公共关系学详细笔记chap6-9

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1、第六章 公共关系的一般程序 本章要点 公共关系调查研究的步骤和方法 公共关系目标的确定、经费预算 几种重要的公共关系活动模式 公共关系计划的实施组织 对计划实施效果进行评价的方法 范例 惠普企业形象公关项目案例国家经贸委培训司在 1999 年 4 月推出了题为“世纪变革中的企业经营管理一世界 500 强企业系列讲座” 。讲 座邀请美国惠普公司路普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人，采用电视现场讨论和对话的方式， 由两位主讲人结合各自企业的实际发展状况及成功经验，就企业文化、管理理念、经营战略和具体的管理技巧等 畅抒己见。惠普公司希望把路普莱特先生这次中国之行搞成一次有影响的公共关系活动

2、。 1项目调查经过周密认真的调查，我们有了以下几点重要发现：首先，惠普公司希望通过这次活动，宣传“惠普之道” ， 提高其在中国的企业形象；其次，国家经贸委希望通过这类活动，增进中外企业界之间的交流与合作；再次，海 尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑，海尔集团老总张瑞敏先生担心，路普莱特先生风头过旺，使他 变成一个配角。 2项目策划活动目标强调惠普公司长期扎根中国市场的策略以及对中国客户长期不变的承诺与伙伴关系；树立惠普 公司在经营管理经验方面的业界领先地位；尽快消除海尔集团方面的疑虑，确保青岛论坛会的顺利与成功；为惠 普公司提供积极、广泛、有深度的媒体报道，广泛树立惠普公司在中国的企业形

3、象。媒体选择选择媒体的标准是：报道覆盖范围大，最大限度地发挥此次活动的公关效应；全面宣传本次活 动的新闻要点，重要媒体能对此次活动进行深入报道。最终确定了北京的中央电视台、 经济日报 、 中国经营 报 、 中国日报 、 人民日报海外版等 18 家，上海的文汇报 ，青岛的青岛电视台、 青岛日报等媒体。3项目实施前期准备工作包括与国家经贸委的协调、与展览设计公司及其他供应商的协调、与青岛 根据资料改编：郭惠民， 中国优秀公关案例选评(之四) ，复旦木学出版社，2001 年，第 90-99 页第六章 公共关系的一般程序 电视台的协调。与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一，为给中央电视台方

4、面提供更全面、翔实 的背景资料，我们采访了北京大学光华管理学院于鸿君教授、曹凤岐教授，光华管理学院教授、北京京科集团总 裁何志毅先生，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。我们还参考了光华管理学院 中国企业案例库关于惠普 与海尔的案例分析，调研考察报告，获取了较为翔实的书面资料。媒体关系是这次公关活动的一个重要组成部分。考虑到青岛论坛会活动内容及性质，我们邀请的主要是相关 媒体的高级记者或编辑、以及负责管理版的负责记者与编辑。应邀前往的记者除参加论坛会现场活动外，还参加 了我们专门组织的对路普莱特先生的集体采访。 4项目评估首先，这次活动影响力大。很多中国惠普的员工从报纸

5、上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都 感觉非常自豪。其次，这次活动的成功举办以及电视观众的积极反馈，为我们的合作伙伴经济半小时栏目的 改版提供了一个很有价值的经验。此后， 经济半小时栏目的电视对话节目，成为该栏目的特色。另外，很多 公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予高度评价。最后，媒体报道相当令人满意。中央电视台经济半 小时连续两天的报道在社会上产生了积极的轰动效果；印刷媒体的报道不但及时、准确，向受众传递了惠普希 望传达的信息，而且报道的版面大、内容深入充分，大部分媒体的报道还占据了整版或半版篇幅。公共关系工作的目标是什么?就是组织通过坚持不懈的努力，在公众心目中树立起良好

6、的组织形象。怎样才 能树立组织的良好形象呢?树立组织良好的形象是一项十分复杂的工作，它必须遵循一定的程序，采取科学的方法，进行周密的计划和严密的组织。美国公关界权威人士卡特李普和森特等人认为，不管是 哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活 动的实施、组织效果的检测评价。我们在参考了其他专家学者观点的基础上，将公共关系的一般程序归纳为四个 环节：调查研究、策划设计、传播实施、检测评估，本章将分别对其进行探讨。 第一节 调查研究调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现 有形象有准确的

7、了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公 共关系调查研究和形象评估的理论和方法。 一、公共关系调查的内容(一)组织基本情况的调查关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本材料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报 道、举行记者招待会、制作公关广告、接待公众来访，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本情况的资料。公共关系原理与实务组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市 场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等等，都属于组织的基本情 况。(二)组织形象的

