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1、从从体坛周报体坛周报个案分析看未来体育类报纸发展趋势个案分析看未来体育类报纸发展趋势专业：社会体育专业：社会体育 班级班级 20002000 级级 2 2 班班 作者：李乐平作者：李乐平 指导教师：王笑梅指导教师：王笑梅摘要：摘要：通过对体坛周报的内容策划、版式设置以及广告经营等方面的分析，总结出体坛周报运作的成功经验以及不足之处，并以此为范例，从现象到本质，层层展开论述，从延伸品牌形象，进行整合营销等角度探讨了我国传统体育纸质传媒未来的发展趋势。关键词：关键词：体坛周报 ；受众；发行赢利；广告赢利；品牌延伸市场经济的发展和“体育热”的兴起，使中国体育类报纸相应地发生了变化。近年来，以体坛周报
2、为代表的主流体育媒体的不断涌现，便是适应了这种经济、文化、民众心理需求而产生的。在对体坛周报进行研究时，发现体坛周报是中国体育类专业媒体随着社会变革而演变的一个比较典型的例子，由此可“以一斑，窥一豹” ，看中国体育类报纸的新特点和新变化。在进行论述时，试图用一定的笔墨把这个问题放在体坛周报的发展历程中进行思考，并对体坛周报这个比较典型的例子进行了一定的具体分析，以挖掘其更深层次的意义。在设计文章架构时，从特殊到一般，对体育类报纸的前景以及发展趋势等很多人所关心的问题进行分析和论述。1 1 问题的提出问题的提出1.11.1体坛周报体坛周报现象的产生及其特殊意义现象的产生及其特殊意义从本世纪 90
3、 年代开始，国内体育报刊等媒体经历了“风起云涌“的发展阶段。众多的体育类报纸、杂志名目繁多。随着各种综合性报刊媒体中有关体育报道内容的增加，国内专业体育报刊更面临着如何提高自身质量、巩固、拓展市场份额的严峻挑战。近几年来，在面对这种竞争的过程中，专业体育报刊从人力资源、发行机制到广告机制上都经历了一段比较彷徨的时期。一批不适应市场规律的体育报刊被逐渐淘汰，经过一番磨练，体育类传媒已经成为目前中国传媒领域中市场化程度最高、发展最为充分的一个领域。而诸如足球 、 南方体育 、 球迷 、 体坛周报 、等体育类专业报纸则以丰富的内容、及时迅速的报道和鲜明的特色在市场中形成了较为稳定的受众群。 体坛周报
4、这份来自湖南长沙、最初发行量只有 5000 份的机关小报如今已经发展成为周发行量超过三百万份、固定读者群 800 万、年上税 8000 万的体育报纸，成为目前国内综合性体育类的主流大报。体坛周报的迅速崛起，从一定意义上说已经超越了传统媒体的范畴，对于大部分体育报纸来讲，具有深刻的经济和社会意义。它以“更快、更高、更强、更深、更新、更精”为办报宗旨，其脱颖而出，集中反映了体育类报刊在市场化过程中艰难探索、阵痛与不断反思的过程。为什么体坛周报的出版地不是北京、上海、广东等大都市而是在经济水平和竞技体育都一般的长沙？长沙没有像大连、上海那种从市长到平民的足球氛围，也没有高水平的体育队伍；足球报的东家
5、广州日报是中国实力最强大的媒体集团之一，而体坛周报的上级是湖南体育局，为什么能在缺乏雄厚媒体集团作后盾的条件下却办出了中国最成功的体育报纸？它的成功究竟更多地取决于现代营销理念，还是传统报业运作思路？它的繁荣究竟是昙花一现，还是开创了一条可共同行业复制、借鉴的生存之路？“以一斑，见一豹” ，本文试图通过全面分析体坛周报在版面、内容、赢利模式等方面的优缺点，来对未来中国体育专业报刊的发展方向作一些尝试性的建议。2 2 体坛周报体坛周报的取胜之道的取胜之道2.12.1 体坛周报体坛周报是研究国内体育类报纸生存、发展策略的典型个案，它体现出新的是研究国内体育类报纸生存、发展策略的典型个案，它体现出新
