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1、二、设计策划教学目的：明确设计的主观与客观的一致性。教学内容：1、设计的主观问题2、设计的客观问题3、设计项目中主客观的一致性（就具体案例分析）设计策划是什么，为什么要进行设计策划?看一个例子：蓝派资讯公司做一个自己的品牌广告。我曾和同事、学生们谈论人在现代发展速度下可预想的可悲问题，因为过度的依赖电脑、通讯、运输、智能化等现代科技，人的发展结果是硕大的头颅，身体萎缩、畸形。而后偶从欧仁苏笔下的宝石匠那里发现，未来的结果其实早就有了先知 （小说巴黎的秘密描写有一个宝石匠，因为终日只用一只手推砂轮磨宝石，结果其他肢体都萎缩退化，只有那个胳膊畸形地强壮发达。 ）这虽是个后现代的观念，但却是反映一种
2、可存在的现实性可能，这就对我们提出了警示，作任何事情都不能孤立，不能盲从，不要只想到片面的现有利益，而丧失对事物整体的权衡，凡是都要整体。在现实环境中我们已经习惯了用一种矛盾去解决另一种矛盾。设计也不例外。设计往往既有现代的现实性，又有反现代的反叛思想作崇，致使设计无所适从。他们既要遵循市场规律和客户意见，又想要发表自我个性的原创精神。在顾客至上的前提下，一些设计人甚至会被顾客牵着鼻子走。而这些就产生了矛盾，设计的与市场的矛盾。而我觉得解决矛盾的方法就是一面加强设计师自身设计水平的提高，一面对设计组织管理，这一切的核心就是设计策划。用充分的设计策划和有力机制运作去说服客户，为客户所想，客户就会
3、接受设计师的观点，矛盾就会很好的解决。21 世纪的真正到来，是不以人的意志为转移的。时代在不断更进，然而各行业也许却不会因为新世纪真正到来的那一刻来个大转变。20 世纪的很多问题因此带入 21 世纪。很多事情是双方的行为，不可单纯从一方来考虑，象许多广告商在广告主要求有更多的媒体选择与更新鲜的策略时，可能会回答“我知道你在说什么，可是我要知道你怎样付费” ，如果客户仍然坚持原有的付费制度的话，可能还是得到和以往相同的策略。在这种状态下广告主和广告代理商都得重新思考在整个营销环节中的每一步涉及到的细小末节。这就对以前进行在广告主与广告代理商、广告主与设计公司、广告主与策划公司、广告公司与设计公司
4、，以及广告公司内部的企划部、设计部、市场部等之间的关系要进行重新定位。而在这种关系中，设计与策划的概念行为也在分合中变化着自己的角色。如果有人问设计和策划的实质关系时，还的确不好用一两句话说清楚，而直接到设计的策划，就更是茫然。事实上从产品时代到营销时代，从营销时代再到形象时代，设计和策划就相互关联着。从 DESIGN 发展，中国改革开放后才真正引进到中国的设计，从开始就与策划一直有着密切的关系。我认为现在有必要理顺策划与设计在当前领域中的主客体地位和其相关联性，这有助于策划者和设计人能够很好地处理自己的角色位置，把握过程。这可能更好为策划与设计服务，尤其是广告策划与广告设计中，我们看到很多时
5、候，以广告策划全面概括整个过程，忽略创意行为和设计理念的现实。当然，我们来单独或孤立的谈论广告策划和广告设计都是没有意义的。应该说，广告策划与广告设计的关系是在不同时期发展着各自的地位和角色。只不过有所侧重。在早些时候，广告设计是独立的体系，可以单独有成果，到了营销至上时代，一切都冠上了策划的头衔，任何事情只有经过了策划，才使人放心。就拿广告设计而言，经过广告策划的过程后，在其结论的基础上或说是定位的基础上进行广告创意，最后到设计，这里所呈现的设计就只有拼凑的份了。这很多时候是现实操作的侧重，也与客户的要求与干涉有很大的关系，而往往目前的设计师（指很大一部分人）在进行到设计这一环节时，不是没有
