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1、X.X.广告的五大要素广告的五大要素 广告主 广告媒介 广告信息 广告费用 广告对象 广告的定义：广告主支付一定广告费用通过广告媒介来向广告对象传达广告 信息的活动。X.X.广告的分类广告的分类按广告性质划分 商业性非商业性广告 按直接目的划分 （1）商品销售广告分类报道式广告 报道商品的性质用途价格厂家商标品牌劝导式广告 说服消费者提醒式广告 防止消费者偏好转移 （2）企业形象广告 加强企业自身形象 促进销售 提高社会地位 招人才 加 速发展 （3）企业观念广告 建立改变企业形象消费观念 有利于企业的长久利益X.X.广告的宣传原则广告的宣传原则 （1）真实性 传播的经济信息真实 （2）计划性
2、 a.广告宣传活动的计划性b.广告制作的计划性 （3）艺术性 （进行必要的艺术夸张） （4）思想性 广告形式与内容健康 （5）主题鲜明 突出产品的特性X.X.广告的社会功能广告的社会功能 提供信息 宣传教育 美化生后发展经济广告是经济发展的晴雨表广告是经济发展的晴雨表X.X.古代的广告形式古代的广告形式 口头 实物 音响 旗帜 悬物 招牌 彩楼 印刷 5.5.现代广告业问题及解决措施现代广告业问题及解决措施（1）市场行为不够规范 整治广告市场大力加强政府公民对广告市场监督 （2）违法广告普遍存在 加强违法广告惩罚力度 出台相应的法律 （3）行业结构不合理，经营机制滞后 优化广告产业结构 优化经
3、营机制 （4）广告专业人才缺乏，人才层次结构不合理 大力加强广告专业人才培养 完善基础设施建 （5）国际化程度比较低. 走国际化道路与先进广告国家学习合作 （6）广告观念有待转变与提高. 加速广告观念转变X.X.视觉媒介视觉媒介 优缺点优缺点报纸报纸 优点： 缺点： （1）传播面广，读者稳定 （1）有效时间短 （2）时效性强，传播迅速 （2）注意力差（广告的注意率低） （3）版面灵活，制作简易 （3）单调呆板 （4）阅读方便，可以保存 （4）读者接受受文化水平限制 （5）享有权威，效果显著 （6）费用低廉，图文并茂 杂志杂志 优点： 缺点： （1）读者集中稳定，针对性强 （1）出版周期长，时效
4、性不强 （2）可以反复阅读，有效期长 （2）篇幅少广告运用受限制 （3）杂志编辑精细，印刷精美 （3）专业性较强阅读范围受限制 （4）发行量大，发行面广 （4）制作复杂成本较高 （5）广告对象的理解度高 听觉媒介听觉媒介广播广播 优点： 缺点： （1）覆盖面广，迅速及时 （1）信息稍纵即逝，无法保留 （2）收听方便，全天播音 （2）难以传递抽象信息 （3）以声传情，感染力强 （3）信息传递地域分布不均衡 （4）灵活性高，受众广泛 （5）制作费用低廉，播出价格便宜 视听两用媒介视听两用媒介 电视电视 优点： 缺点： （1）声形兼备，感染力强 （1）时间短暂，难以保存 （2）覆盖面广，收视率高 （
5、2）制作复杂，费用昂贵 （3）传播迅速，时空性强 （3）难以传递抽象信息 （4）手段灵活，形式多样 （4）受众被动接受，影响传播效 果电影电影 优点： 缺点： （1） 有强迫广告作用（2） 电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强 （1）广告影片的制作成本 高 （3） 电影广告的诉求重点简单明了 （2）传播面小 （4） 电影富于娱乐性 （5） 电影广告的媒介使用费低廉7.7.网络媒介的优缺点网络媒介的优缺点 优点优点: 互动性更有利于与目标消费者的沟通 直接性更有利于取得理想的广告效果。 兼容性融合了传统广告媒介的优点 实用性价格相对低廉，特别有利于中小企业开发使用。 前沿性与现今的朝阳产业有着天然的
6、联系。 缺点缺点： 1.必须通过计算机联网才能接触到网络广告（除了不方便以外，还有操作者计 算机水平以及语言的限制、网络畅通速度和普及程度的限制等，重复率不足， 到达群体有限。）2.网络管理尚不健全，存在网络欺骗现象，致使网络广告可信度低。3.对网民来说，上网费是一笔不小的开支，这在一定程度上限制了受众对网络 广告的接触。4.网络广告效果主要通过点击率次数来测评，但是点击率的真实性也难以保证。8.8.媒体组合运用形式媒体组合运用形式 .报纸与广播搭配报纸与广播搭配 可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。电视与广播搭配电视与广播搭配 可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。报纸或
7、电视与售点广告搭配报纸或电视与售点广告搭配 有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。报纸与电视的搭配运用报纸与电视的搭配运用 应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可 以使产品销售逐步发展，或作强力推销。报纸与杂志的搭配报纸与杂志的搭配可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行 地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。报纸或电视与邮寄广告配合时报纸或电视与邮寄广告配合时 应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传然后用报纸广告或电视广告做强力推销， 这样可以取得大面积的成效。利用邮寄广告和售点广告或海报的配合利用邮寄广告和售点广告或海报
8、的配合 对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。 9.9.广告信息到购买的五阶段广告信息到购买的五阶段 知觉 探索 评估 决策 行动10.10.广告引起的注意及其特征广告引起的注意及其特征 注意主要由两种因素引起（1）刺激的深刻性（外界事物的强烈程度和刺激事物的突 变）（2）主题的意向性 两大特点： 指向性： 集中性：只集中于少数事物之上，对其他事物视而不见 注意的重要功能 （1） 选择功能 （2） 保持功能 （3） 具有调节和监督功能11.11.如何引起人们的注意如何引起人们的注意1增大刺激物的强度 2增大刺激物之间的对比 3提高刺激物的感染力 新奇的构思，艺术的加工 4突出刺激目标
