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1、滁州明珠园营销方案建议滁州明珠园营销方案建议工作内容：策略调整 提交时间：05/09/2 执行人员：梁成中 一、一、项目概况项目概况项目由滁州丰乐房地产公司开发，总建 25600 平方米（规模较小，不利于整合规模宣传），地处青流路和凤凰路之间，直沿凤阳路，东临人民广场，南接清流公园，西连紫薇小区，北靠市交警大队，地段、交通、配套地段、交通、配套优势明显优势明显；项目建筑设计走欧式线路，以板式小高层建筑为主，全框架结构，整体风格滞后现今主流，风格优势不明显风格优势不明显；项目推出时间较长，多层销售较好，但是小高层项目由于是属于滁州第一家小高层建筑，消费者对小高层住宅市场认知度项目熟悉度低，产品诉
2、求上需花一定时间，同时也由于前期小高层销控销控没有做好，当然最大的原因是因为剩余房源（占小高层总量的 60%左右）设计功能有一定的缺陷设计功能有一定的缺陷，导致项目小高层销售状况问题较严重。 二、现在阶段问题点二、现在阶段问题点通过对项目的实地考察，结合对滁州地区最近阶段小高层项目考察，可以得出如下结论：1、小高层市场较冷清，开发项目不多，购买欲望不强，供需两不旺；2、现可售项目就明珠园一家，其余都未正式推广，但各家都在截流潜在客户，为开盘正式发售积累客源，潜在竞争激烈；3、各欲推楼盘在产品设计上，明显好于明珠园，且广告诉求更具有吸引力，卖点包装较成功；4、明珠园近期宣传力度跟不上，前期积累的
3、社会知名度会越来越弱；5、明珠园小高层整体设计欠合理，缺陷较易暴露，比如小区绿地规划、景观塑造、户型太大（总价高） 、采光度，建筑用料等，而且绝大部分都是属于硬伤，设计更改不易；6、小高层在前期销售过程中，盲目追求销售率，对销控方面没有足够重视；7、以上是造成大量房源滞销主要原因。三、项目定位建议三、项目定位建议1、定位建议定位建议案址地理位置具有不可复制的优越性，繁华程度明显高于其竞争对手，定位应该更加重视商务办公群体，我觉得把项目定位在商住皆宜的商商住皆宜的商务公寓务公寓可以更好的区隔出目标受众，定位没有必要面面俱到，结合项目本身卖点，选准目标主力客户群。2、 目标客户群描述目标客户群描述
4、政府公务员政府公务员自住自住 滁州高收入人群滁州高收入人群 企业管理层企业管理层高级打工者高级打工者中小公司中小公司商务办公商务办公 各办事处各办事处 分公司分公司投资客投资客 其他其他1、考虑项目单体总价较大，且居家不利因素又较多，故建议以商务办公为主要突、考虑项目单体总价较大，且居家不利因素又较多，故建议以商务办公为主要突 破口，因为该项目最大的卖点就是地段。破口，因为该项目最大的卖点就是地段。 2、投资群体也不应该忽视，但是由于这部分群体较难找寻，只有项目影响力出来、投资群体也不应该忽视，但是由于这部分群体较难找寻，只有项目影响力出来 后，投资客才会浮出。后，投资客才会浮出。3、产品卖点
5、提炼产品卖点提炼1、与其他几个项目相比，入伙最早，准现房发售准现房发售；2、地段地段位置优越，配套设施完善；四、项目推广建议四、项目推广建议 1、推广原则、推广原则a 活动为主，广告为辅；活动为主，广告为辅；b 实效性要强，实效性要强， 2005 年年前一定要完成所有推广计划，避免到时遭遇年年前一定要完成所有推广计划，避免到时遭遇竞争对手威胁竞争对手威胁（前期市调了解竞争项目年前会有行动）（前期市调了解竞争项目年前会有行动） ；c 预算尽量控制预算尽量控制;2、推广安排、推广安排（一）（一） 、时间安排、时间安排2005/9/152005/12/30，相关节点节点的把握，如节日、滁州大事件等，
