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1、构建客户服务体系 凝聚卷烟零售终端新形势下中国烟草商业企业客户服务体系的构建江苏烟草 2008.02 期 作者: 李潮江编者按：在全球经济一体化的形势下，中国烟草面对经营理念和管理模式先进、竞争实力强大的国际烟草巨头，如何扬长避短，抓好经营理念、运行模式、管理流程的革命和提升，有很多问题需要研究和探讨。本文作者从零售终端的角度进行了研究，并提出，通过构建优质高效的零售客户服务体系，以卷烟销售为载体，为客户提供高附加值的服务，烟草商业企业才能牢牢抓住零售客户，赢得更为长久的发展。一、正确认识客户服务体系（一）客户对于服务的需求美国某权威机构研究发现一个可以有效衡量客户服务质量的指数。这个指数包含
2、了五个指标，分别是 reliability（信赖度） ，assurance（专业度） ，tangibles（有形度） ，empathy（同理度） ，responsiveness（反应度） 。而客户对于企业的满意程度直接取决于这个指数的高低。信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺。专业度：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务人员对客户的帮助和关怀的有形表现。同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境，了解客户的需求。反应度：是指服务人员对于客户的需求给予及时反应并能迅
3、速提供服务的愿望。研究发现，客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的。这说明客户更希望企业或服务人员能够完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题。而企业则认为这五个服务要素中有形度是最重要的。我们可以看出客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。企业需要站在客户的角度不断地通过服务质量的五大要素来衡量自己所提供的服务，只有企业所提供的服务超出客户的期望值时，企业才能获得持久的竞争优势。（二）国际烟草巨头争夺零售终端的启示1、奥驰亚集团世界第一大烟草公司奥驰亚集团与零售商的关系，可以从多个角度来看，奥驰亚利用各种手段，从“零售商领袖”计划到建立零售网站，加强与零售商的沟通，获得零售
4、商的支持。而在禁止向未成年人销售卷烟的问题上，奥驰亚则敦促零售商执行这些规定。对于非法销售奥驰亚产品的零售商，奥驰亚则毫不犹豫地提起诉讼，以避免自己公司和产品的形象蒙受损害。2、英美烟草英美烟草业务遍及全球 180 个国家，最终产品是通过 1500 万个零售终端向全球销售的，因此英美烟草非常重视终端的建设，在与零售商的关系上合作是主基调。除了做好服务外，英美烟草还在澳大利亚建立现代化的分销体系，便捷地联系零售商。英美烟草还携手零售终端来打击走私和假冒产品。此外，还借助零售终端帮助英美烟草树立负责任公司的形象。3、日本烟草日本烟草公司与零售商的关系是世界大烟草公司中关系最为亲密的。在提高服务水平
5、的同时，日本烟草公司还十分重视降低成本，提高效率。在服务方式的选择上一切从消费者和零售店的需求出发，同时也适应社会发展和技术进步，建立 EOS、RT、FAX 等新的服务系统。从国际烟草巨头在零售终端的争夺不难看出，真正有竞争力的客户服务，必然是与零售客户切身利益紧密联系在一起的。在未来的卷烟市场竞争中谁能够为零售户带来最大的利益，谁必将成为零售户紧紧依赖的对象。作为烟草商业企业，我们要时刻问自已“客户需要什么?” “如何满足客户的需求?” “客户是否真正从我提供的服务中获利？”一、商业企业客户服务发展现状和不足（一）发展现状随着网络建设的深入，根据国家局颁布的地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范
