《民航客运市场细分与分析方法初探_信息技术是第一生产力》由会员分享，可在线阅读，更多相关《民航客运市场细分与分析方法初探_信息技术是第一生产力（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、民航客运市场细分与分析方法初探 信息技术是第一生产力文曹迎军张庆莉改革开放 30 年也是中国民航业快速发展的 30年， 特别是近 10 年来， 伴随着互联网的快速发展， 旅 客的消费行为也悄悄地发生了改变：卖方市场变成了买方市场：民航业逐步变得运力 过剩；出行目的多元化： 商务、 探亲访友、 甚至是为了躲避雾霾而产生的旅游需求；购票渠道多元化： 传统代理人、 在线代理人、 航空 公司网站、 垂直搜索、 竞价平台等， 由于电子票代替了 纸票， 旅客购票和支付更加便捷。航空公司是民航客运市场上的一个重要环节， 一 直以来甚至将来也一定是充分竞争的市场， 因此， 航空36No.352 2014.9A
2、ir Transport & Business航空公司公司的经营活动， 应该也必须围绕着客户旅客展开。我们认为航空公司以旅客为导向的营销活动 分为 5 个过程， 即： 市场细分 （Segmenting） ， 即对旅客进行分 群、 分类、 分级； 确定目标市场 （Targeting） ， 并进行分 析； 设计针对目标市场的产品， 做验证分析； 产品和服 务投放市场； 评估产品和服务的效果， 并重复以上四个 过程。本文将从信息技术角度，着重讨论前两个过程， 即： 市场细分和市场分析。可实施？ 要回答这些问题， 数据和模型是基础。 图 1 列出了几个关键的模型： 旅客收入模型： 主要用于计算每一位旅
3、客的收入，以及任何细分市场的平均收入， 理论上， 一个航班上所 有旅客的单次收入之和， 与该航班的总收入是相等的。 这个模型的意义在于，使得航空公司从旅客的角度看 收益， 并具备能力把旅客维度引入收益管理。旅客飞行频率模型：其核心是使用旅客分析次数 作为衡量旅客贡献的核心，这个模型是民航业用得最 多的模型。旅客价值模型： 一般使用 RFM 模型构建旅客的价 值模型， M 即旅客收入， F 即旅客飞行频率， R 是最近 一次消费。 旅客价值模型的价值在于， 可以把旅客收入 和旅客分形频率整合在一起衡量旅客的贡献。经验证 明，传统的 RFM 模型仍然适合互联网时代的航空公 司， 这是因为客运市场的
4、消费特点， 可以总结为“潜在 的多次小额消费”。旅客社会网络价值模型：这是近些年来民航业比 较新颖的价值模型，该模型假设旅客对航空公司的贡 献， 除了旅客本人外， 还会影响周围的家人、 朋友和同 事等， 甚至在某些时候， 是其圈子中的决策者， 例如， 小 企业主可能会决定其员工从哪里购票，使用哪家航空 公司的服务等。最常见的旅客价值模型是常旅客计划的积分 里一、 市场细分的目的一般而言，航空公司可以使用多种维度对旅客进行细分 （市场细分， 曲云波， 企业管理出版社 ） ： 旅客的生理维度， 例如性别、 年龄； 旅客的地理纬度， 例如常驻地； 旅客的价值或贡献度， 例如积分、 里程、 贡献； 旅
5、客的偏好， 例如座位偏好。 航空公司通过市场细分， 满足细分市场的需求， 其目的可以是以下一种或多种： 战略匹配；社会责任； 增加销售机会， 提高收益； 降低成本。以“增 加 每 旅 客 利 润 ”为 例，图 1 展示了一些常见的策 略。确定市场目标，是航空公 司市场细分的第一步，建立细 分模型及市场分析，应该紧紧 围绕市场目标展开。二、市场细分的信息技术基础细分市场是否可衡量？是否有吸引力？ 是否可进入？ 是否37No.352 2014.9Air Transport & Business 航空公司程系统， 例如， 国内某航空公司的金卡条件是：“飞行基础里程达到 5 万或飞行次数达到 40 个
6、航段”： 金卡： 根据价值的细分；5 万里程： 与价格直接相关；40 个航段： 飞行频率。因此， 常旅客计划的价值模型， 其本质是 RFM 模 型。 如果我们不考虑常旅客计划复杂的积分规则、 兑换 规则和到期规则，使用一个简单模型考量每个旅客的 “绝对价值”V， 那么， V 是该旅客的 R、 F、 M 这三个参数 的一个线性函数。我们假设：VaRbFcM其中， V 是某名旅客对特定航空公司的“绝对价 值”，a、b、c 是 R、 F、 M 的权重系数。图 2 是根据这个模型计算出来的价值曲线，表示 笔者本人从 2010 年 6 月到 2013 年 12 月期间，对全 行业和对某航空公司的贡献。笔
