服务营销复习题2

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1、一、不定项选择：（本大题共一、不定项选择：（本大题共 1010 小题，每小题小题，每小题 2 2 分，共计分，共计 2020 分。在每小题列出的备选项分。在每小题列出的备选项 中有一个或者多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选、少中有一个或者多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选、少 选或未选均不得分。选或未选均不得分。 ）1 服务企业决定进入的具有共同需求或特征的顾客集合被称为( ) A 服务市场细分 B 服务市场定位 C 服务目标市场 D 服务市场战略2 服务渠道策略包括 （ ) A 租赁 B 特许经营 C 战略联盟 D 电子商务3 影响客户

2、期望的因素有( ) A 客户以往的消费经验 B 他人的介绍 C 口碑 D 企业的宣传4 服务的( )说明服务与营销之间的天然联系A 物质性 B 交易性 C 精神性 D 盈利性5 . 以下活动中不属于服务业的是（ ) A 餐饮 B 科学研究 C 钢铁冶炼 D 金融业 6 服务产品必然具有产品所具有的( ) A 核心产品 B 基础产品 C 附加产品 D 潜在产品7 服务市场的特征（ ) A 供求弹性小 B 供求分散 C 需求多样且多变 D 销售渠道单一8 下列选项中，属于服务的微观营销环境的有（ ） A 营销中介 B 顾客 C 商品供应者 D 社会文化9 客户满意度提升是属于服务目标里面的（ )

3、A 感性目标 B 整体目标 C 理性目标 D 细化目标10 对于大多数服务而言，他们具有（ ) A 服务的不可感知性 B 服务的不可预知性 C 服务的不可分离性 D 服 务的差异性二、判断说明题（本大题共二、判断说明题（本大题共 5 5 小题，每小题小题，每小题 3 3 分，共分，共 1515 分。判断正确计分。判断正确计 1 1 分，说明理由计分，说明理由计 分，正确和错误的命题均要说明理由。分，正确和错误的命题均要说明理由。 ） 1、服务市场细分就是根据消费者明显不同需求特征将一个市场划成若干消费者 群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 （ ） 2、扩展服务是服

4、务产品赖以生存的基础。 （ ） 3、对于大多数服务行业来说，公共关系的沟通作用最为重要。 （ ） 4、顾客期望指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到 了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。 （ ） 5、服务营销组合七要素即产品、定价、渠道、促销、人员、有形服务、沟通。 （ ）3、名词解释：（本大题共名词解释：（本大题共 5 5 小题，每小题小题，每小题 3 3 分，共计分，共计 1515 分。分。 ）1 服务：服务：2 服务定价策略：服务定价策略：3 服务质量：服务质量：4 有形展示：有形展示：5 公共关系：公共关系：四、论述题：（本大题共四、论述题：（本大题共 2

5、2 小题，每小题小题，每小题 1010 分，共计分，共计 2020 分。分。 ）1 .服务市场细分的依据有哪些？服务市场细分的依据有哪些？2 什么是服务过程？如何对服务过程进行分类。什么是服务过程？如何对服务过程进行分类。5、案例分析：（本大题共案例分析：（本大题共 2 2 小题，共计小题，共计 30 分）分）案例一：案例一：“只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属于你内心的童 话世界。”提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”。人们进入迪 斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中 得到假日的娱乐。而从前的娱乐只是少数人的“特权”，大众难以进入。

6、靠着 “在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主 宰了一个全新的卡通世界。迪斯尼的与众不同之处，在于它生产的是精神产品、 无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐、创造人间的 欢乐童话。迪斯尼把生产有形产品推进到生产无形产品的远见卓识是领先于时代的， 正是这种远见使其能在竞争激烈、复杂险恶的环境中始终比别人先走一步。在 动画片由无声到有声，黑白到彩色，短片到长片的关键转折过程中，他总能够 走在时代的前列，始终引领动画片的发展方向，不断开拓新的领域，从而走向 更大的成功。 迪斯尼在“产品”上不断求变。经营者不但创作卡通，而且还朝着全方位的 家庭娱乐组合发

7、展，包括电视、主题公园以及都市规划。通过主题公园的形式， 迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐 饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。迪斯尼 品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包 含着巨大的经济利益。然而，整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本 身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐，并由游 客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围，成为“迪斯尼乐园”始终如一的经 营理念和服务承诺。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞 蹈，参与电影配音，制作小型电视

8、片，通过计算机影像合成成为动画片中的主 角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。 在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员 工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情 招待自己家的客人。当他们在游客之中，即在“台上”，当在员工们之中，即在 “台后”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一个具体角色。根据特 定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。 简而言之，员工们的主体角色定位，是热情待客的家庭主人或主妇。1 迪斯尼乐园是如何进行产品有形展示的？2 结合案例分析有形展示对迪斯尼乐园起到了什么作

9、用？案例二案例二：郑州有一家以火锅为特色的全国连锁店叫“海底捞”。有一次我和朋友一起 去消费，深深地被这个餐饮店的细致入微的服务所感动，真正感到的不是“宾至 如归”，而是“宾至胜归”。由于生意太好，没有座位，酒店专门在入口处开辟一 处候餐处，摆放整体的椅子，并有服务员热情接待，消费者坐下后立即递上热 腾腾的豆浆，消费者快喝完时及时给消费者添上。等有空位时，根据消费者的 候餐牌号码区别先后顺序，及时引导消费者就坐，男服务员以表演式地给消费 者擦干净桌子，并摆好餐具，一切动作优美标准，每个服务员都笑容满面，快 乐不已，充满激情。点菜时服务员不是象个别的酒店想法鼓动消费者多点菜， 而是亲切的说，菜点