6、的报业竞争环境下的一些新特点报业竞争环境下的一些新特点2.1.12.1.1 受众定位明晰。创报初期就把受众定位在体育迷受众定位明晰。创报初期就把受众定位在体育迷特别是青少年体育迷这一特别是青少年体育迷这一特殊的消费群体特殊的消费群体受众是传播过程中信息的接受者，而新闻媒介的功能定位和受众定位，是媒介经营策划两大支柱。清晰准确的受众定位，并不是凭空想象，随意为之。而是有着认真细致的筹划、设计。最关键的步骤是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。中国的体育迷有着与世界任何一个国家的体育报纸读者不一样的独特性。中国有着其数量庞大并且稳步增长的读者群。他们有着独特的兴趣爱好。世界上没有一个国家的体育迷
7、像中国人这样关心国外的赛事。例如著名的欧洲五大联赛、冠军杯、欧洲杯、NBA 等，它们在受众中的关注程度均排在国内甲 A 联赛之前，这种现象在国外是不可思议的，同时，最受中国体育迷欢迎的往往是顶级水平的职业赛事，但不一定是有中国人参加的，甚至可以说，中国的球迷比意大利、西班牙、法国的球迷更了解英超联赛，也比英国人更了解五大联赛。姚明登陆 NBA 虽然是近几年的事情，但是“体坛”报道 NBA 已经有至少 10 年的历史。光是关于 NBA 的体育杂志就有十多种。此外，中国体育迷对“棋类”这一特殊的体育项目有着特殊的喜爱，中国人对日本韩国棋手的关注程度几乎与中国棋手不相上下。故“棋道”的相关报道也在各
8、体育报刊的版面上有所体现。体育媒体数十年的发展历程培育产生了这样的受众群，而受众群的扩大又为体育类报刊提供了广阔的市场和空间。 2.1.22.1.2 报道定位明确。牢牢抓住报道定位明确。牢牢抓住“足球报道足球报道”这个拳头，使之成为以足球为中心，这个拳头，使之成为以足球为中心，以篮球和棋类为辅的综合信息总汇以篮球和棋类为辅的综合信息总汇据调查显示，中国体育迷最关注的运动项目中，足球以 93%的关注率稳居榜首。排名第二的篮球占受访者的 58.5%在我国开展时间较短、尚未广泛普及的赛车项目占17.5%。而我国竞技水平高、项目发展成熟的乒乓球则只有 12.8%的关注率，由此，我们可以得出一个结论：中
9、国体育迷对运动项目的关注程度并不取决于其本身的参与程度，也与该项目的发展水平关系不大，如乒乓球。正如上文分析，他们关心权威的国际顶级赛事项目。 体坛周报针对受众的兴趣作出正确的分析，从而确定了版面的内容分布， “有所为，有所不为” 。经过时间检验，这一策略是奏效的。尽管定位在一份综合性体育报纸，也并不能作到面面俱到。他们将受众细分，走分众化的发展道路。像登山、马术等国际流行的项目，不盲从不跟风，而是采用一种“结合实际”的审慎态度，为巩固稳定的受众群提供了内容上的保障。2 21 13 3 报道风格鲜明。形成了以短文章、大资讯为主的信息密集型报道风格报道风格鲜明。形成了以短文章、大资讯为主的信息密
10、集型报道风格体坛周报从版式上给人的第一感觉就是紧凑和密集。在创业初期，也曾有过依靠大标题和浮躁花俏的版面支撑门面的风格，但是随着在市场中的一步步摸爬滚打，基本上确立了今天这种踏实、朴素的风格。在网络媒体以其海量资讯和绝对低廉的阅览成本参与竞争的时代，如何在一张平面报纸内给出尽可能多的个性化资讯，是体育类报纸的严峻命题， “注意力”是媒体之间竞争的核心资源。在强调“内容为主”的媒体时代，高密度的信息会给读者以详实、充实、物有所值的感觉。好的报纸必须是经济的，符合受众心理的。尽管有专家认为， 体坛周报的风格再一定程度上是在抄袭南方周报 ，但无可否认的是， “体坛”以其明晰的内容定位和不模仿西方的独
