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1、购物中心成功的购物中心成功的 7 7 大密码大密码( (图表图表) )(声明：本稿件版权归大连易居房地产研究所所有，未经许可，任何人不得以任何方式剪裁、加工、转载、发布、传播。)中国购物中心发展近 20 年，其间不乏成功和失败的案例。通过对这些案例的深入分析，我们发现购物中心由于体量巨大、业态复杂，开发者资金能力差距也较大，很难以统一的标准制定开发方式。但对于大多数购物中心来说，如果抓住若干成功相似性作为突破口，将大大降低开发难度，不失为成功开发捷径。密码密码 1 1、项目选址、项目选址紧随地铁，扎堆商圈紧随地铁，扎堆商圈在购物中心开发战略中，位置、交通是最首要考虑的方面，其重要性关系到购物中
2、心建设的成败。但无论是地价高人气旺的城市中心，还是地价适中但人气稍逊的次级地段，只要能够适合购物中心的发展定位，都属于适宜地段。1 1、购物中心大多分布在地铁沿线、购物中心大多分布在地铁沿线购物中心建设选址，很大程度上是跟随地铁建设的脚步。在以地铁交通为主的大都市里，购物中心呈现地铁商圈的特点。据统计无论处于哪类区域的购物中心，只要与地铁接壤，都能呈现区域商业中心的繁荣景象。地铁带动购物中心发展已成不争的事实(图 1)。图为上海地铁 1 号线沿线购物中心图为深圳地铁 1 号线沿线购物中心2 2、购物中心奉行、购物中心奉行“扎堆式扎堆式”经营经营从目前一线城市购物中心分布来看，在城市较为发达的商
3、圈往往集中一个以上的购物中心(表 1)。这些购物中心并未因竞争激烈而影响经营，反而共同将商圈的商业气氛推向高潮。可见，购物中心扎堆经营能共同做大市场，吸引更多消费者。表 1.三大城市典型商圈购物中心列表数据来源：CRIC 系统密码密码 2 2、客户定位、客户定位3 3 公里内人口为核心客户公里内人口为核心客户购物中心只有具备满足消费者需求的功能，才能赢得消费者的认可，因此选择正确的客户是运营的第一步。“吸引各类人群”是购物中心的理想境界，但并非适用于所有的购物中心，不同类型、区位的购物中心，应有其相对应的重点客户，而购物中心周边 3 公里内居住和工作的人群是最易获得的客源，以这部分人作为目标客
4、户，能达到事半功倍的效果(图 2)。图 2. 购物中心客户定位示意图1 1、都市型购物中心客户定位应兼顾多方人群、都市型购物中心客户定位应兼顾多方人群中国购物中心大多建设于经济繁荣的城市商业中心区域，这类区域在 3 公里范围内就集中全市各类人口，商务办公人士、旅游购物人士、居家消费的本地人士等。因此，在这类区域的购物中心的目标客户适宜囊括较多类型，通过合理的业态组合，吸引各种类型的客户，使购物中心商业价值最大化。从全国典型都市型购物中心客户比例看出，本地居民占 30%-40%，比例稍大于其它客户类型；商务人士和外地游客占 30%左右，也是消费主力；境外人士在 10%以下，相对于其它类型购物中心
5、，属于较高比例。表 2.全国典型都市型购物中心目标客户城城市市购物中购物中心心区位情况区位情况目标目标客户客户客户比例客户比例城市中心居住人口近 50万本地居民南京德基广场全市 85%大中型商业企业和商务公司集中地商务人士南京著名购物商圈，旅游景区旅游人士数据来源：CRIC 系统2 2、区域型购物中心客户定位应多元化发展、区域型购物中心客户定位应多元化发展城市的商务中心云集了消费力较强的白领人士，在此类地段建立的购物中心目标客户首先应以这些商务人士为主。但仅针对商务人士工作消费需求的定位会缩短消费时间。上海位于陆家嘴商务中心的正大广场，早期定位为商务人士的消费场所，结果出现白天客流很大，下班后
