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1、 1第一部分：大众传播理论介绍 第一章：介绍 关键点： 1.1.关于媒介的三个问题：关于媒介的三个问题： 媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？ 应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其 威胁性？ 媒介如何为民主的、多元文化的社会服务？（对此暂时无任何想法和思考）本书强调，这三个问题将贯穿本书始终，并在将来依然是值得参考的研究方向。2.2.大众传播的定义和再定义：大众传播的定义和再定义： 大众传播（mass communication）: 当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众 进行沟通时，就被
2、称为大众传播。 再定义：大众传播环境在发生变化，直投广告给你的话针对的只是你一个人，网络邮件你给两万个人群发的 话，也是与大规模受众进行的传播活动，但并不能成为大众。因此本书提出一个可行的办法是，把经由媒介的传播经由媒介的传播看作处于一个连续统一体（continuum）上， 从一端的人际传播人际传播延伸到另一端的传统大众传播形式。（很难理解，可以意会）3.3.媒介理论发展的五个时期：媒介理论发展的五个时期： 大众社会理论：最根本论点是，媒介对传统的社会秩序起到破坏作用。 这个时期普遍存在着激进的批评家和极端的技术倡导者，前者过于夸大媒体破坏社会秩序的能力，后者则认 为“技术天生就是好的”，在尚
3、未了解技术的影响时便使用技术，可能导致不必要甚至是破坏性的后果。 科学研究视角的出现：代表人物是拉扎斯菲尔德，他既有着深厚的（旧）理论基础，又非常具有创新精神， 乐意探索其他衡量理论的观点和方法。他认为仅仅预测媒介对社会的影响并不足够，相反，应该通过认真的设计、 精心制作的实地实验来观察媒介的影响以及衡量影响的程度。（个人觉得是一种科学研究方法的提出阶段） 经过科学的研究数据得出，媒介并非是一种破坏性的社会力量，而是在加强现有的社会趋势，对社会现状起 到强化而不是威胁的作用。(此处的结论即为有限效果论的论点) 有限效果论范式的出现：1960 年，一些关于媒介效果的经典研究给予有限效果观显然是决
4、定性的支持。这个 时期几乎所有结果都用有限效果观来解释，因为这一时期接受学术训练的大部分经验主义研究者都了解了大众社 会理论的谬误之处。（此种现象应该是科学研究视角出现并普及的结果） 文化批评理论：欧洲学者针对美国的“文化霸权主义”提出，由于研究者多是人文学科的学者，没有受有限 效果论的束缚，也没有受过科学研究方法的培训，重新开始关注媒体是否具有强大威力的问题。 20 世纪 60 年代，英国的新马克思主义者发展出一个社会理论流派，被广泛称作英国文化研究流派。他们关 注大众媒介和它们在社会不通子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色。后来他们转向对受众接受研究的关注。适中效应视角的出现：创新性的研
5、究方法将证据汇集起来，使对长期媒介效果的研究变得简单，对短期效果 进行深度探索成为可能。这些视角关键在于承认有积极的受众，他们通过对媒介内容的使用创造出有意义的经验。 这一“获取意义的视角”认为，当人们使用媒介来获取意义时，也即当人们有意要获得所需的经验时，就会产生 显著的后果。4.4.有限效果论和适中效应论：有限效果论和适中效应论： 有限效果论者断然拒绝承认媒介在文化变迁中所起的作用，适中效应论可以说是，在文化研究的压力和新兴 传播技术下有限效果论的转型成果。 （有限效果论认为，媒介只能加强现有趋势，这里的趋势应该是一种主流趋势，比如鼓励食用健康食品。2适中效果论认为除了加强主流社会趋势外，