6、主见就是没有责任，或是完全对企划部门的创意照搬，或是依附于客户的“指导” ，完全没有设计语言的沟通，很少有自己的意图和对设计的策划。这种现象在设计尤其是广告设计中，依附于策划部门的能力去实现设计的目标策略，达到目标定位的片面现象在 90 年代初特别突出。实现设计目标，不是一个单纯的结果，实现这个目标有一个过程，这个过程就是设计策划与设计的过程，通过设计策划的设计是科学的、非盲目的，设计师通过这个过程可以很好把握设计方向，可以随时与客户沟通，可以有市场预测，所以设计策划重要，我们要检讨过去的设计行为和工作方法。90 年代初在国内的设计行业中，设计是一种相对单纯的行为行业，只是实现一件已经策划好了
7、的计划。当时设计师仅凭个人经验和认识，几乎完全依附视觉冲击力的设计语言（图例示意） ，不论产品的定位、市场策略，设计过程只是一种形式的参照和设计元素的简单相加，而这种行为的产生，一方面是当时广告人、设计者的急功近利，另一方面又有企业管理行为中对设计行为的过多干涉。在产品至上时代，一幅广告牌的版面上除了详尽的产品说明，连角角落落都是内容，唯怕浪费了版面；而在今天的形象至上时代的视觉冲击策略目标下，致使“万里江山一片红”的概念化盲目仿效又屡见不鲜。美国的戈尔登在一次设计的讲演中，呼吁设计师们要有责任感。合理理解他们的工作作用。他宣称在设计某些东西要传达给某些人的意义上， “设计”这个词是一个动词，
8、且设计师的主要作用是保证信息的准确和充分传达。戈尔登的讲演既是一个对设计师责任的充分提醒，也是一个对未来设计方向的预示。设计必须有保障，这不仅是他的认识。在 50 年代期间， “优良设计是良好的买卖”逐渐成为视觉传达设计界令人鼓舞的呼声。人们认为设计是形成商品质量和可信度的重要因素和方式，然而随着技术的发展，产品间的技术含量相对距离越来越小，产品的泛滥使人们对产品的认知无所适从，这时企业通过建立一致的形象来提升品牌，很大的一个转变是建立了一个系统的策略。这其时就出现了以买方市场为中心的针对消费者的市场策划成为顺应潮流的理所当然。这就明朗化了设计与策划的行为客观性。设计不在是独立的表现行为，策划
9、也不再是至上的职业能力。策划中的设计围绕策划的中心主题进行创意表现；设计中的策划是对设计创意的定位，找出的产品 USP 或者概念性的主题，以及相对设计语言的有机组织。策划中的设计强调环节；设计的策划则更强调组织管理，对设计行为和设计思维、设计语言的管理，这让设计行为更科学化，设计更贴切、更现代。对于设计而言，除了概念的整体把握，还要对于设计因素的顾及，需要全面思考用怎样的设计语言方式来有效实现设计目标。这里就需要考虑到设计的构图、色彩、设计符号、形式感、材料、制作形式、媒介、方法、设计的系列性，对设计效果的预测，甚至还考虑设计中具体的一个形象设计，设计过程中的分工，这些细节的过程与把握除了是一
10、种设计行为本身，也可说是一个设计概念，设计程序，设计结果的整体策划。只有这样设计师的活动才具有广泛的动作行为和能动性，设计行业才具有开拓性和发展。所以在整个企业策划中，除了市场策划、定位策划、战略策划、促销、广告策划、包装策划外还应考虑设计策略，因为设计策略能有效以产品和形象为载体，实施多种策略，真正以准确的设计手段实施准确传达形象的目的。确立设计策划在整体策划和设计环节中的重要性，通过有效的设计策划，达到设计目标，实现整体形象战略。在不同状态下，设计中的策划是与创意过程的概念相符，是有效实现的整体策划。如在涉及到设计的定位策略，利用情感诉求时，这就要根据设计目标、对象进行策划。首先，要分析情
