很多功能代替了原来的用手书写，对于文具的需求也有了不同的要求， 学习方式也发生了巨大的改变。（4）在商品流通环节上，外资企业
10、已进入了批发零售业，在电子商务方面有较强的 发展势头。如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。（5）政府的采购已从试运行扩大到普遍行为。较高价值的办公用品如复印机、传真 机将很快纳入政府采购范围。随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市 场影响力逐 渐减少。这就要求经营者的管理水平和内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成 为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒采用再生材 料研制的文具用品也将成为消费主流。2.文化消费趋势(1)文具礼品化，文具消费新趋向(4(4 级标题级标题,5,5 号宋体号宋体; ;所有标题后面不加标点符号所有标题后面不加标点符号) )礼品文具
11、正逐渐成为礼品家族的重要成员，而艺术化礼品文具正在成为礼品文具的主 流。消费者喜欢礼品文具的最大理由是它富于人情味的设计风格，在超越了文具的实用性 特点的同时，成为供人们欣赏的艺术品。不少文具典雅、精致的风格使它们成为传情达意 的重要媒介，同时也为日益发展壮大的文具市场增添了一道新的亮丽风景线。(2)环保产品将成为文具市场上的一大亮点随着社会生活环境的不断变迁，人们的环保意识在逐步增强。在文具市场上，环保性 产品越来越受青睐。国内外不少文具生产企业都在文具上注入环保、节能新理念，以及采 用再生材料。在发达国家，如日本，其主要的文具生产企业国誉公司和三菱铅笔公司生产 的环保文具分别占到产品总量的
12、 25和 10，这个比率在未来几年内还将大幅度提高。(3)文具消费，向电脑周边用品延伸如今，办公自动化、电脑进家庭、SOHO 一族的诞生，使传统的办公方式发生了根本的 变化。目前，我国 PC 业的总体规模仅次于美国和日本，并保持着 30%的年增长速度，随着 电脑进入更多的办公室和家庭，为传统文具行业拓展了新的生存空间，电脑周边用品将成 为文具行业发展和大众消费的一大热点。(4) 产品订制，挑战传统销售渠道越来越多的大型企业集团和行政事业单位直接向文具生产商订制办公文具用品，形成 一个有着巨大需求潜力的市场。这种企业对企业的营销模式，在一定程度上挑战传统的销 售渠道，已引起了不少文具制造商的重视
13、。如何瞄准大客户这个庞大的消费市场，拓展订 制业务， 成了许多制造商正在攻克的课题。(5)品牌忠诚度与消费年龄密切相关随着消费者年龄的增大， 对文具品牌的忠诚度也在增加。如图所示，1520岁之间的 消费者对文具品牌的忠诚度只有333，而在3640岁之间的消费者对文具品牌的忠诚度 达到了75（如图2-1）。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%15-21岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁各各年年龄龄段段消消费费者者对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度图2-1各年龄段消费者对品牌的忠诚度(5(5号黑体号黑体, ,图标放在图
14、的下面；居中图标放在图的下面；居中) )(6)个人收入对价格的敏感度影响不大不同收入水平的消费者在购买文具时，没有太大的差异性，也就是说，收入水平对消 费者选择文具影响很小（如图2-2）。26.00%27.00%28.00%29.00%30.00%31.00%32.00%33.00%2000元以下2000-4000元4001-6000元6000元以上收收入入水水平平对对价价格格的的敏敏感感度度图2-2收入水平对价格的敏感度( (三三) )消费者购买行为分析消费者购买行为分析中国办公用品行业迅速发展的十年来，涌现了一批行业新贵。但是，由于办公用品市 场极为庞大，即便是大公司，占的市场份额也不多，
15、行业内缺少举足轻重的强势领导者。 随着零售业的发展和竞争，行业已进入调整期，到了深耕细作分销网络和追求卓越服务的 时代。中国文具生产能力占世界总生产能力的40 ，而且比重愈来愈大。流通领域中的文 具销售商每年以1 0 以上的速度增加，零售商不断分解成更加专业的文具零售店及直销 商。而且，中国将成为世界最大的办公用品消费国。其中珠江三角地区lOO万元以上，香港 特别行政区20O万元左右，上海办公用品市场年消费量高达4OO万元。沿海发达城市每年人 均办公文化用品消费在100元以上。1.目标消费群的年龄区域文具的目标消费群年龄集中在 15-40 岁区域内。其中，21-25 岁的人群是文具最大的 消费
16、群体，其个人消费量也较其它的年龄段大，随着年龄的增长消费群的数量有所下降。 2.目标消费群的职业构成文具的使用者有一半是学生，学生用品是文具市场的重要组成部分。中国有 3 亿多的 学生，对学习用品来说，他们是现在的消费群，而对办公用品来说，他们又是潜在的消费 群，他们是文具行业绝不可忽视的消费大军。3.消费者文具获得方式的差异性学生和从业人员获取文具的途径截然不同，学生获得文具主要是通过个人购买，主要 是笔类等小文具产品；而从业人士则主要是来自单位（大额购买办公用品）的配给，如文 件管理类、电子类和装订类产品。4.消费者购买文具的场所选择从消费者购买文具的场所来看，超过一半的人会选择文具专卖店，而有将近四成的消 费者选择商场或超市。文具专卖店从出现到蓬勃发展经历的时间不长，但已显露了其它商 业场所无可比拟的生命力，是文具品牌志在必得之地。5.消费者选择文具的关注因素大多数消费者在选择文具时看重产品的质量和实用程度，对品牌的关注度并不高。由 于文具普遍都是低值品，价格对购买的选择并不构成很明显的直接影响。从消费