8、调查美国周刊有一篇文章这样写到， “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之 处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要” 。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了 在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁 能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。那么什么是组织形象呢?所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织 的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。因此要赢得公众的好感，组织 首先必须

9、从完善自己的政策和行为着手，再辅之以适度的宣传。这就是所谓的 PR=P(90靠自己努力)+R(10让 人知道)。例如，一家生产性组织要想获得公众的亲睐，首先就要生产出符合公众需要的优质产品，要有热情周 到的服务态度，有利于社会的行为，再加上有效的公关宣传，就易于被公众所接受了。组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会 形象则是公共关系工作的出发点或起点。1组织的自我期望形象自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力和基本方向。 自我期望越高，组织的内聚力和发展的内在动力就越大。组织自我期望形象的确立应

10、注意主观愿望和实际可能相 结合，如果不切实际地过高期望，则会降低成功率，制约组织的发展。一般来讲，组织自我期望形象应建立在对 组织的各种要素和各种信息(如经营方针、管理政策、产品质量、市场占有率、潜在市场、新产品的开发能力等) 充分了解和把握的基础上。组织的自我期望形象包括两个方面。一方面，是组织领导阶层对组织形象的期望和看法。组织领导阶层作为 组织的决策者和领导者，决定掌握着组织的总目标、发展战略方向、重大工作项目等，他们对组织形象的期望， 往往代表了组织整体对自身形象的期望，因此对于组织形象的选择和建立具有决定性意义。因而，调查组织形象， 首先必须详尽了解领导层对组织形象的期望。另一方面，

11、还包括全体员工对自己组织的全部看法和希望。组织员 工是组织赖以生存和发展的细胞，员工的工作态度、工作热情直接影响组织的发展，而员工的工作态度和工作热 情在很大程度上又来自员工对组织的全部看法和评价。公关人员要通过调查研究，了解员工对组织的批评、建议、 希望、要求，并采取措施加以引导，从而激发员工的工作热情，形成员工对组织强烈的归属感和自豪感。 2组织的实际社会形象组织的实际社会形象是社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和，公众的知晓情况、公众的态度情况是 组织形象的一面镜子。组织可以利用舆论调查、民意测验等方法，调查了解组织在公众中的知名度和美誉度。知 名度反映的就是公众对组织的知晓情况；美

12、誉度反映了社会公众对一个组织的信任和赞誉度，也就是公众的态度 情况。一个组织社会形象的第六章 公共关系的一般程序 高低主要通过对知名度和美誉度的测量反映出来。3调查评估组织形象的基本方法下面介绍两种组织形象的评估方法。1)组织形象地位四象限图如图 6-1 所示，整个图分成四个象限。在 I 象限区，知名度和美誉度都在 50 个单位以上， 即知名度和美誉度都相当高。在象限区，知 名度在 50 个单位以下，美誉度在 50 个单位以 上，即知名度低，但美誉度比较高，这时公共关 系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更 多的人知道该组织的良好行为。在象限区，知 名度在 50 个单位以上，美誉度在 50

13、 个单位以 图 61 组织形象地位四象限图 下，知晓组织的人多，信任该组织的人并不很多。在象限区。组织的知名度和美誉度都在 50 个单位以下，即 组织不但知晓的人不多，而且仅有的知晓的人中，赞许的人也不多。那么组织在哪个象限区所处的境地最恶劣呢?答案是象限区。处在象限区的组织美誉度低而知名度高，即臭名远扬。臭名远扬容易，而要得到社会大 多数人的赞赏却比较难，因而这一时期的公共关系工作难度最大，也最复杂。解决的办法是要把公共关系工作的 重点放在降低已有的知名度上，使自己暂时隐姓埋名，由象限过渡到象限，即过渡到低知名度和低美誉度区， 然后再努力争取高美誉度和高知名度。例如，通过民意测验和抽样调查得

14、知，知晓本组织的公众占被调查人数的 80，那么，这家公司的知名度 就是 80；在知晓的 80 人中，又有 70的人对它持赞许态度，那么这家公司的美誉度为 56。这家公司的形象处 在工象限区，即知名度和美誉度都不错。组织形象象限图直观地显示了个组织已享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发现问题，并寻求 解决的方法；同时，也为进一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。 2)级差测评法这种方法把语词分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。级差测评法适用于态度测量，有比较广泛的应用价值。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、 员工对公司领导看法的测量

15、、顾客对组织产品质量的评价和服务态度等等，都可采用此法。如表 6-1 所示。表 6-1 级差评价表公共关系原理与实务(三)公众信息调查公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展 公共关系活动的基础。公众调查要获取的信息有：(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公 共关系工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、 包装如何评价，对组织的服

16、务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公 众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消 费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么 样的行动。(四)组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组 织应充分掌握诸如企业合同法 、 商标法 、 反不正当竞争法 、 劳动法等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区