德芙巧克力的竞争战略分析

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1、一、前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是， 走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅 仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧 克力可以带来非凡的感觉。 二、现状分析 （一）我国巧克力市场分析 据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、 南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大 连、哈尔滨等 20 个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断， 女性和孩子是巧克力的主要消费群体。1巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这 20 个城市中的相对比例

2、 是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测 数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在 30%60%之间，这表明在这 20 个城市中，巧克力产品都存在着广 泛的消费群。 2上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧 克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费 者就占据了这 20 个城市巧克力产品消费者的 18.5%，其次是北京和 天津。 3巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧 克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味 令消费者眼花缭乱。从 20 个城市总体情况看，在众多的品牌中， “德芙”巧

3、克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌 产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。 4巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标 行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场 70%的市场份 额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决 定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取 决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现 价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来 满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样 化的根本原因。 5调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买

4、巧克力的 倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的 人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐 步递减的规律，低频次购买正好相反。 6孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35 岁以下的购买者自己消 费的巧克力比例很高，尤其是 1524 岁的人群为自身消费的主要群 体，而 35 岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别 是 3544 岁的人群，这一比例高达 86.3%。（二）消费者分析现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的 倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35 岁以下的购买者自 己消费的巧克力比例很高。尤其是

5、 1524 岁的人群为自身消费的主要群体，而 35 岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是 3544 岁的 人群，这一比例高达 86.3%。 现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人 群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律， 低频次购买正好相反。 购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中， 巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的 52.4%，即在中国市场，有一 半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者：潜在消费者：1.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量 的糖果，不仅

6、会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致 使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3.在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的 巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进 口巧克力根本不在一个等级上。 4.有 93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价 格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的 想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。（三）竞争市场情况分析：(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克 力市场 80%以上的

7、份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003 年金帝赶 超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到 60.2%,。 从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到 80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克 力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈 演愈烈。(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了 巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧 洲最大的糖果制造商，占 16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富 的维他命 C，口味更天然，再加上

8、软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀 巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及 食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。、雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占 38%。其中软糖、果冻的销售额增长 4.9%，占糖果 销售的 28%。 消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的 青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、 专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产 品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消 费者感到放心，消费者在

9、送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来 了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。3、德芙巧克力的 SWOT 分析1、优势：美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球 年销售额超过 150 亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛 氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市 本土竞争场竞争力，创新能力以及市场发展经验毋庸置疑。德芙品牌之产品的 消费者具有较高的品牌忠诚度，利用口碑传播，会影响其他消费者，创造与目 标受众更多，更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优 质化，二是工艺科学化、营养化，四是包装精美化，五

10、是产品组合化。2、劣势;由于定价较高，价格上于本土巧克力产品相比处于劣势。其次 巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占 有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新 兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在 巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面。，玛氏公司管理存放德 芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责 管理。3.机会、高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低， 口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价 格适中、口味又不错的巧克力

11、产品必然受到消费者欢迎。这类巧克力产品入市 后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕相对于欧美竞争激烈的巧克力 市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大， 这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等 节日经济已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力成为人们表 达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。4、挑战：面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌的激烈竞争；除此以外， 还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克 力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品 的宣传不利的

12、影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小 气候的变化产生三种趋势：A;竞争日趋激烈 B 品牌高度集中 C 市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定 影响。4、德芙巧克力的营销组合策略1 1、产品策略、产品策略1) 产品细分八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。2) 广告德芙 1995 年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧

13、克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受“的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。3) 产品包装在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力

14、为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。2 2、价格策略价格策略价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有 47 克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。价格

15、能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续 8 年销量第一也足可证明这一点。“玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统

16、一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。3 3、渠道策略渠道策略随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进作用。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品行业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见