6、相对应的趋势或是非主流可能消失的趋势也可能被加强并存在下 去，最终甚至可能成为主流趋势，比如鼓励食用糖麦片。此部分为个人理解。）个人思考： 本书的确如开头的前言和简介所说，是按照历史发展的顺序来记述大众传播学的发展和各个时期的成果。 读完本章，对本书的五个时期有了初步而模糊的了解，基本上是通篇吸收，没有办法辨别也没有办法分析。 唯一的认识是，大众传播同任何其他学科一样，是一个发展的过程，在每个不同的时期，虽然出现了新的理 论和占主导地位的理论，但是每个时期都存在着不同的媒介观，可以说是共存并争鸣的状况。 另外，同时在看另一本传播学的书，是泛论的传播学，里面的定义和相关理论完全不同，但有一点很赞
7、同， 国外的传播学研究和书籍都是以资本主义国家的社会大背景来进行的研究，因而对我们来说可能不具有完全的参 考性。在我看来，即使是不同地区，不同经济发展状况，都可能导致这样的差距。作业： 1.我相信媒介在影响个人、社会和文化，影响的程度并没有“大众社会理论”所说的那么可怕，也不是有限 效果论所说的那么消极不参与。广义上来说，大众传播在发生变化的过程中，已经不再是单纯的组织向大众的传 播，人与人之间的人际传播也开始成为大众传播上的一环，这样的情况下，如果利用新的科学技术进行长期效果 研究，就会发现很多潜移默化的传播作用，的确是对个人、社会和文化起到了不可忽视的作用。钻石成为婚姻的 守护石和爱情的象
8、征，这是一种文化上的认识，也对促进消费，进而推动社会进步做出了很大的贡献，人们进行 了奢侈开支来结婚，而钻石在起先只是一种石头，一种不太好看但是很贵的石头，最开始一般由贵族拥有，后来 钻石开采扩大后成为一种不太贵但是不受欢迎的石头，它最终取得的地位，和戴比尔斯原钻开采公司以及当时的 艾耶广告公司的传播都脱不了关系。因此我坚信，传播对社会和文化以及个人都是有着影响的。大众社会理论过 于高估了传播的力量，也过于忽略了人的能动性和分辨能力，人是有思维的动物，不可能完全被传播所左右。我 认为在传播之外的一种力量是人的创造力，新的技术被发明，新的发现被提出，新的传播方式的应用2.新媒介的应用几乎每次都带
9、来了很大的恐慌以及很多人的拥护，恐慌是因为人们都对于新事物怀着不信任， 以及对旧媒介的关怀和担忧，当电视出现时，人们就极度担心报纸和广播的地位会失去，而如今，网络的出现似 乎更加让人恐慌，因为它不仅融合了以往所有媒介形式的优势，也具备自身的独特性，它让人更加自由和隐蔽。 这种新媒介可能不会变得“更像电视”，也不止是购物广告的渠道，现在的网络购物已经说明了这一点，电子商 务的快速发展也说明网络的作用不仅限于此。网络媒介的发展可能会在专业人士的引导下往独特而自我的方向发 展，拥有自己的发展历史，拥有自己的独特功能，当然也尽量弥补自己的缺陷和不足，努力变得成熟，成为人们 日常的媒介手段之一。值得一提
10、的是，我认为传统媒介，如报纸和广播，也不会受到太大影响，只是新媒体加入 可能瓜分了一部分的市场，但是并不会让市场消失。3.受众的分层本身可能并不具有外显性，也不一定能让人察觉到，当然更说不上将我们割裂和分离，通过不 同的分类方法，每个人属于不同的分层，一个人可以是二十几岁的精英阶层，有着高收入，这是一种分层方式， 而他偏爱读书，尤其是经管类的书籍，这也是一种分类，如果他家里刚好有了小孩子，就又成为了年轻爸爸一类 中之一，可能他还有着其他的爱好，这样又被分成不同的类型的一员。分层在我看来只是企业和公司为了找准定 位，给予不同人在不同产品上的分层，并不会对受众产生切身影响，不会因为被分入某一层次，
11、就要严格遵守什 么规则。如果分层过细，搜索到的内容比消费范围更窄，只会导致重复搜索次数的增加和信息搜寻的不便捷，但 在某些方面也适当的满足了部分需要求精求细的消费者，可以适当发展，但不应取代现有的分层和搜索方式。4.在恐怖分子袭击美国的时候，网络媒体最先登出了不具体但耸人听闻的报道，而电视、广播和报纸在时效 上都被远远甩在后面。从很大程度上来说，媒介承担着很重要的社会，快速的告知大众有效并真实的信息是其中 之一，在这些要素里，速度、真实、信息都是很重要的，而网络媒体，或者说每个媒体在新兴的时候，或许都有 过一段不成熟的时期，他们没有专业的从业人员，在没有通过验证的情况下就预先播报了新闻，可能带