7、者加入了三家航空公司的常旅客计划，在过去 的三年间， 笔者一直忠诚于 XX 航空公司， 后来由于某 种特定的原因， 2012 年下半年开始，笔者较少乘坐该 航空公司的航班， 直至不再乘坐， 到 2013 年年初， 笔 者对该航空公司的贡献已经接近 0。因此， 在 2012 年 底开始， 对于该航空公司， 笔者成为“流失客户”， 或者 “自愿流失客户”。从上面笔者的例子可以看出， 对于市场细分而言， 仅仅有这些数学模型还不够，还需要考虑航空公司在 信息技术上的投入， 一是进行持续性数据积累， 一般至 少三年； 二是把这些数据， 按照旅客为中心进行抽取和 存储； 三是在这些数据的基础上， 构建市场
8、细分的数学 模型， 并逐步改进。 因此， 可以说， 信息技术是市场细分 及分析的前提条件。三、 一般性分析我们先看一下我们非常熟悉的报表：各渠道市场份额。 如果您是航空公司营销部门的负责人， 您从图 3里看到了什么？ 对于一个旅客， 经常使用何种渠道购买机票， 是一种习惯， 即， 消费偏好。 按照销售渠道细分市场， 就是一 种最简单、 同时又非常重要的一种细分模型：每个细分市场还可以进一步细分吗？例如航空公 司 B2C 旅客， 可以进一步细分为会员非会员 （按照是 否 B2C 会员 ） 、 常旅客非常旅客 （按照是否常旅客 ） 、 自 购代买 （按照购票人和乘机人的关系 ） 等。细分市场之间存
9、在转换壁垒吗？一名旅客都有在 各种渠道购票的经验， 但从整个市场来看， 代理人渠道 的市场份额缓慢减少， B2C 渠道缓慢增加，其他两个 渠道的市场份额维持不变，这说明各细分市场之间存 在转换壁垒， 即， 市场上有个“无形的手”， 阻止旅客从 传统代理人渠道转移到航空公司直销渠道。这个“手” 是什么？ 打掉壁垒， 可以增加销售机会吗？ 会花掉多少 成本？传统直销渠道 （B2CCC） 为何维持不变？经过分 析， 可能的原因是这两个渠道的资源更多投入， 不会带 来更多经济效益。因此， 应对的策略重点是提高效率， 降低成本， 以及迫使旅客向 B2C 渠道转移。图 4 列出了整个思考过程 （注意： 对
10、于特定的航空 公司， 这些结论不一定正确， 一是因为航空公司的渠道 细分市场份额变化并不完全一致，二是因为这些思考 过程取决于具体航空公司的实际情况和具体分析结 果 ） 。通过以上分析过程， 假设我们找到了两个细分 市场，同时假设， B2C 渠道平均服务一名旅客的成 本低于传统代理人渠道：A1 类旅客，有可能从传统分销市场向 B2C 市 场转移；A2 类旅客，有可能从传统直销市场向 B2C 市 场转移。38No.352 2014.9Air Transport & Business航空公司业客户将阻止市场转移；有决策权吗？没有决策权的客户，因公出行的旅 客， 不会进行市场转移；是常旅客吗？常旅客
11、计划的吸引程度如何？ 这些旅客转移的成本高吗？ 分销成本降低， 能覆盖旅客转移成本吗？ 继续分析的过程，就是市场再细分、再分析的过程。限于篇幅， 不再一一讨论。综上所述，航空公司对旅客的市场细分，是一个 “逐步精确”（Elaborating） 的过程： 市场细分，最初可能只是一个想法，一个灵光闪现， 一种“拍脑袋”， 也可能是一个好的或坏的体验， 也 可能是内部成本驱动的， 但无论如何， 市场细分的目的 是期望达成某种市场目标；市 场 细 分 的 手 段 ， 必须是数字的 、 分析的 、 商务智能的，因为 透 过 数据，可以洞察到 很 多 违背常识的真相；市场 细 分 的 工 具 是 信息技术
12、。四、 细分市场的再细分上个例子中， A1 类旅客中，究竟哪些可能从传统分销市场向 B2C 转移呢？对 A1 市场再次细分， 可能 可以找出答案。图 5 是其中一种细分方法。经常 在代理人处购 票 （从传 统渠道预订 30以 上 的 票） 的 旅客中 ， 超过八成的旅 客 ， 其实并不忠诚 于 传 统 渠 道 （30 50） 。在 这 些 人 中 ， 有 接 近 六 成 的旅客 ， 经常通过航空 公 司 B2C 订 票 。有 趣 的 是 ， 这 些 旅 客 30 50 的票是在航空公司 B2C 上 购 买 的 。那么这些人是不是可能从传统渠道市 场 转 移 到B2C 市场？要回答这个问题， 还需要继续分析： 这 个 市 场 足 够 大吗？他们的转移， 是否 可 以 产 生 足 够 的 分 销 成本降低？这 些 旅 客 转 移 的 可能性如何？是企业客户吗？企39No.352 2014.9
