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1、评价好酒不怕巷子深的企业经营理念及促销策略评价好酒不怕巷子深的企业经营理念及促销策略评价好酒不怕巷子深的企业经营理念 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 二促销的作用 1 提供信息疏通渠道 2 诱导消费扩大销售 3 突出特点强化优势 4 提高声誉稳定市场 四人员推销的步骤 1 寻找顾客 2 事前准备 3 接近 这一阶段推销人员要注意 给顾客一个好印象并引起顾客的注意 验证在准备阶段所准备的全部情况 为后面的谈话作好准备 4 介绍 5 处理异议 6 成交 7 售后追踪 五人员推销的任务 1 沟通 2 开拓
2、 3销售 4 服务 三推销人员的管理 态度热忱勇于进取 求知欲强知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌善于表达 富于应变技巧娴熟 四推销人员的考核与评价 1 考评资料的收集 考评资料的获得主要有四个途径推销人员的销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见 2 考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类 基于成果的考核 基于行为的考核 3 考评的方法 横向比较法 纵向比较法 二广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成 1 广告主是指发布广告的单位和个人 2 广告媒体是指传递信息的载体 3 广告费用是指广告主开展广告活动所必
3、须支付的各种费用包括广告调研费设计制作费广告媒体费广告机构办公费以及工作人员的相关支出等 4 广告受众是广告的对象即接受广告信息的人 5 广告信息是指广告的具体内容 二 广告目标的确定 1 告知性目标 2 说服性目标 3 产品销售目标 4 提示性目标 三广告媒体及其选择 1 报纸 影响广泛传播迅速简便灵活便于剪贴存查可信度高 报纸媒体的不足是因报纸登载内容庞杂印刷不精美吸引力低广告时效短重复性差只能维持当期的效果 2 杂志 优点有广告宣传对象明确针对性强有的放矢广告附于杂志而有较长的保存期读者可以反复查看因杂志发行面广可以扩大广告的宣传区域由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平比较容易接受
4、新事物故利于刊登开拓性广告印刷精美能较好地反映产品的外观形象易引起读者注意 其缺点表现在发行周期长灵活性较差传播不及时读者较少传播不广泛 3 广播 广播媒体的优越性有传播迅速及时制作简单费用较低具有较高的灵活性听众广泛不论男女老幼是否识字均能受其影响 使用广播做广告的局限性在于时间短促转瞬即逝不便记忆有声无形印象不深不便存查 4 电视 优点有因电视有形有色听视结合使广告形象生动逼真感染力强由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分收视率较高使电视广告的宣传范围广影响面大宣传手法灵活多样艺术性强 电视广告媒体的缺点是时间性强不易存查制作复杂费用较高因播放节目和广告多易分散受众的注意力 5 互联网
5、表现在互联网传播范围广网络广告可跨越时空有广泛的传播力内容详尽交互查询互动性和针对性强无时间约束广告效果易统计广告费用较低 网络广告不足之处表现在当前网络人口较少受众群体较小有的网络广告缺乏诱惑力互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触 6 户外广告 户外广告的优点是醒目易引人注意复现率高能够对目标顾客反复宣传而宣传范围小广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点 7 邮寄 邮寄广告的优点是对象明确有较强的选择性和针对性提供信息全面有较强的说服力具有私人通信性质容易联络感情 其缺点表现在宣传面较小并有可能忽视了某些潜在的消费者不易引起注意广告形象较差有可能成为三等邮件 此外还有一些广告媒
6、体如电梯电影橱窗车船霓虹灯商品包装等 四广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 广告 KITECAT 猫食品 公共关系调查内容 企业形象调查 案例公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象 制订公关计划 在制定了以上的关键信息后宣伟策划将整个项目分三大部分完成前期宣传活动本身及后期善后工作前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作活动部分的重点将是展览会的企业其中展览会开幕式活动又是重头戏后期工作将集中在与媒体的联络文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上 本章操作及综
7、合练习 1一年一度的黄金周五一十一春节或其他节日情人节母亲结中秋节就要到了请同学为某商场策划一个促销活动方案要求从主办单位活动目的活动对象活动方式规则内容注意事项等方面撰写活动方案并向其他同学介绍自己的促销活动方案说服大家采纳你的创意 2 某公司推出一种新型喷雾清洁器可以去除计算机和电视机屏上的赃物举出几种行之有效的产品促销方式并将推式促销和拉式促销考虑在内 3 就企业来说哪种促销组合最适合以下的产品泡泡糖美体内衣汽车电池卡车车轮家庭影院 二公共关系的特征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系活动以真诚合作平等
8、互利共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通是创造人和的艺术 5 公共关系是一种长期活动 三公共关系的活动方式 1 宣传性公关 2 征询性公关 3 交际性公关 4 服务性公关 5 社会性公关 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 四公共关系的活动方式 公共关系案例 项目调查 在策划活动之前宣伟进行了详尽的市场调查由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破且其上市的时间 1999 年又正是新旧世纪交替的特殊时间段再加上 1999 年 10 月 1 日又是建国 50 周年考虑到这一特殊阶段正是对文化历史等领域进行回顾展望的好时机而此类活动又比较容易引起媒介及大众的
