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1、企业应用企业应用“定位定位 管理管理“品类品类 论前应三思论前应三思一思，消费者的购买因素是什么?营销是围绕消费者进行的，而不是围绕“开创品类“进行的！因此，中国企业首先应该思考的是消费者的购买因素是什么，而不是首先思考我是否能开创一个品类。如果“品类第一“能驱动消费者购买，那么我举双手赞成企业成为某个品类的品类第一。如果情感共鸣是消费者购买产品的原因，那么显然，品类理论会失去大家想象中的效果。品牌形象理论更能取得效果。如果功能是消费者购买产品的原因，那么显然，USP 理论胜过定位和品类理论，给消费者一个鲜明的利益点（功能）胜过“品类第一“。有一个案例证明了忽视消费者的品类创新是注定要失败的，
2、XX（采幽）是女性私密护理液品牌，它的竞争对手包括大家熟知的恩威、洁尔阴，由于恩威、洁尔阴已经在女性私密护理市场占据领先地位。XX 遵循品类理论，将自己定位为“私处沐浴露“，开创了“私处沐浴露“这个品类。虽然它终于孤芳自赏地成为了品类代表，但是销售十分惨淡。二思，自身处在何种营销时代？特劳特在书中说，营销经历了 3 个时代，USP 时代、品牌形象时代、定位时代（品类时代） 。在定位时代，USP、品牌形象等工具已经不适应市场竞争了。而事实恰恰相反，在中国市场，定位时代远未到来。中国市场不如西方市场成熟，中国很多行业都处于起步或竞争不成熟阶段。中国企业应该首先思考自己处于怎么样的营销时代，再决定是
3、否运用定位、品类理论。产能扩张时代，低价格和大量品质过硬的产品是取得领先地位的保证。当某个新产品、新技术被创造出来时，一般都要先经历产能扩张时代。定位理论不适用于这个时代。USP 理论是这个时代的王者。因为给予一个鲜明的利益点有助于消费者迅速接受新产品。产品竞争时代。销量趋于稳定，大量企业加入竞争。在这个时代，比拼的是谁的产品过硬。定位理论不适用于这个时代。USP 和市场细分理论是这个时代的实用之选。在众多产品中，企业要么给消费者一个鲜明的利益点以区别其它品牌，要么进入无人竞争的细分市场。品牌竞争时代。产业竞争趋于成熟，产品功能方面的卖点已经被挖掘殆尽（除非出现新技术） ，所有细分市场都被进入
4、。品牌形象理论是这个时代的王者，企业应和消费者建立某种情感联系。你的企业处于哪个营销时代呢?还是如特劳特所说的，已经进入定位时代？营销（Marketing） 什么是营销 营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 根据杰罗姆麦卡锡在基
5、础营销学下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 营销学中的主要概念 包括市场细分（segmentation） 、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(com
6、petition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。 营销的主要过程 营销的主要过程有： （1）机会的辨识（opportunity identification） ； （2）新产品开发（new product development） ； （3）对客户的吸引(customer attraction)； （4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)； （5）订单执行（order fulfillment） 。 这些流程都能够处
7、理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。 营销的终极使命：追求利润最大化 营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？ 在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术
8、语，就是营销人员们，包括营销本身，都存在“定位”不清晰的问题。 这个问题在房地产行业里肯定是同样显著的。我们每天都在忙忙碌碌地看地、做经济测算，考察市场、研究建筑和户型，包装推广以及销售，也许这些都归属营销部门，也许被切分成环节，营销只是其中一部分，但我们大多数的营销人员，以及率领营销人员的主管以及指挥他们的老板和总经理们真的未必有一个清晰的概念： 营销的范畴是什么？ 我们用什么指标来考核营销决策的正确性？ 如何考核营销团队工作的绩效？ 对于营销来说，有没有这样一种可能，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？ 由此进一步引申出， 营销队伍应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？ 营销人员应该具备哪些方面的专业知识？ 营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作？ 这些问题将有无数种答案。在没有解决核心问题之前。 因此我们必须先解决核心问题营销为什么存在？ 营销绝不只是销售。 最早的市场营销教科书教育我们说，当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向” 、 “以市场为导向”达到“以顾客为导向”的阶段。在很多行业里是这样，然而在这个行业，在不少人仍然认为价格控制是核心环节的房地产行业里，在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境下，仍然有必要重新正一正营销与销售之间的名。
