如何找寻与获得比较竞争优势

《如何找寻与获得比较竞争优势》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何找寻与获得比较竞争优势（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1比较竞争优势比较竞争优势凭什么比别人更强大凭什么比别人更强大比比较竞较竞争争优势优势就是使自己比就是使自己比别别人更人更强强大！大！战战略性的比略性的比较竞较竞争争优势优势,要求我要求我们们懂得，如果我懂得，如果我们们比比别别人人强强并不是我并不是我们们水平能力有多高，而是：水平能力有多高，而是： 我我们们比比别别人更用心：只有我人更用心：只有我们们比比对对手更用心，才能更好的了手更用心，才能更好的了解客解客户户需求，挖掘独特的客需求，挖掘独特的客户户价价值值； ； 我我们们比比别别人更人更专专注：只有我注：只有我们们比比对对手更懂得聚焦客手更懂得聚焦客户户、 、产产品品和地域，才能集中力量

2、，一点突破，和地域，才能集中力量，一点突破，给给客客户创户创造更大的价造更大的价值值， ，获获得客得客户户的忠的忠诚诚； ；2第一部分第一部分: :我们如何才能获得比竞争对手强大的优势我们如何才能获得比竞争对手强大的优势企企业业比比对对手手强强大有两种途径：大有两种途径： 战战略性略性强强大：通大：通过战过战略略选择选择、 、规规划、有步划、有步骤骤地地实实施，逐施，逐渐渐使自己使自己超越超越竞竞争争对对手，走向手，走向强强大。大。 竞竞争要素的争要素的强强大：依大：依赖赖于于资资源、源、资资金、能人等生金、能人等生产产要素上的要素上的优势优势战胜对战胜对手，当手，当对对手也手也拥拥有有这这些

3、生些生产产要素要素时时，企，企业业的的优势优势就会逐就会逐渐渐丧丧失。失。做企做企业业，一定要超，一定要超过别过别人。凭什么去超？在我人。凭什么去超？在我们们衡衡 量企量企业业如何如何获获得比得比较竞较竞争争优势优势的的时时候，有两个候，有两个标标准：宏准：宏 观标观标准和微准和微观标观标准。准。 在宏在宏观观上，是上，是对业务对业务的清理，即你的的清理，即你的业务业务方向是不是集中在核心方向是不是集中在核心业务业务，是不是在，是不是在竞竞争地位高的安全区。争地位高的安全区。 在微在微观观上，是上，是对竞对竞争的判断，即从争的判断，即从产产品，区域和客品，区域和客户户三个三个维维度去度去判断你

4、是否判断你是否拥拥有有优势优势。 。3客户价值战略：客户是企业唯一的起点与归宿客户价值战略：客户是企业唯一的起点与归宿世界五百强排名第一是美国的沃尔玛，但沃尔玛的净利润率低于 3，从冰箱到彩电，厂家的只不过是 3%-4%的利润，而计算机业也从 90 年代初 15%以上的利润空间一路下滑到 5%以下！无论你是不是愿意接受，事实就是事实！如果你不能为你的客户提供独特的价值，你将不可避免地失去他们。一个失去了客户的企业，就只有一个结果死亡！客户经济时代已经到来！ 第一步：客户细分第一步：客户细分：比竞争对手强大战略出发点：比竞争对手强大战略出发点，客户细分要回答的问题是什么？我们比对手强大的出发点在

5、客户，而不是，客户细分要回答的问题是什么？我们比对手强大的出发点在客户，而不是对手！对手！客户需要/想要什么服务？这决定了我们的产品或服务的内涵。他们愿意为之支付多少钱？这决定了我们产品的价值。目标客户希望怎样的接触方式？这决定了我们的产品应该在何时何地以何面目出现。客户细分就是把整个市场划分成若干个客户群的过程,每个客户 群的需要或偏爱是相似的，在此基础上，公司为其产品或服务选 定最佳客户群。通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分 客户。 通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价 值。 通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确 保产品和服务的高命中率