6、及全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见的要求，商业企业以取消区县公司法人资格为契机，以“五个统一”为依托，整合资源，优化流程，零售客户服务体系总体框架初步形成。组织架构上，商业企业调整优化组织结构和岗位设置，设置卷烟营销中心、配送中心、督察考评中心、信息中心四个独立部门，构筑扁平化组织架构，形成集中统一、职能明确、专业化分工、垂直化管理的新格局。业务流程上，初步建立了以客户需求为导向，以系统、简捷、完整、顺畅为标准的服务流程，使商流、物流、资金流与信息流相互融合，实现“三流畅通、四流汇通” 。企业内外的业务衔接环环相扣，节节互联。功能模式上，不断加快市、县两级营销部门的职能转变。卷烟营
7、销中心成为全市系统卷烟销售商流管理的专业化部门，负责营销组织管理、市场调研、需求预测、卷烟采购、品牌培育、订单采集、零售客户服务等业务工作；各区县营销部把工作重点放在控制市场、服务客户、培育品牌、带好队伍上。配送中心作为负责物流的专业部门，依托现代电子信息技术和科学的流程管理，实现物流环节的降本增效。督察考评中心通过投诉受理、检查督导、绩效考评、情况通报，对网络运行和服务质量实施全面监控。服务标准上，商业企业不断细化和统一工作规范、工作流程和质量要求，强化过程控制，实行痕迹化管理，不断提高客户满意度。信息平台上，以数据仓库技术为基础，加快信息资源的统一与整合，建立了统一的数据中心，使采集的业务
8、信息、客户信息、市场信息，通过统一的信息传递、交互流程，实现跨部门、跨岗位的信息共享，进一步发挥信息化建设对网络的服务与支撑功能。（二）现阶段客户服务工作的不足1、客户服务的专业化和有效性有待进一步提升现阶段烟草商业企业初步形成了以客户经理、电话订货员、送货员、专卖稽查员“四员”为前台的营销服务、订单服务、送货服务、法规服务四大服务体系。但在服务的实施的过程中，服务质量距离现代营销的要求还有不小的差距。一方面是服务专业化程度的差距。在垄断体制的保护下，烟草商业企业在客户服务工作上还存在着客户需求满足的滞后性；对服务标准的执行还存在偏差和不到位；作为服务营销工作主要实施者的客户经理在服务的专业化
9、上还比较欠缺。一是部分服务工作流于形式，不能够让客户深刻感知到服务的内容；二是服务工作专业化水平欠缺，客户经理大部分工作还停留在基础层面，服务工作还需要向更高的层面提升。另一方面是服务有效性的差距。一是零售客户作为卷烟的经销者最主要的需求是获得赢利。由于烟草特有的计划经济体制，产销尚不能完全做到有效衔接，在客户货源供应上，在一定时间和范围内存在相对滞后性，特别是部分紧俏货源尚不能实现客户自由选择。二是没有真正将服务工作转化为客户附加价值，客户经理的服务与零售户的期望还有一定的差距。2、后台对前台的支持仍需加强当前工作中，商业企业往往只重视外部服务的加强，轻视了内部服务的改善，后台对前台不能够形
10、成有力支撑，导致服务不到位。一是在具体工作中，仍然存在只从执行上找不足，不从管理上找原因的现象；二是在前台服务的任务分配、流程要求上缺乏科学的指导，主观上高估了一线服务人员的领悟力和执行力；三是在信息、硬件设备、培训等方面支持相对不足，导致前台人员客户服务中往往感觉力不从心；四是对服务人员的绩效考核体系尚需进一步完善，需要建立与客户满意度更加紧密的关联性考核指标；五是由于人事双轨制的存在，一线聘用人员在工作中产生了失衡心理，拿多少钱出多少力的思想在一定范围内依然存在，管理上对于一线服务人员积极性的调动手段相对单一。3、队伍整体素质与客户服务要求存在差距伴随着国际烟草竞争的逐渐加剧和市场需求的不
11、断变化，零售客户对服务期望越来越高，这对前台人员服务工作的规范化、专业化提出了更高的要求。从目前客户服务队伍的整体情况看，学历程度在逐年提高，整体素质也有了较大的提升。但从行业发展要求看，还存在一定的差距。特别是基层管理人才相对欠缺，市场化服务理念尚未完全转变，市场服务、团队管理能力和水平与先进单位相比较存在较大差距，直接影响了政策指令的执行效果和市场信息的反馈效率。三、五大举措构建客户服务体系客户服务是一项系统性工作，构建烟草商业服务体系必须从组织架构、期望认知、服务规范、后台支撑、绩效考核五个方面入手，建立紧密的内部协作和外部反应体系，才能真正开展好零售客户服务工作。（一）优化客户服务组织