6、做好事件营销事件营销安排筹备工作；（二）（二） 、媒体选择、媒体选择广告有很多形式。除了传统的报纸、电视广告、户外广告外，手机短信、商业网点手机短信、商业网点派发单张等 作用也不容小窥。尤其在一些商场、大型超市长期设立宣传点很有用。这种方式费用比报纸、 电视广告都少的很多，此外还有新的“分众传媒“:楼梯、办公楼大堂等液晶电视广告投放。除 广告外，关系营销很重要。关系营销包括:1.老业主介绍朋友关系；2.新客户联系。 以报纸、电视为主；以报纸、电视为主； DM、折页为辅；、折页为辅； 穿插外墙、售楼部形象更新改造；穿插外墙、售楼部形象更新改造；少选择大面积诉求性告知广告，多用活动通知，活动预告形
7、式，少选择大面积诉求性告知广告，多用活动通知，活动预告形式，制制造新闻造新闻充分利用新闻媒体为项目做宣传。充分利用新闻媒体为项目做宣传。广告策略之拟定原则及方法广告策略之拟定原则及方法广告功效到达：广告功效到达： 接触广告接触广告 注意、理解、记忆注意、理解、记忆 态度变化态度变化 行动变化行动变化（三）（三） 、活动营销说明、活动营销说明结合滁州明珠项目，给明珠园的活动建议是持续性的活动，找出一个延续性的主题把各个 活动串起来（地段价值、升值空间） ，也就是各个活动即是相关的，又是互相独立的，但活动 很重要的一点是要找到搞活动的理由，就像中药的药引，比如说一个事件或者一连串的事件， 能够引起
8、目标群体以及媒体的关注，环环相扣的活动很容易引起市场关注的，也容易在一个区 域市场建立“老大”的品牌地位。活动题材是很容易创造出来的，但要真正推动销售，还是要 着力于解决目标客群的问题，不要为做活动而活动，活动只是工具，促销是目的。活动促销最 好能和社会需求热点结合起来，切实可给消费者带来利益是一切活动的意义所在。活动设计类型：活动设计类型：活动范围：滁州市 活动时间：2005/9/152005/12/30 参与人员：开发商、代理商、客户、媒体等（1）活动周期：）活动周期： （2）活动类型）活动类型长期性活动 促销活动项目原则及方法预算策略1. 如何运用“最低广告费用” ，来达成最高销售目标
9、2. 广告预算费用之安排，应将广告费用依各期分配（试销） （引导） （强销） （促销）传播策略1. 采用什么方法，将讯息传达给目标客户 2. 研究“客源” 综合 5W、1H（who.where.why.when.how）媒体策略1. 使用何种媒体较接近目标客户 2. 使用何种媒体较容易塑造产品地位、印象 3. 使用何种媒体对传达住处较为有效 时间策略如何使产品在目标时间内（引导、强销、持续、达成最有效 的广告效果）短期性活动 品牌塑造（3）设计原则）设计原则促销与品牌塑造相结合，长期与短期相结合，逢重要节点安排重要活促销与品牌塑造相结合，长期与短期相结合，逢重要节点安排重要活动。动。（四）（四
10、） 、活动营销设计、活动营销设计SP 活动系列表：活动系列表：（1）品牌塑造类）品牌塑造类活动一：活动一：周末茶艺表演活动方案周末茶艺表演活动方案一、活动目的 吸引客户上门，积聚楼盘人气 提高楼盘活动品位，重新塑造明珠园形象二、活动时间 9 月 10 日 10：00-18：00（暂定）三、活动对象 所有上门看楼的客户SP 活动种类例子1.吸引人潮之 SP 活动1. 歌舞、明星 SHOW2. 展示会、说明会3. 园游、鸡尾酒会4. 热气球、民俗表演2.促进成交之 SP 活动1. 业务人员销售竞赛2. 客户介绍客户活动3.加速购买速度之 SP 活动1. 前 10 名免费招待优惠2. 限时定购抽奖活