6、和高满意度。4，为什么要做客户细分？战略就是放弃，没有重点，就没有放弃！，为什么要做客户细分？战略就是放弃，没有重点，就没有放弃！不同的市场有不同的需求，细分市场是市场成熟的标志。客户细分的目的是：1)从客户的需求出发，就能够为客户提供价格以外的价值，获得高额的收益；2)仅从产品的成本等特性出发，就很容易落到以价格为中心的决策误区，仅仅获得微薄的利润。可以说，没有市场的细分，就没有繁荣的市场，有的只是价格战和过度竞争阶段，就像电子表行业不就基本被消灭了吗?，客户细分的方法：决定客户买什么的，不是收入，年龄而是他们的价值观！，客户细分的方法：决定客户买什么的，不是收入，年龄而是他们的价值观！划分

7、客户群的方法有很多，大体可以分成两类：按照客户外在特征划分与按照内在价值需求划分。比如 20 世纪 80 年代后期进入中国的宝洁，依靠强大的客户细分，针对不同的消费需求，细分出不同的产品品牌：滋润去 屑多效护 理焗油精华 露清凉滋 润首乌黑 发丝质顺 滑 滋养去屑 轻盈飘逸 乳液修复弹性丰 盈均衡滋润 造型啫喱潘婷系列 (9.9%)沙宣系列（1.8%）飘柔系列（23.9%）海飞丝系列（12.9%）需求满足：去头屑需求满足：去头屑需求满足：柔顺需求满足：柔顺需求满足：营养需求满足：营养需求满足：垂直需求满足：垂直5像宝洁这样按内在价值需求的客户细分方式正在逐步取代、而且必将取代按外在特征的客户细

8、分方式。因为按内在价值细分客户群，可以给企业带来： 高额回报高额回报通过科学识别目标消费群体的核心价值需求，针对性地规划产品与服务，可以有效避免与竞争对手在价格层面竞争，为企业带来持续的高利润； 客户锁定客户锁定个性化的产品与服务有效地满足了客户对产品性能、心理感受等方面的需求，从而使企业获得高的客户满意度与客户忠诚度，促使其持续的购买；比如宝洁建立在客户细分基础上的竞争战略，仅 15 年就拿下中国日化行业的半壁江山：“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”的市场份额分别为239、129、9.9；而将中国消费者带入洗发水时代的“蜂花”，其洗发水的市场销售份额却仅有 11。6客户细分路线图：客户细分路线图

9、：客户细分路线图：客户细分路线图：人文特征地域属性行为特征购买因素心理特征城市级别 城乡收入 年龄 教育程度购买品牌 购买时间购买动机 用途价值观 生活态度外在特征内在价值需求描述细分市场用户特 征 用户自然属性 人文特征 行为特征 对产品的态度 心理特征细分受访者所有的受访者7案例一：美国房地产领袖普而特案例一：美国房地产领袖普而特如何细分客户如何细分客户，领导房地产？，领导房地产？普而特成立于 1956 年，是美国最大的房地产公司。在 50 年间，普而特累计建筑了 33 万套住房，遍及美国大陆本土、以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市场。普而特已实现连续 52 年盈利，2003 年销售额高

10、达 89.3 亿美元。，美国房地产业传统的客户细分，美国房地产业传统的客户细分按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业按照产品类型：公寓、别墅按照零售价格区间是什么使普而特如此强大？普而特主席 Mr JohnSGallagher 说 过：“如果有什么成功信条，按重要性排列应是：客户社会企业， 如果开发商充分考虑客户需求，则会很好地满足社会需求，在这两 点得以满足后，事业发展则顺理成章，不用担心赚不到钱。 ”8，普而特的客户细分：生命周期与支付能力矩阵，普而特的客户细分：生命周期与支付能力矩阵 普而特认为，客户细分要从理解客户的购房行为入手，这两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：1.