6、“人去楼空”的尴尬局面。因此，结合区域特点，吸引如本地居民类的长期客户也是定位关键。根据全国商务中心区域型购物中心客户配比(表 3)看出，商务人士占近半数的客户份额，其次为本地居民占 30%，而根据购物中心的不同定位，外地游客和境外人士也各占10%-20%的比例。 表 3.全国典型区域型购物中心客户比例城城市市购物中购物中心心区位情况区位情况目标客目标客户户客户比例客户比例上海正大广场上海小陆家嘴商务中心商务人士密码密码 3 3、业种引进、业种引进零售餐饮为主，其他功能辅助零售餐饮为主，其他功能辅助购物中心商业功能大多以零售、餐饮、休闲娱乐和服务为主。对于不同区位、不同的客户定位，购物中心商业
7、功能配比也大不相同。在配套齐全，竞争较多的商业发达地区，客户以购物为主要目的，零售功能将占绝大部分，零售种类、品牌成为制胜关键；而周边商业较少，配套缺乏的区域，购物中心会适当增加餐饮功能，迎合消费者的饮食需求；同时，不少购物中心应根据不同客户需求，增加主题服务内容，也为整体的功能增色不少。1 1、零售百货是都市型购物中心的主要功能、零售百货是都市型购物中心的主要功能城市商业中心经济发达，商业类型较多，功能齐全，购物中心的竞争十分激烈。在任何商业功能都不稀缺的情况下，购物中心从满足客户最强烈的购物需求出发，以零售作为主要商业功能。零售种类和品牌成为各购物中心差异竞争的焦点。从全国各城市都市型购物
8、中心业态功能配比(表 4)来看，零售功能占 70%-80%，餐饮功能占 10%-15%，娱乐功能和服务功能作为辅助，根据购物中心的不同定位特色分别占 15%以下。表 4.全国都市型购物中心业态功能比例购物中心名称购物中心名称零售（零售（% %）餐饮（餐饮（% %）娱乐（娱乐（% %）服务（服务（% %）上海梅陇镇广场7411510北京世茂天阶741538成都财富中心7013152大连和平广场7512112武汉-武汉广场7010515重庆大都会广场831232数据来源：CRIC 系统2 2、生活用品零售功能是社区型购物中心的重点、生活用品零售功能是社区型购物中心的重点位于居住社区内的购物中心应当
9、是现代生活方式的载体，除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。同时在零售方面，与居民生活息息相关的大卖场、家居用品应占有较大比例。上海百联中环中心位于上海新旧混合的大型社区内，是较为成功的典型社区购物中心，百联中环中心的零售业中，有 32%的高比例家居类物业，这是为满足社区居民的居家需求，同时 10%的大卖场也是周边居民生活所需。可见，社区型购物中心的商业功能应从生活需求出发，以提高生活品质为目标(表 5)。表 5.社区型购物中心业种比较 城城市市购物中心名称购物中心名称位置位置周边居民
10、人口周边居民人口主要业种主要业种上海上海 大拇指广场250 万平方米的联洋国际社区20-25 万家乐福超市、大食代深圳花园城购物中心南油和蛇口两大住宅片区的连接区域12 万百安居、沃尔玛、欧倍德时尚家居杭州金海城购物中心九堡地区40 万世纪联华、 五星电器九堡店北西单商场天通苑购物中心天通苑居住区30 万家和物美超市京数据来源：CRIC 系统3 3、景区购物中心应突出零售购物和餐饮功能、景区购物中心应突出零售购物和餐饮功能游大多数旅游景区仅能满足游客的游玩需求，而建立在旅游景区的购物中心主要是为了弥补景区所不能承载的购物和餐饮需求。因此，在旅游景区建立的购物中心主要引进零售和餐饮功能的业种。深
11、圳益田假日广场是典型的旅游景区购物中心，客户以国内外的高端游客为主，其零售业态占据了 81%的高比重，餐饮比重 15%，也相对较高，而娱乐和服务功能比例都各为 2%。购物、餐饮是游客选择景区购物中心的主要因素(图 3)。图 3.深圳益田假日广场商业功能分配密码密码 4 4、业种规划、业种规划主动引导人流消费主动引导人流消费对于体量超大，业态品种丰富的购物中心来说，业态分布的位置对呈现所有商铺价值，合理指导购物者消费有至关重要的作用。大型综合商业的弊病是各位置商铺“冷热不均”，靠近入口、楼层较低、位置较好的商铺常常门庭若市，而内拐角、楼层高的商铺由于不易到达，显得较为冷清。购物中心必须通过业态的
