考试--媒介策划--蛋疼之作

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1、O(_)O 哈！哈！赠送一只软妹子赠送一只软妹子 夏日炎炎的，咱无聊中就把张向明老师的 PPT 做了个自我整合版，其实 98%的内容都是 PPT 的了其他的就不解释了祝君等文运昌隆，考试刷高分 （因为是个人行为，所以出考试状况了莫要怪咱为保人品，还是烧两柱香给某哥吧）一、媒介策划流程一览（可能作为简答题） 1、竞争品牌（市场）广告活动分析 2、媒介目标的制定 3、目标受众（群）设定及其媒体接触习惯分析 4、媒介策略的拟定：区域选择、媒介量分配、媒体选择、媒体组合、媒体排期、媒体预算5、媒体购买与效果评估二、营销问题的界定（可能作为简答题） 1、了解客户的业务 2、了解其竞争对手的广告活动 3、

2、收集重要背景信息的备忘三、了解竞争对手广告活动情况（可能作为简答题或者论述题，再或者分析题） 1、谁是我们的竞争对手：我们所处的竞争地位 2、他们在哪里做了广告：重点市场分布 3、什么时候做广告：季节性分布 4、他们的媒介策略：知已知彼 5、确定我们的媒介对策 6、确定广告费用投入 对竞争品牌的全面了解能使我们对竞争对手的媒介策略做出相应的评估：它们是否有某些弱点 可以被我们利用的？我们的预算足够吗？排期的时间安排正确吗？我们是否应在竞争对手强攻 的时候避实就虚？其它？四、媒介目标的设定（可能作为简答题） 媒介目标是根据营销需要；所设定的，不同的；营销目标与广告目标下，媒介目标界定将各有 侧重

3、。1.根据营销目标与营销策略。2.根据品牌在媒介竞争上所采取的态势。3.在传播上知名 度与理解度上的建立。4.建立品牌形象、支援铺货或促销活动。五、关于媒介目标（可能作为简答题或者论述题） 1、市场目标：是指企业在特定的期限内要完成的经营任务或经营努力的方向。市场目标的衡 量指标主要是销售额、市场占有率、利润率及投资回报率等 2、广告目标：是市场目标的细化和延伸，包括创意目标和媒介策略目标，是寻求对目标的信 息传播效果。广告目标的衡量指标主要是知名度、偏好度、美誉度、品牌形象、品牌个性等。 3、媒介目标：是广告目标的细化和延伸，媒介目标最直接的就是确保达成广告目标、进而最 终实现营销目标。媒介

4、目标的衡量指标主要是总收视点、到达率、接触频次以及目标受众、覆 盖范围、广告活动持续时间等等六、目标受众的界定与分析（可能作为简答题或者分析题） 1、目标受众的统计变项分析：性别、年龄、职业、个人收入、婚姻状况、教育水平、家庭收 入 2、目标受众的心理变项分析：价值观、生活态度、意识形态、个人兴趣七、媒体策划的主要内容（可能作为简答题或者分析题） 媒体计划到媒体购买的分析：1、媒体传送区域-媒体投放的区域选择；2、讯息传送管道 - 媒 体组合；3、讯息传送量 - 媒体比重设定；4、传送时机 - 媒体行程；5、媒体投资分配 - 预 算分配八、媒体投放区域选择（市场排序） （可能作为简答题） 市场

5、排序是指将目标市场分组、排序，从而决定市场的选择和媒体投资的优先次序。所考虑的范围包括： 1、市场因素：人口,收入,类别人均消费(15%/10%/10%)35% 2、竞争因素：品牌数量,媒介花费 (15%/15%) 30% 3、品牌因素：销量,知名度 (25%) 25% 4、媒介因素：千人成本 (10%) 10%九、确定市场的工具（可能作为操作题） 品类发展指数 CDI 品类发展指数:是衡量一个品牌同类产品在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定 市场的销售表现。其计算公式是该品类在该地区的销售量占全部的销售百分比除以该地区目标 人口占全部目标人口的百分比。 （可能作为名词解释） 品类发

6、展指数=(% 市场中一个品类产品的销售额/% 市场中的人口总数)100 例：品类发展指数=宜昌的品类销售 (占湖北的%)/宜昌人口数 (占湖北的%)100=(10%/7%)100=143品牌发展指数 BDI 品牌发展指数:是指品牌在该地区的销售占全部销售的比例/该区人口占全部人口的比例 X100， 它是描述特定市场状况的一个指标，用来衡量一个品牌在区域市场的发展程度 （可能作为名 词解释） 品牌发展指数=(% 市场中品牌的销售额/% 市场中的人口总数)100 例：品牌发展指数=宜昌的品牌销售(占湖北的%)/宜昌的人口 (占湖北的%)100=(14%/7%)100=200BDI 和 CDI 的关