11、感策略的背景，一方面现代工业文明和技术理性对于人性的反叛，逼使人们重新寻求感情关照，另一方面随着生产的发展和人们生活水平的不断提高，随着生存需要让步于发展需要，随着竞争所导致的恶性模仿使产品使用价值的差异日异缩小，人们开始对附加在产品上的文化价值产生了强大的历史需求。然后，分析设计目标在对于情感策划中的定位以及作用性。这种情感诉求式的创意设计是起到信号的作用，还是动力的作用，通过感情状态的影响，去推动行为动机的产生，这种使之产生行为动机的来源，是否积极，是否符合消费者目前正所处的某种感情的需求中，还是通过移情作用使美好情感与所设计目标的产品及其形象，品牌形态相联系，使设计的概念依附产品的形式位
12、移于消费者，使消费者得到需求满足。最后，将分析得到的结果通过设计的语言和元素将策划概念得以表现，完成设计与策划的完美结合。此图表为设计策划的管理模式，在这个管理模式下，设计可以得到切实保障。设计准备阶段设计规划成立规划小组 设计计划立案 拟订具体设计计划 设计调查消费市场调查 客户市场调查 资料整理消费者、市场、竞争、 推广环节、自身及其他设计策划 资料分析 设计预测 设计专案管理制定设计任务 制定设计进程 资源分配及任务统筹 设计酝酿阶段创造性构思草图（系列） 设计完善阶段设计方案选定设计方案评估 设计定案阶段设计策划实现设计方案确定 设计制作 设计实施 实施销售后的设计反馈与预测 设计管理
13、设计是一个多学科取向，跨文化层次，有过程和地域场所的界定，很多时候具有辨证取向和策略性实行创意的手段。不论理性还是感性，用符号、媒介去实行有目标性的过程，是有价值和意义的。往往一个设计是区别于策划程序，具有反常规和预测性。这决定了设计的超前意识，通常一般策划包括普通性的设计策划都得依据市场调查，而我们总是认为设计作为一种应用学科，必须是符合人们的习惯的，必须符合市场规律，如不这样，决策者们总是无法肯定设计的产品及其附加值是为人们所需，得此依据，并籍以设计，否则致使策略失误，致使产品和形象市场前景不佳。而恰好设计和策划在某些时候依据的差别就体现在这里，并非说策划就非得按步就班，必须有市场预测性，
14、而关键时候，设计的前瞻性更显得必须，就象可口可乐的设计，这一百多年来未变，但仍是那么时髦。 “绝对伏尔加”酒蛮声伏特加酒族行业，并非偶然。除其本身质量和独特一致的宣传形象，其包装的前瞻性也是显而易见。其意打破将产品说明用纸标签贴于瓶身的常规，而直接印刷在瓶身上，其瓶身也一改长颈宽肩的大多数酒瓶，成颈短肩圆。如果根据市场调查分析，这种包装形式肯定无法得到市场认可，因为一般规律，过于透明的瓶身在货架上不易被消费者注意，视觉冲击力不强，且过短的瓶颈不易手持，而正是这种反常规和其对现实社会的反常引导，使人们接受了并占据市场。这种设计的前瞻性可以改变策划，引领新的策划方案，当然如果最初在策划时就具有前瞻
15、仰性的意识和创意，在最终结果时可能更是出类拔萃，或更意想不到。 （见图）那么，这时候，我们来针对策划和设计在中国的现状，它们的时代性地位就有了辨证关系，我产生论点的过程是先有独立的设计行为，然后随着产品时代、营销时代的变更，策划地位上升至及，设计成为附属，到了形象整合时代策划和设计成了理性的关联的主体，策划和设计在这变更中完成了其多项辨证的融合，而事实上又给了双方领域添加了新的内容，不再那么单纯和固执的鸿沟一般的概念行为。而这种概念必须在深入到教学环节和灌输到执行者的思想意识中，并形成自觉的和下意识的行为，才可能使这种关系更融洽，最后的效果可能更理想。设计应是具有一般意义的特殊行为，而经过特殊意义策划的设计却成为特殊意义的一般行为，而这种设计和策划是具有现实意义的。思考：以案例为切入口，以主观（课题）和客观（市场）进行设计策划，列举你进行的设计策划程序（整体考虑） 。1、以视觉冲击力为主；2、以品牌概念为主；（设计的元素和方法紧紧围绕品牌进行）3、以营销策略为主；（设计以营销为中心，要考虑到侧重点，如以展示为主，或者以户外媒体为主，或者整合几种方式。 ）