9、 最重要的内容放视觉中心 5利用刺激物动态 （运动着的物体的惹人注意程度比静止的大得多） 6运用口号和警句 （看起来醒目，读起来上口，听之耳目一新） 7出奇制胜 （采用一些合理的却又是有违常规的）12.12.增强记忆增强记忆1适当减少广告识记材料的数量 2充分利用形象记忆优势 3.设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆4适时重复广告，拓宽宣传途径 （适度重复，变化重复） 5提高消费者对广告的理解（意义记忆是广告记忆的重要形式） 意义记忆的基础基础就是让消费者理解广告的内容 a. 产品名称 b. 基本用途 c. 功能特性6合理编排广告重点记忆材料的系列位置 7引导人们使用正确的广告记忆13.13.联
10、想分类及其应用联想分类及其应用 接近联想接近联想：由一事物想到与之接近的事物 类比联想类比联想：由一事物想到与之相关的同类事物的联想 对比联想对比联想：对于性质或特点相反的事物的联想14.14.广告诉求方法的应用广告诉求方法的应用 感性诉求感性诉求：采用富有感情的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机，说 服消费者购买你推荐的产品 理性诉求理性诉求15.15.广告心理学原理广告心理学原理 整体原理整体原理 在广告中把着眼点放在同该商品有关的整体上，不集中在介绍具体商品上 “具体商品+使用效果+联想”的模式动态原理动态原理 广告创意时适应人们变化着发展的心理状态，不同的审美追求和不同的消费观
11、念 感情原理感情原理 着力于如何诱发消费者的购买欲望 异质原理异质原理 突如其来的刺激，在头脑中留下特别深刻的印象16.16.广告创意的含义广告创意的含义广告创意的概念：广告创意的概念：注意消费者研究，感性，理性相结合广义的广告创意广义的广告创意：指广告创造过程中所涉及创造性的环节 狭义狭义：从广告创意形式出发，指广告文案及非语言文字等表现形式的创意17.17.广告主题广告主题 广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。 广告主题必须能够体现广告策略，集中反映广告信息的特别内涵 即 息个性，并对目标消费者有针对性广告主题广告主题 = = 广告策略广告策略 +
12、 + 信息个性信息个性 + + 消费心理消费心理18.18.广告创意原则广告创意原则独创性原则独创性原则：广告创意中不能因循守旧与众不同，标新立异，以引人注意 实效性原则实效性原则：广告信息能被受众理解，强调产品要能为消费者解决问题，给消 费者带来利益 广告大师的广告创意法广告大师的广告创意法 李奥李奥贝纳的固有刺激法贝纳的固有刺激法： 通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在的戏剧性”罗瑟罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张瑞夫斯的独特销售主张； 强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重大卫大卫奥格威的品牌形象法：奥格威的品牌形象法： 以创造简洁、富有冲击力的广告而闻名于世威廉威廉伯恩巴克的实施过程重
13、心法伯恩巴克的实施过程重心法 ： 将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然 后决定广告如何利用电视或平面形式向消费者传递信息赢得他们艾尔艾尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特的定位法特劳特的定位法： 广告应该为竞争中的产品确立一个独特位置，所谓定位，就是利用广告为产品 在消费者的心智中找到并确立一个位置19.19.广告创意广告创意 构思方法1.发散性思维发散性思维: 思维从不同方向和角度、途径去设想、探求多种答案（扩散性、辐射性思维）2.逆向思考法逆向思考法：从事物的反面或另一个角度来思考3.联系和比较联系和比较：通过不同事物的联系和比较，突出其某一个特征4.联想想象法：联
14、想想象法：由当前感知的事物回忆或联系到与之相关的另一事物20.20.广告创意的程序广告创意的程序陈氏程序： （1）广告材料的全面占有； （2）广告材料的消化分析，确立广告主题；（3）辗转反侧，冥思苦索，寻找到最佳创意突破点； （4）完成创意，使之完善并付诸实施。 杨氏程序：杨氏程序： （1）收集资料当前相关问题的资料以及将来会使你增长一般知识的资料 （2）品味资料在大脑中反复思考消化收集资料 （3）孵卵阶段将一些东西丢入潜意识中进行合成工作 （4）创意诞生灵感闪现，创意产生 （5）定型实施创意最后加工，定型并付诸实施奥氏思想：奥氏思想： （1）查询资料阐明创新思维的焦点，收集和分析相关资料 （
15、2）创意构思形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各 种观念，形成初步方案 （3）导优求解评价多种初步方案，确定和执行最优方案黄氏思想： （1） 藏：收藏资料 （2） 运：运算资料 （3） 化：消化资料 （4） 生;产生创意 （5） 修：修饰所产生的创意21.21.广告创意思维广告创意思维 构思方法：构思方法： 1. 发散性：从不同的角度和方向、途径去设想、探求多种方案 2. 逆向思考：从事物的反面或另一角度来思考 3. 联系和比较法;通过不同事物的联系和比较来突出其某一特征 4. 联想想象法：由当前感知额事物回忆或联系到与之相关的另一事物一般广告思维：产品+美女 广告创意=创异+创义+创艺22.22.优秀广告具备的条件（优秀广告具备的条件（5p5p 原则）原则） 1.pleasur