7、系（可能作为简答题或者论述题）高 BDI 低 BDI 高 CDI 高市场份额 低市场份额好的潜力市场 好的潜力市场 低 CDI 高市场份额 低市场份额销售下降的监控 差的潜力市场十、市场的分类（可能作为简答题或者论述题） 1、必争之地（潜力市场）：市场大,具影响力；品牌多,竞争激烈；媒体价格高；低投资回报 2、主要市场（明星市场）：品牌具市场优势；目标销售额大；高投资回报 3、待开发市场（瘦狗市场）：市场小，目标销售小；销售增长小；竞争较少；高投资回报 4、成长之星（金牛市场）：销售增长快；增长快但总投放量不大；媒体价格合理；投资回报 合理十一、媒体选择 5 个考虑点（可能作为简答题） 1、策

8、略性：与品牌定位是否配合？ 2、受众习惯：媒体是否配合受众特点？ 3、产品特点：媒体是否配合产品特点？4、讯息内容：媒体能否有效传达广告讯息？ 5、媒体特性：此媒体的特征为何？十二、电视（可能作为简答题） 优点:AV 兼具,生动活泼；示范性高；涵盖面广；渗透性极强；权威性高重复性 缺点:黄金时段档次有限；难以精准；持久性低稍纵即逝；相对成本高昂；家用视频录制设备十三、嵌入式广告（可能作为简答题） 与传统广告媒体的比较特点：更加主动、深入、灵活、渗透式；较快提升品牌的知名度和品牌 价值；没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受 十四、媒介选择-CPRP 和 CPM 的使用（可能作为简答题） 什么时

9、候使用 CPRP，什么时候使用 CPM？ 1、CPRP 对于同一区域市场中的不同的频道组合进行优化分析的时候非常有用，用于比较各 频道（节目）在投资效率上的差异 2、CPM 在比较覆盖市场规模各不相同的媒体投资效益的时候非常有用。推荐使用 CPM 来比 较同类媒体的效率和效益。十五、媒介量的分配-到达率的运用（可能作为简答题） 如何有效扩张到达率的手段？ 节目组合；时段组合；频道组合；多媒体组合：报纸、杂志、网络、户外多元化运用十六、媒介量的分配-有效频次和有效到达率（可能作为名词解释题） 1、有效频次：预先设定的受众需要看到广告的次数,达到这个次数,受众才能完全理解广告并进 一步产生购买行为

10、。 2、有效到达率：有机会看到广告达到一定次数(即有效频次)的目标受众百分比. 3、有效到达率(5+)为 50%的意思是：要让 50%的目标受众在广告投放期内必须看到至少 5 次 我们的广告。十七、媒介量的分配-有效频次评估表（可能作为操作题，设计评估表） 例： 品牌评估 低-有效频次-高 1、以充分建立的品牌 1 2 3 4 5 新产品上市/产品定位 2、现有活动 1 2 3 4 5 全新活动 3、简单信息 1 2 3 4 5 复杂信息 4、印象深刻的广告创意 1 2 3 4 5 印象较浅的广告 5、最近阶段广告投放量高 1 2 3 4 5 最近阶段广告投放量低 6、消费者感兴趣的产品 1

11、2 3 4 5 消费者不感兴趣的产品消费者评估 低-有效频次-高 7、容易接受 1 2 3 4 5 不容易接受 8、容易改变态度 1 2 3 4 5 不容易改变态度 9、容易改变习惯 1 2 3 4 5 不容易改变习惯 10、竞争品牌活动少 1 2 3 4 5 竞争品牌活动多 11、较低媒介干扰度 1 2 3 4 5 较高媒介干扰度 6、消费者感兴趣的产品 1 2 3 4 5 消费者不感兴趣的产品十八、模式排期的优缺点（可能作为简答题） 优点：连续性上，知名度不容易被遗忘，强化广告信息；波段性上，在主要的周期集中媒体的 分量能盖住竞争品牌的势头；脉动性上，为连续性与波段性整合作用。 缺点：连续

12、性上，如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算，属较无季节性的产品；波段 性上，如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘，如要达到一定的到达率和频 次需要足够的预算；脉动性上，对销售的贡献仅集中于特定时间。十九、媒介预算-广告投放对商品销售与利润的关系（可能作为论述题目，分析该图）媒介预算的制定： 1、以 SOV/SOM 方式从竞争者角度得出预算 X 2、以 GRP 方式从传播角度得出预算 Y 3、检查 X 与 Y 的差异，并作必要调整 4、再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算 Z,检查实际预算的可行性。 5、作最后的调整,制定合理的预算区间。二十、媒介购买-如何做称职的媒介

13、购买人员？（可能作为简答题） 1、办事仔细，以减少办事中的错误 2、合理安排时间，以节省不必要的时间3、在工作中不断学习，了解媒体刊物上的最新信息、增强自身和媒体的事务性沟通能力 4、积极的态度，做到事前准备，罗列清楚沟通时需要询问的问题 5、配合同伴的工作二十一、媒介购买-谈判策略（可能作为论述题） 原则 1、致力寻求双方得益的方案 2、放弃传统 ”你死我活 “的谈判策略，寻求“蓝海”生存 3、在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处置换策略：把对自己不重要的东西，但对对手可能重要的东西作出交换（可能作为名词解释） 含义：所有交易的达成最主要的原因是双方对交易货品价值的认同 举例：中国以纺织品向美国交易电脑 运用：与媒介谈判，可能会有一些价值对广告公司不高，但媒介重视的东西：如准时付款、提 早下订单、业务量保障、交流会、培训等。