12、合理规划，克服“死角”位置的劣势，才能使整个购物中心发展均衡，实现最大价值。1 1、主力店应点状分布，最大限度带动人流、主力店应点状分布，最大限度带动人流主力店是购物中心吸引客流的重点，并能使消费者停留的时间更长。为达到主力店拉动其他散铺的作用，可采取主力店与其他散铺共享各层商业价值的方式。有很多购物中心乐于引进多家主力店，增加购物中心的竞争力和吸引力。在有多个主力店的购物中心内，把主力店以点状分布在不同位置，把散铺设置在主力店之间，不失为带动人气的绝佳办法(表 6)。城市城市购物中心名称购物中心名称主力店主力店分布楼层分布楼层分布位置分布位置东方商厦1-3FA 区 上海百联中环中心 月星家居
13、1-4FC 区广州天河城天河城百货2F、3F、5F、7F数据来源：CRIC 系统表 6.购物中心主力店分布2 2、餐饮与零售交错分布，增加客户消费需求、餐饮与零售交错分布，增加客户消费需求餐饮、零售是大多数购物中心比重最大的两个业态，这两个业态经营的好坏直接影响整个购物中心的盈利。因此，把餐饮和零售店相互穿插在各个楼层，以人气较旺的品牌带动周边邻近商铺的客流，引导消费者从单业态消费转变成多业态消费，增加客户的消费需求。正大广场 1-10 层均有餐饮入住，这样的设置方法完全实现主力消费人群在各个楼层的均衡分布，餐饮和零售相互提升人气，带动整个购物中心的消费(表 7)。表 7.上海正大广场业态分布
14、楼层业态分布10F餐饮9F会展厅，商务中心8F影城、溜冰、书店7F娱乐、教育、健身6F娱乐、摄影5F/4F运动休闲服饰、内衣、眼镜、娱乐3F名牌服饰、鞋、2F服饰、银饰、鞋1F餐饮珠宝钟表、休闲服饰、化妆品B1银行、超市B2超市B3（地下停车场）汽车美容数据来源：CRIC 系统表 7.上海正大广场业态分布3 3、主题店、目的性消费场所应在高层，引人流向上、主题店、目的性消费场所应在高层，引人流向上购物中心的高楼层由于消费者不易到达，人流较少，通常是最容易空置的层面，如果不能盘活这些“困难”楼面，将对整个购物中心的经营产生负面影响。不少商家采用布置目的性消费物业的方式，“强制”消费者到达，取得较
15、好的效果(表 8)。城市城市购物中心名称购物中心名称特色店特色店分布楼层分布楼层杜莎夫人蜡像馆10F上海香港新世界百货 世嘉游艺竞技场8-9F影城7F南京德基广场 居家生活馆6F数据来源：CRIC 系统表 8.购物中心主题店分布密码密码 5 5、建筑规划、建筑规划车位充足，形式多样车位充足，形式多样购物中心的建筑形态各不相同，开发商会根据地块形状、项目定位和开发经验选择不同的建筑形式，但无论哪种形式，都必须从满足购物中心商业功能的角度出发。同时，购物中心的停车位也是必须关注的重点，尤其对于公共交通较少的郊区购物中心来说，车位是否充足将会影响整个项目的成败。1 1、围合式与敞开式是购物中心的主力
16、建筑布局、围合式与敞开式是购物中心的主力建筑布局从国内购物中心的建筑布局上看，主要包括两种：一种是敞开式，这类购物中心一般通过商业街的形式，将各种业态分布在不同的单体中，从而更好的引导人流。万达集团在各地的万达商业广场项目主要采取的就是敞开式布局。通过这种布局，既可以很好的分散人流，又容易形成浓厚的商业氛围，有利于购物中心经常举行一些大型促销活动。另一种是围合式的购物中心，这类购物中心多为一个大的单体建筑，由楼层的高低错落以及平面布局的退让围合，形成围合式的中空，给购物者一种空间上的享受。这类购物中心人流不会受天气因素的影响，一年四季都可以照常营业。如图 4 所示，百联集团在各地的购物中心基本上都是采用这种围合式的建筑单体布局，通过中空可以一览整个商场的内部全貌，也方便购物者根据自己的需要购物，避免了由于过多的行走而造成的厌倦情绪。图 4.百联围合式购物中心这两种建筑形式有其各自的优势，开发企业大多根据购物中心的定位和自身的开发经营选择较为合适的形式。只要经营得当，这两种形式均能达到较好的营销效果。2 2、购物中心应有足够的车位、