9、兴趣宣伟最后决定举办一个名为潘婷-爱上你的秀发中国美发百年回顾展活动 调查与分析 项目背景 1999 年 5 月宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于 1999 年 8 月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素从而带动一种全新的护发新理念即从简单护发到深层润发的重大改变为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动 潘婷爱上你的秀发中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例 竞争对手调查 社会环境调查 企业现状调查 关键信息潘婷润发精华素倡导护发新习惯潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质使用一次就有明显效果潘婷润发精华素是新一代护发产品 项 目 前期宣传
10、 活动本身 后期善后 广泛争取支持做好活动铺垫 展览会开幕式 媒体宣传报道及总结分析 前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界演艺界等领域的社会知名人士共 330 人 在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体于 8 月 5 日在上海召开了一次媒介研讨会为将来的正式活动打下伏笔为了增加信服力潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果护发专家还特别为每个入都作了头发测试记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了
11、心得可谓收获不小 夏日里的闪亮烦恼 潘婷护发专家告诉我们夏日里强烈的紫外线是我们需要对付的头号敌人我们的秀发有 65-95 都是角蛋白而这一物质又是由 21 种不同的氨基酸所组成因此氨基酸是我们秀发的主要组成成分它直接影响着秀发的弹性强度和光泽 中国紫外线地图和出行防护措施 来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图 6 - 8 月 为了加强宣传的覆盖面及影响力 宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行了一系列宣传活动另外宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目
12、3-5 流行世界合作参与制作了为期一周 共 6 期 名为潘婷音乐时间的小栏目除了对美发历史护发知识及展览会情况的介绍外还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励 案例前期宣传 潘婷一一爱上你的秀发中国美发百年回顾展于8 月 25 日在上海图书馆一楼展厅举行展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力来自上海杭州温州及宁波的 80 多位媒体代表参加了活动另外 还特别邀请了在 99 中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动并邀请她们参与了
13、不同时代发型与服饰的表演本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子具极高的观赏性和教育性 案例活动部分 非同凡响 2006 南方影视歌手大赛 活动结束后宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流以不断改进今后的工作更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用其中中央电视台 2 套的生活栏目还特别选用了我们的素材在庆祝祖国建国50 周年的一系列回顾报道节目中特别制作了一档长达 150mn 的有关美发护发专题的节目造成了相当大的社会影响 案例后期工作 效果检测与评估 据统计在全国范
14、围内共收到相关报道 64 篇 确实造成了相当大的社会影响所有这些报道折合广告价格高达人民币 230 多万元 活动结束后仅 3 个月潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现 第五节 销售促进策略 一销售促进的含义和特点 销售促进又称营业推广它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的主要特点 1 促销效果明显 2 是一种辅助性的促销方式 3 长期使用会降低顾客对产品的认知价值 二销售促进的对象方式和作用 销售促进的主要对象包括消费者中间商 一面向消费者促销的方式和作用
15、主要方式 1 赠送样品 2 赠送优惠券 3 包装兑现 4 有奖销售 5 积分 主要作用 1 鼓励现有的顾客更多地购买 2 吸引未使用者试用 3 吸引竞争者地顾客 二面向中间商促销的方式和作用 主要方式 1 购买折扣 2 资助 3 经销奖励 三销售促进的控制 1 选择适当的方式 2 禁忌弄虚作假 3 确定合理的期限 4 注重中后期宣传 第一节 促销与促销组合 一促销的含义 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品品牌的信息以启发推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发
16、刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 心得 管理者平时最好用简单的语言易懂的言词来传达讯息而且对于说话的对象时机要有所掌握有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的 故事秀才买柴一个秀才去卖柴他对卖柴的人说荷薪者过来卖柴的人听不懂荷薪者担柴的人三个字但是听得懂过来两个字于是把材担到秀才前面 秀才问他其价如何卖柴的人听不太懂这句话但是听得懂价这个字于是就告诉秀才价钱 秀才接着说外实而内虚烟多而焰少请损之你的木材外表是干的里头却是湿的燃烧起来会浓烟多而火焰小请减些价钱吧卖柴的人因为听不懂秀才的话于是担着柴就走了 例 PHILIPS 让我们做得更好 MOTOROLA 无限网络