12、来社会恐 慌。旧媒体发展相对已经很成熟，他们知道新闻真实和准确性的重要，会在确认后再进行播报，比如记者的现场3报道，非常具有说服力。这说明网络这种新媒体仍需要进行改革和进一步的发展，而不是避之惟恐不及，我们也 该参与到这种新兴的媒介中，尽自己所能让他变得更加合理和有效。5.911 事件正是初二开学不久发生的事情，当时很懵懂，并没有接触过网络，具体消息就是在电视上看 到的，翻过家里的报纸，觉得现场报道很具有震撼力却也让人害怕，报纸上写得很多很详细，可是也没有耐心细 读下去。杂志则是没有订阅的习惯因而没有看到过相关内容。如果选择，还是愿意看电视新闻，更直观而且省力 气。第二章：大众传播理论 本章课
13、文后有小结。 思考：本章第一个知识点是关于社会科学家社会科学家的特点和不被认可的原因。 社会研究者试图将科学方法应用于人类行为与社会的研究中，然后很难成功，因为人类行为与社会不具备显 而易见的因果律的逻辑。人的生活环境，父母的影响，社会的影响，教育的影响，个人心理意识的差异，使得研 究无法控制在某个变量上，也无法从数量上进行统计操作，因为不存在两个完全一样的人，无法就某个问题达到 一致的观点和表达方式，同一个人也不一定在不同时间做出同样的选择。人不像是其他事物，他有着自己的思维， 有着复杂的因素影响，具有主观能动性，会思考，会反抗，会有喜欢和不喜欢等态度，会有情绪，有时甚至会一 时心血来潮又一
14、下子没了兴致。我们还有着第三者效果第三者效果，认为媒介会影响别人，但不会影响我，别人需要被保护。因而我们可以在看不到宇宙或者水分子活动的情况下接受一位专家对此的描述，却不愿意相信社会学家说的， 暴力电影会导致孩子产生攻击性行为。社会科学家们既难以科学的研究问题，又难以让人接受。 社会科学的另一个不被其他同僚尊重的原因是自身分裂的本性自身分裂的本性。这一特性是指，在社会科学家里面，有人严 格的操作着科学，而有人更倾向于把自己定位成文学者而不是科学家。因而有着不同的研究方式和不同的研究视 角以及会得到不同的研究结果。本章第二个重点是关于理论理论的定义的讨论。 关于理论的定义，不同的学者做了不同描述
15、，有一个共通点是：理论是一种陈述或是解释。而且它有一个重 要事实：许多理论，它们的假设在不同程度上是可以检测的，虽然可能看起来是互相矛盾和混乱的。思想不同的 学派会用不同的方法来定义理论，丹尼斯麦奎尔为我们提供了“四种”大众传播理论：1.社会科学理论。基于并引导经验主义的研究，允许对大众传播的本质特性和运作及效果陈述。2.规范理论。3.操作理论。4.日常理论。每个人通过参与媒介传播得到的自己的知识和观点（理论）。由其他学者又提出了第五种大众传播理论，即批判理论批判理论。关于区分大众传播理论的另一方法，是通过分析它们的目标。社会科学理论的目标就是预测和控制。批判理论不属于社会科学理论，但是是社会
16、理论的分支，它的目标是寻求解放和改革。还有一种解释学理论，指“对于理解的研究，尤其是通过解读行为和文本来实现”。解释学理论分为社会解释学，目标是理解和观察在社会情境中人如何解读自身的命运。还有一种则寻找在 不同符号系统中（例如媒介文本）潜藏的深层含义，我想可以称之为“符号解释学”。作业：1.暂时没有想到。2.科学方法或是理论的定义，我认为定义就是一种陈述性语句，并没有一定的说法，能够清晰表达一种 思想或是一种做法，能够让人理解就可以了。格里芬的解释，一个理论就是一种想法，然后就这种想法可以做到 的事情给了充分说明，我认为是一种很完善的阐释。3.关于媒介与攻击行为的，就是说，暴力电视电影会影响青少年的成长和行为，会导致他们产生仿效行 为，进而带来变得残忍或是残暴的报道。我认为这样的社会报道就是告知我们一个可能存在的情况，是一种信息4吧，或许平时没有注意到，有人提及时就会想到，会仔细思考是不是真的是这样。就我而言，我认为性格成型前 期如果接触这样的暴力片，可能会因为没有判断力和分辨力而产生模仿的效果，对他们没有同情心，而如果已经 是成熟的思考模式，则不会产生很大