11、 客户的生命周期（生命阶段）客户的生命周期（生命阶段） ，客户的生命周期意味着需求的变化，人生的每个阶段都需要住房，但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的，住房需求对一个学生、一个成年人或者一个家庭而言，大不相同2. 客户的支付能力。客户的支付能力。客户的支付能力主要决定于收入水平，人们总是希望能买他们能够负担得起的住房。普而特以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵” 。普而特的生命周期与支付能力矩阵运用这个矩阵，普而特建立了 11 类细分客户：首次置业者（年轻未婚比较多） 、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空

12、巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。支付能力支付能力生命周生命周 期期SingleSingleFamilyFamily StarterStarter WithoutWithout kidskidsFamilyFamily StarterStarter WithWith kidkid Document TitleZion Consulting Confidential2Z Zi io on nConsulting市市场场需需求求客客户户群群定定量量分分析析主主要要客客户户客客户户需需求求市市场场份份额额11利润贡献 的比例按收益率排列的客户群（1st最顶端10客户）最顶端的20客户提供全部利 润的8

13、0 最末端的30客户吞噬 了其它客户创造利润的 一半12第三步：确定目标客户群的价值定位第三步：确定目标客户群的价值定位所谓知己知彼，是说你不仅要清楚地知道对手的优势是什么， 更重要的是要知道自己的优势在哪里，对企业来说，你就要知道 你的客户真正在想什么！根据客户群的不同特征，为客户设计不 同定位的产品。价值定位回答的问题：用户为什么买你的产品？ 价值定位的目标：比竞争对手更好地满足这些需求。39Z Zi io on n锡恩管理咨询:010-64402459客客户户群群1 1客客户户群群2 2客客户户群群3 3客客户户群群4 4技技术术、产产品品、服服务务、渠渠道道客客 户户 群群产产 品品

14、和和 服服 务务价价 值值 定定 位位13示例：房屋出租公司客户需求排序与价值定位把消费者的需要罗列出来进行消费者最大价值调查和分析去掉不必要环节，加强重点环节细分客户细分客户需求要点需求要点权重（重要性排序）权重（重要性排序）租房住宿的大学生租房住宿的大学生方便上课和学习 经济 遮风蔽雨 停放车辆40 30 15 15新婚夫妇新婚夫妇不受外来干扰 满意的公寓管理 停放车辆 遮蔽风雨40 25 25 10较大的家庭较大的家庭足够的儿童活动空间 经济 停放车辆 遮蔽风雨30 25 20 15个性化价值定位，然后有针对地提供相应的产品和服务客户群客户群租房住宿的大学生租房住宿的大学生新婚夫妇新婚夫

15、妇较大的家庭较大的家庭价值定位价值定位方便、经济爱情之巢、绝无 打扰、方便欢乐之地、经济、 方便 产品与服产品与服 务务靠近校园、价格便 宜的房子安静、有效管理、 停车方便的房子宽敞、价格公道、 有足够大停车场的 房子14第四步：提出公司战略价值主张第四步：提出公司战略价值主张公司公司战战略价略价值值主主张张本本质质上就是要告知目上就是要告知目标标客客户户群：我是群：我是谁谁！企企业业的所有行的所有行动动，包括企，包括企业业形象和内部管理，都要形象和内部管理，都要围绕围绕价价值值 主主张进张进行行设计设计，并，并传递给传递给客客户户群，把本企群，把本企业业与其他企与其他企业业区分开来，区分开来

16、， 使客使客户户明明显显感感觉觉和和认识认识到到这这种差种差别别，从而在客，从而在客户户心目中占有特殊心目中占有特殊 的位置。的位置。从客从客户户角度：思考关角度：思考关键键客客户户的价的价值值在哪里，在哪里，总结总结出出“关关键键客客户户 价价值观值观”； ； 从从产产品角度：思考品角度：思考现现有有产产品品线线的的优优点和缺点，提出点和缺点，提出“关关键产键产品品 优势优势”； ； 从从应应用角度：通用角度：通过过价价值值活活动给动给客客户带户带来哪些便利和收益，提出来哪些便利和收益，提出 “关关键键好好处处”。 。1535Z Zi io on n锡恩管理咨询:010-64402459(产产品品服服务务交交易易经经验验)客客 户户产产 品品应应 用用战战略略价价值值主主张张 Value Proposition关