市场营销实训教案

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1、市场营销实训教案第 1 页 共 45 页市场营销实训教案市场营销实训教案培训机构培训机构 专业教案专业教案市场营销实训教案第 2 页 共 45 页目录 实训项目一、市场营销组织形式与特点。2 实训项目二：大型企业的营销组织设计。3 实训项目三：中小型企业的营销组织设计。3 实训项目四：营销组织结构的变革。4 实训项目五：市场营销业务的组织与安排。6 实训项目六：市场营销人员工作职责。6 实训项目七：市场营销人员的素质要求。6 实训项目八：营销人员的心态建设。7 实训项目九：营销人员应当具备的知识。7 实训项目十：消费者市场购买行为分析。8 实训项目十一：生产性消费品购买行为分析。9 实训项目十

2、二：中间商购买行为分析。10 实训项目十三：政府和非赢利性组织购买行为分析。10 实训项目十四：团购行为分析。10 实训项目十五：市场细分。12 实训项目十六：目标市场选择。12 实训项目十七：市场定位。12 实训项目十八：市场营销计划的制定与方案的拟定。13 实训项目十九：市场营销战略的制定与方案的拟定。13 实训项目二十：产品组合策略。14 实训项目二十一：产品生命周期与营销策略。15 实训项目二十二：新产品开发策略。18 实训项目二十三：品牌策略。18 实训项目二十四：包装策略。19 实训项目二十五：企业定价程序。20 实训项目二十六：价格调整。22 实训项目二十七：分销渠道策略。23

3、实训项目二十八：直销渠道。26 实训项目二十九：中间商管理。29 实训项目三十：窜货管理。30 实训项目三十二：包销、代理与寄售。31 实训项目三十三：促销组合策略。31 实训项目三十四：广告策略。32 实训项目三十五：公共关系策略。33 实训项目三十六：人员推销的过程。34 实训项目三十七：销售前的准备。36 实训项目三十八：人员推销的策略和技巧。37 实训项目三十九：交易的促成。37 实训项目四十：营业推广策略。39 实训项目四十一：营业推广方案。40 实训项目四十二：市场营销控制。40 实训项目四十三、客户投诉管理。42市场营销实训教案第 3 页 共 45 页实训项目一、市场营销组织形式

4、与特点一、目的和任务 通过本节的学习，掌握组织结构和市场营销组织结构设计的基本方法，并能根据提供的资料 开展市场营销组织结构的设计。 二、背景资料 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江 之滨。其前身由 50 年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省 宜宾酒厂”；1959 年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”；1998 年改制为“五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、 大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电 子器件产业、物流运输和相关

5、服务业的具有深厚企业文化的现代化企业集团。2005 年，实现销售 收入 156.65 亿元。集团公司现有职工 30000 余人，其从事制造业的厂房错落 有致地掩映在 7 平方公里的花园般的厂区中。 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，她以高粱、大米、 糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑 而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独 特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638 年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品 质、“十里酒城”六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的

6、珍品。自 1915 年代表中国产品首获 “巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获 38 次金奖，1995 年 在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌 业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002 年 6 月，在巴拿马“第 20 届国际 商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。同时，五粮液酒还四次蝉联“国 家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991 年被评为首届中国“十 大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排 位第一，2

7、005 年其品牌价值达 338.03 亿元，具有领导市场的影响力。五粮液股份有限公司于 2003 年再度获得“全国质 量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。 公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、 老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需 求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒 等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的 融合，成为了追求卓越的典范。 五粮液人通过以质量、规模、效益为工作重心实施了成功的阶段性战略突

8、破和高速发展，使 五粮液股份有限公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒 40 多万吨的生产能力，以及年包装各类 成品酒 40 多万吨的配套生产能力。同时，集团公司还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红” 等优质产品来开拓国内外果酒市场。 为了给广大消费者提供更多更好的优质产品，满足社会各阶层的不同需求，将我们历史文化 中的瑰宝发扬光大，公司不断将现代科技与古老的传统工艺相结合，在提高产品质量的同时扩大 企业的生产能力，以适应国内外市场发展的需求。 以塑胶制品和现代模具制造为主的五粮液普什集团公司迅速地成长壮大起来。其在防伪瓶盖、 PET 原料及成型制品、塑胶管材管件等几大类产品的生产和销售上都