10、得不要太多，够吃就行，不要浪费，如果不够也可以再点， 如果点得多吃不完，只要没有动筷子还可以退，让消费者感到酒店始终站在消 费者的立场。消费者消费过程中服务员不时地给消费者添上免费的热豆浆。整 个消费过程让消费者感到十分地温馨、愉快，有一种下次还要来的强烈愿望， 难怪这家酒店生意好的没有位子，消费者就是等候也要等待，而且是那么的有 耐心。结合案例，请你谈谈餐饮业如何实施服务创新，实施精细化、个性化服务结合案例，请你谈谈餐饮业如何实施服务创新，实施精细化、个性化服务 呢？呢？参考答案及评分标准参考答案及评分标准一、不定项选择（每小题一、不定项选择（每小题 2 2 分，共计分，共计 2020 分）

11、分）1 C 2 ABCD 3 ABD 4 D 5 C 6 ABCD 7 BCD 8 ABC 9 B 10 ACD二、判断说明题（每小题、判断说明题（每小题 3 3 分，共分，共 1515 分）分）1、错错( (1 1 分分） 服务市场细分就是根据消费者明显不同需求特征将整个市场划成 若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分 子市场。 （2 分） 2、错错（1 1 分分）基本服务是服务产品赖以生存的基础。 (2 分） 3、错（错（1 1 分）分）对于大多数服务行业来说，人员推销的沟通作用最为重要。 （2 分）4、对对(1(1 分）分） 因为消费者在消费一种产品的时候都是

12、为了满足自己的欲望，如 该产品能满足消费者的欲望则消费者感到到满意，否则不满意。 （2 分） 5、错错（1 1 分分）服务营销组合七要素即产品、定价、渠道、促销、人员、有形 服务、过程。 （2 分）三、名词解释：（每小题三、名词解释：（每小题 3 3 分，共计分，共计 1515 分）分）1 服务：服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿 转让的一种或一系列活动。( 3 分）2 服务定价策略：服务定价策略：服务定价策略是服务企业根据市场中不同变化因素对商 品价格的影响程度采用不同的定价方法、制定出适合市场变化的价格，进而实 现企业定价目标的营销战术。 （3 分）3 服务质量

13、：服务质量：服务质量就是指产品生产的服务满足规定或潜在的需要的特 色和品质的总和。 （3 分)4 有形展示：有形展示：有形展示是指企业中与提供者服务有关的实体设施、人员及 沟通工具等的展现。 （3 分）5 公共关系：公共关系：公共关系是指企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己 与公众保持良好关系的活动。 （3 分）四、论述题：（每小题四、论述题：（每小题 1010 分，共计分，共计 2020 分）分）1 .服务市场细分的依据有哪些？服务市场细分的依据有哪些？答：企业在选择细分市场时必须有所创造，以建立起差异化竞争优势。因此 企业必须选择最佳的细分依据。 第一步：先把各种潜在的、有用的标准罗

14、列出来。 第二步：对那些重要的标准在作进一步的详细划分。 （2 分）一般而言，一项恰当的细分变量应具备以下四个特征： （1） 差异性。这是好的细分变量必须具备的第一个特征。它必须与顾客对指 定产品或服务的行为与态度有着密切的联系。 （2 分) （2） 可衡量性。一项恰当的变量应当是易于衡量的，或者至少是可以识别的。 （2 分) （3） 价值型。亦称盈利性。即企业所选择的细分市场对企业的成本补偿和盈 利目标具有价值性。细分市场必须具有一定的规模和相当的发展潜力， 换言之，企业要有利可图。(2 分) （4） 可进入性。这是指企业能够进入细分市场。一方面，被选定细分市场的 消费者能够有效地了解企业的

15、产品或服务，并对产品产生购买行为，能 够通过各种销售渠道购买代产品或服务；另一方面，业通过营销努力， 诸如企广告和人员推销等可进入到被选定的细分市场。(2 分)2 什么是服务过程？如何对服务过程进行分类。什么是服务过程？如何对服务过程进行分类。答：服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过 程中安排的时间.活动.程序.工作流程等日常流程，也可以理解为服务流程。 （4 分)服务过程的分类:(1）根据服务过程的形态分类:线性作业。在线性作业活动方式下， 各项服务活动按照一种既有的安排顺序进行，服务就是依据这种顺序产生的。 订单产生。订单产生是使用不同活动的组合及顺序而制造出的各种

16、各样服务。 间歇性作业。间歇性作业是指服务项目独立核算，做一件算一件，或属于非 经常性重复的服务。(4 分)( 2 ) 根据服务过程中与顾客接触程度分类：高接触度服务。 中接触度服务。地接触度服务。(2 分）5、案例分析：（本大题共案例分析：（本大题共 2 2 小题，共计小题，共计 30 分）分）案例一案例一： 答：（1）物质环境展示的表现： 周围因素：迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，公司 提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业 设计因素：采用主题公园的形式，利用迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古 非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。 社会