11、特版式，走出了自己的风格。相比之下， 足球等老牌报刊在版面安排上则显得花俏有余，充实不足，在报道形势与内容都急剧转型的竞争环境中，模式僵化。2 21 14 4 注重策划与评论。扬长避短地坐上了体育报纸的第一把交椅注重策划与评论。扬长避短地坐上了体育报纸的第一把交椅同台竞技的电视、广播、纸质媒体各有千秋，电视、广播素以反应的及时和报道的生动形象见长， “体坛”作为一份报纸，与一般日报的时效性尚有差距，更不用说广播电视“争分夺秒”了。依靠其个性化的策划与评论技能开创了自己的报道特色。在策划方面，取最近一期报纸为例。2003 年 12 月 1 日的体坛周报全面回顾了十年甲 A 的历程，从周五出版日提
12、前到周四，即甲 A 最后一轮比赛的次日出版，并从 24 版扩到 40 版，专门用 16 版的篇幅回忆了“十年甲 A、十大震撼” 。每版一个主题，分别是十个最有影响力的球员，十个最有影响力的教练、十个最有影响力的裁判、十个最有影响力的足协官员、十个最有影响力的俱乐部老板、十个最有影响力的俱乐部总经理、十个最有影响力的体育媒体、十个最有影响力的足球城市。从始至终用“十”来体现十年甲 A 的风雨里程，令球迷大饱眼福。既切中广大球迷怀旧回顾的心理需求，又在独特的事件解读中体现了自己的价值。一些十年中国联赛的珍贵数据在他们的重新编排处理下，显得极具收藏价值。相比之下，在中国最后一轮甲 A 联赛这一具有历
13、史性的时刻， 足球 、 球迷等体育媒体报道形式过于单调，版面及内容均没有创新，能够吸引读者的资源太少。新的竞争环境需要媒体在“特色评论”上做文章。随着互联网等新兴媒体的出现与普及，信息的传播变的越来越多元化。任何一种媒体想要争夺独家新闻的机会已经越来越少，面对同样的信息和千篇一律的各大赛事，谁能拿出自己的特色观点和声音，谁就有可能吸引更多的关注。 体坛周报意识到赛事深度报道上的重要性，从战略上作出调整，加大了评论版块的运作。自 1999 年推出独家连载获得成功后，国际著名 NBA 评论家苏群、 亚平宁足球等文作者名记马德兴等一系列思想深刻、观点锐利的评论家组成了个性鲜明的评论组。独特的专业背景
14、使他们笔下的体育世界充满了政治舞台的风云变幻。因此，对同样新闻事件的快速反应和重新建构能力，是媒体之间竞争的核心，个性化的解读和好的新闻策划能创造出更多的卖点，增加新闻事件的附加值。2 21 15 5 注重品牌延伸战略，面向市场经济向多领域进军注重品牌延伸战略，面向市场经济向多领域进军良好的品牌形象反映了媒体在受众心目中良好的公信力和信誉度。品牌延伸策略是品牌发展的必然趋势。 体坛周报在作体育报纸的基础上，投身杂志市场，成功地创办了足球周刊 ，一面世就以 18 万份的销量成为发行量最大的体育杂志。成功地采取了转换媒体的方法。这一品牌延伸策划采取了相同的信息资源建设，用原有人马就能上，既避免了人
15、员的冗余和资源的浪费，又增强原品牌的社会影响力，是资源再利用的典型运作；2003 年又跨越了原有专业领域，推出情感类杂志玫瑰周刊 ；2004 年 3 月， 体坛周报在全国十几个主要城市推出“体坛之声”体育电台节目；“体坛周报网”全面改版致力于创建国内专业的体育门户网站。利用现有的网络和资源优势， 体坛周报正向一个以体育为大本营的传媒集团进军。3 3从从体坛周报体坛周报的现存问题看制约国内体育类报纸发展的共同瓶颈的现存问题看制约国内体育类报纸发展的共同瓶颈3 31 1 发行赢利的模式限制媒体的纵深化发展发行赢利的模式限制媒体的纵深化发展单纯依靠或主要依靠发行盈利，广告盈利运作不成熟，是制约国内体育报纸的最大瓶颈。作为一家纸质媒体，与资本市场的合作，可以获得资本发展最主要的资金来源。想要在媒体激烈的竞争环境种存活，必然要追求经济效应。成熟的媒体，它的赢利模式都是由以前注重市场份额的跑马圈地式的经营方式，进入到一个讲求投入产出效率的技术主导型赢利模式。在报业经济中发行赢利是一种极不稳定、极其脆弱的赢利模式。在计划经济的条件下各地各局党政机关自办报刊靠垄断庞大的摊派发行网络，掌握了雄厚的强有力的