9、取得了优异的业绩，特别是汽 车模具、IT 产业模具、家电产业模具等高、精模具的设计、制造正在高速发展，并处于国内领先 水平。 三、实训要求 请以小组为单位，根据组织结构设计的相关知识，在小组讨论的基础上，为五粮液集团公司 市场营销设计组织结构。要求拟出设计依据，划出组织结构图并拟出岗位职责。 四、实训程序 组织结构设计是一个复杂的工作过程。无论是在新组建的组织中进行组织结构的设计，还是市场营销实训教案第 4 页 共 45 页对原有组织的组织结构进行调整和完善，组织结构设计的基本程序是一致的，只是设计内容各有 偏重。一个完善的组织结构设计程序，一般如下： 1、根据组织目标进行任务划分、归类。 2

10、、划分具体的任务性质。 3、确定各项任务工作量的大小。 4、根据任务性质和工作量大小确定关键管理岗位。 5、根据任务性质和工作量大小确定一般岗位。 6、根据任务特点和要求选择合适的组织结构形态，建立不同层次的部门。 7、根据人物特点和工作量大小确定管理跨度和幅度，确定具体岗位。 8、考虑岗位的可控制性。 9、根据组织设计的原则规定岗位权责。 五、评价总结关键点 学生的参与程度是否高；组织结构设计的依据是否科学；组织结构设计的任务定位是否准确； 关键岗位是否明确；组织结构图是否符合设计依据，是否规范和科学；岗位职责是否与组织结构 设计图吻合。实训项目二：大型企业的营销组织设计一、目的和任务 通过

11、学习，了解企业的含义及其分类，了解企业与公司的区别，了解企业规模的划分，了解 企业规模对企业内部组织结构和权责划分的影响。初步掌握大型企业组织结构的设计要求。 二、背景资料1967 年在英国工党重新实行钢铁国有化条件下，由英国钢铁公司、联合钢铁公司、英国钢铁 及钢管公司等 14 家国有化钢铁生产商合并组成英国钢铁公司。总公司在伦敦。主要经营冶金业， 兼营土木建筑、化工产品等。在此之前的几十年内，公司尝试过多种组织形式按地区或者按 产品构造，但为了整合其凌乱的业务，一直在加强中央的控制。由于世界钢铁工业不景气，英国 钢铁工业落后，公司的钢产量趋于下降。70 年代中期至 80 年代中期出现亏损局面

12、。到 1983 年， 英国钢铁公司拥有了“事业部”，但权力仍牢固地保留在总部，贸易、购买和工业关系职能都是 集中化的。在事业部缺乏对投入或产出政策控制的情况下，英国钢铁公司实际是以职能模式组织 的。1988 年，公司进行了私有化，因而转向一种更注重盈利的组织形式。1990 年该公司收购了英 国主要的钢铁批发商 WalkerGroup，随之组成了批发事业部。1992 年英国钢铁公司发动了名为 “组织、深度变革、风格的重组。该计划旨在大幅度地消减总部职能和成本，并将管理责任分散 到 12 个业务单位。其中关键的一条是 业务领导不再在董事会任职，而是向相对独立的执委会成员报告。1990 年，该公司拥

13、有资产 94.49 亿美元。 三、实训要求 (1)请以小组为单位，讨论该公司组织结构变化的过程，对其变化划分阶段，分析各阶段组织 结构变化的原因、组织结构变化发展的趋势。 (2)大型企业在规模扩大的同时，面临组织结构调整的压力是什么？ (3)为什么该公司要组成批发事业部？ 四、实训程序 1、仔细阅读相关理论和背景资料。 2、小组讨论背景资料反映的理论要点。 3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的影响企业组织结构变化的因素。 4、分析变革前后的组织结构的差异以及各职能部门权责的变化。 五、评价总结关键点学生能否对该公司组织结构调整的过程进行合理划分；是否能够发现组织结构变化与市场需 求的关系；

14、是否能够明确批发事业部的设立对整个企业的影响。实训项目三：中小型企业的营销组织设计市场营销实训教案第 5 页 共 45 页一、目的和任务 通过学习，了解中小企业和初创企业在营销组织设计上的特点，初步掌握中小企业营销组织 设计的基本知识。 二、背景资料 四川红星制品有限公司成立于 2003 年，是专业生产各种塑料包装胶袋的专业厂家，提供开发、 设计、起板、彩印、生产、发货一条龙服务。主要产品有：各种手挽袋、背心袋、信封袋、信贴 袋、自粘袋、平口袋、平挂袋、斜挂袋、穿绳袋、打钉袋、静电袋、宣传广告袋、各种不同类型 的骨袋、各大酒楼、宾馆提供点心袋、杯袋、保鲜袋以及垃圾袋、特种袋等。材质有 PO、PE、PP、OPP、PPE、PVC 等，公司有员工 200 人。 三、实训要求 请以小组为单位，画出该公司的组织结构图，写出部门职责。为该公司营销机构拟定详细到 岗位的组织结构图，并写出每个岗位的岗位说明书，说明每个岗位设立的理由。 四、实