11、动3. 样品屋、实品屋四、活动地点 未定五、活动内容 1、 茶艺表演 2、 琵琶、古筝表演（或其他） 3、 看楼大抽奖 六、活动组织 活动宣传： 通过短信、电话通知等方式进行宣传；媒体提示性宣传；前期老客户带动；重要目标客户集中点进行单页派发。活动安排： 10：00-18：00 茶艺表演 14：00-18：00 琵琶、古筝演奏 12：00-15；00 看楼大抽奖工作细节： 1、 所有样板房开放； 2、 每套样板房安排保安和家佣形象大使各一名为客户服务； 3、 每套样板房安排 1 名清洁人员负责保持样板房的清洁； 4、 大门入口处及售楼处各设一展板，上面注明本次活动的内容； 5、 琵琶、古筝表演
12、交替进行； 6、 看楼大抽奖每逢整点（即 12：00、13：00、14：00、15：00）进行一次，抽 奖对象是所有上门的客户，奖品可分为三个档次（自己决定）；客户在抽奖券上填 写个人资料（含姓名和联系电话），由新世界市场部工作人员抽出中奖客户，核对 无误后发给奖品；七、人员及物料准备八、周末活动建议 建议每个周末确定一个活动主题，以形成上门热潮，现暂定为水果节、啤酒节、风 筝节、书法节等；活动二：活动二：“明珠园的生活自定义明珠园的生活自定义”有奖征文活动有奖征文活动 活动目的： 市场趋势今年都指向价格，提高居住空间的价值回击价格战 活动思路：由明珠园方负责将投稿者的文章审批，将消费者的文章
13、发表于报纸媒体，一定周期后，举行我心目中最好住宅征文观众投票活动。整套思路与春节联欢晚会的观众投票评我心目中最喜爱的节目思路一样。具体安排：条件受限，在议 ？征文题目：滁州居家生活回忆滁州居家生活回忆 建筑居住空间创想建筑居住空间创想征文对象：对滁州的城市生活的付出有刻骨铭心的经历，并通过此次活动展示自己对居住空间创想的人征文要求：文章要反映出滁州的社区建筑的特点，各项居住指标在实际生活中的切身感受，如采光、通风、空气质量、噪音、配套等等，并提出自己希望居住在怎样一个能解决建筑物密集的城市中央社区里面。文章体裁不限，内容要健康。活动程序：1、10 月 20 日征文开始2、12 月 20 日征文
14、结束3、2006 年 1 月 1 日到 2 月 1 日进行评选并宣布获奖名单4、春节前后进行颁奖（让今年的春节好好热闹一下）活动中的穿插：消费者感受到明珠园对消费者的重视，明珠园的居住产品是从百姓居住空间价值的从内而外提升，不是外表的华丽，而是内在的空间质量，明珠给予建设性的解说，并灌输明珠生活理念。从侧面宣传实力明珠项目形象定位，对项目中全方位的优势进行宣传，通过征文内容表现，可以反映出滁州人眼中的城市生活，对明珠营销推广打开另一道光明之门，并让全滁州的有修养有内涵的人士（文化人）关注我们的项目。主办单位：丰乐房地产开发公司活动实施宣传报道：建议：1、选择报纸宣传，受重面肯定很广而且效果较好
15、，同时也等同于一次明珠的形象广告，只是用特殊的表达方式进行，活动的定位是扩大影响范围，固宣传推广上要拉长战线，采用报纸广告加市中心商务娱乐场所、高档购物区和社区宣传单派发及事业单位的宣传单派发结合实施密集轰炸。区域内宣传单的派发是影响消费者的关键。宣传时间：从 10 月 20 日开始发布消息，截止征文结束时间需讨论后定评选：知名权威人士组成一个评委会，对征文进行密封审查，坚持公正、公平的原则，选出真正优秀的作品颁奖：设立一、二、三等奖，对于获奖的人士，组委会给予一定置业优惠或经济奖励，并将获奖名单和获奖文章刊登。此次活动需要的最后结果是：“我的“她”终于出现”在繁忙的城市生活中，我曾一度迷失方向，迷失了生活，迷失了责任，完全失去了自由；原谅我，明珠园，是世俗的臃肿让我无法找到属于我的空间。我多么想有一个能与房子共呼吸的家啊，也许是我的真心打动了星星，打动了月亮，我终于找到你了，明珠园。 期间销售楼部是关