12、结构一是减少组织层次。烟草商业企业要根据自身实际情况，设定合理的管理层次，尽可能减少环节和分支，使组织的职能部门设置高效精干。二是垂直化管理。明确每一层次和各个职能部门的职责范围，并赋予它完成职责所必须的管理权限，对于烟草企业，更要加快推进由身份管理向岗位管理的转变，做到权责一致。三是对资源进行优化配置。通过加强管理、控制成本、提高效率充分调动人的主动性、创造性，使企业的人、财、物发挥最大的功效。烟草商业企业应在现有基础上实现客户服务资源的进一步优化，科学设置客户经理的服务区域和服务职能，优化服务流程。四是进行专业化分工。一方面要在现有分工基础上，提高服务岗位人员的专业化水平和素质；另一方面要
13、积极探索新形势下客户经理的职能定位问题。（二）深入研究和认知客户期望准确认知客户期望是商业企业开展好客户服务工作前提。一是建立客户感知模型。通过认真分析客户需求的服务内容、服务标准等问题，进行客户期望的研究，对客户在不同服务下的满意程度进行定性分析，建立客户感知模型（如上图） 。以此确立应该如何为客户提供满意服务。二是建立和完善客户档案。客户档案的建立可以帮助企业识别重要客户，掌握客户的特征和需求特点，从而使服务变得更有效率。三是进行科学的客户细分。以国家局零售业态划分标准为依据，对客户特征进行定性分析，划分出相应的客户类别。在科学分类的基础上，着重对不同类别的零售客户进行分析，找出共性需求，
14、提高服务的针对性。（三）完善规范化服务标准真正良好的客户服务来自对细节的注重。世界零售巨头沃尔玛将简单的收银工作细化为九步曲，张贴在收银 POS 机前，加入了产品促销等步骤，提高了服务的附加价值。菲莫公司为客户经理的客户拜访制定了严格的八个步骤，每个步骤的要求都进行了细化，以此规范服务行为，提高服务的执行力。烟草商业企业的服务工作也正在以四员手册为标志，实施规范化服务。在实际操作中，我们还需注意两个方面：一是要了解客户而非企业定义的服务标准。实际客户服务中，部分商业企业出于内部效益、效率或服务成本的考虑定义客户服务标准，背离了客户的期望。例如，部分商业企业受配送条件限制采取的电子结算，隔日送货
15、，无形中降低了零售户的资金周转时间。因此，在服务标准的定义上必须与客户的服务期望紧密结合。二是服务标准要尽可能明确具体。服务标准的准确性是提高客户服务人员执行力的前提。现实服务中，部分商业企业在服务标准的制定上不具体，不明确，增加了服务人员执行的难度，也不利于服务质量的考核。（四）建立强有力的后台支撑体系一是企业内部所有部门和员工都必须牢固树立整体意识、大局意识。服务他人，就是服务客户，实现服务工作的无缝衔接。二是加强信息化建设。大力发展呼叫中心、数据库、CRM 等客户关系管理关键技术，为服务工作提供强有力技术支撑。三是授权。零售客户的问题和要求首先是面对一线人员，一线人员不能迅速解决客户就会
16、出现不满。管理层必须最大限度的对一线员工进行授权，一方面可以提高服务效率，增强服务效果。另一方面可以通过授权调动一线服务人员的工作积极性，提高服务质量。四是加强培训。商业企业应结合自身情况，形成具有流通企业特色的学习培训体系，增强培训的专业性和系统性。基层管理人员是服务工作的关键，发挥着政策传导，信息反馈，服务管理、团队建设的关键使命。重点对服务管理层展开培训，提高整体素质，以点带面，推动一线服务人员能力的提升。五是完善投诉反馈体系。开展积极的投诉管理，在耐心处理客户投诉的基础上，加强对客户投诉的分析、归类，从而改善服务工作，提升服务质量。（五）完善服务质量考核激励机制商业企业应围绕自身发展目标，建立以客户满意为导向的考核激励体制。第一是科学设置考核内容，包括员工的品德、能力、工作态度及工作业绩等。考核指标做到明确具体。第二是完善考核办法，通过上级考评、客户考评、同级考评、下级考评等多个纬度，全面考核服务人员的执行、服务、协作、沟通能力和水平。第三是加大对一线聘用员工的激励。当前，行业聘用员工比例已经达到企业职工总数的 1/2 强，他们的工作状态直接关系到服
