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1、新型消费品营销模式制胜新型消费品营销模式制胜记得在去年年初，偶然读到一本书好创意，更要好管理。这是第一本台湾文化创 意产业经营体检书，该书以台湾文化产业为对象，列举了 12 家文创品牌经营故事、4 大创 意事件、5 篇迷思观察。快速看完了这本书之后，当时也没有什么非常深刻的感受。 前几天，一个科技公司的老总向笔者反映：他公司有一个“好产品”，更有多项专利技 术，已经在国内外申请了几十项专利，现准备将其“做大”。具体说来就是要做成一个高科 技概念，进行融资，借助资本市场和风险投资，最终实现公司上市的目标。 这位老板说的最多的是：这是一个新兴的行业，天然、健康产业，不可能像普通消费 品一样进行营销
2、From EMKT传播和销售推广，这样的产品，一定是爆发性增长的 那么，这是一个什么样的公司和产品呢？该公司是“植物快速提取技术应用研究及相关 应用产品的开发、生产和销售的科技创新型企业，也是全球范围内专业研究开发和销售本 草健康生活电器的供应商”。也就是说，该公司的产品主要是“小型健康电器”。 根据公司老总介绍，目前主要推广的产品是“专门用于足部调养的本草原液养足机”， 也就是我们最近在电视上看到的诸如“金泰昌”那样的“养生足浴盆”。 按照该公司老板的设想，本来，想用科技、健康、天然的概念打造健康小电器，无疑 是非常好的概念。而且这些产品具有核心的技术和专利保护，按照市场的潜在需求来看， 具
3、有独创性，开创性的产品，市场前景是非常广阔的；但也有制约因素，最关键的一条是 市场需要培育，没有现成的消费者。 受到近年国际金融危机的影响，很多国内的中小企业业务受到较大的冲击，很多企业 包括制造企业和高新技术企业不再将主渠道定位于外销，而是逐步向国内市场转移。正是 在这种思路的主导下，该公司老总希望在国内先制造出一些“声势”，积累一些市场经验， 更主要是获得现金流，投入到下一步的产品研发和市场推广中。 这就有了一个矛盾，既然是要“爆发性”的增长，就不能沿用普通消费品的营销模式， 即采取经销商、代理商模式，因为没有现成的消费者，很难支撑经销商的运营；而另一方 面，要想融资，实现公司上市，需要有
4、业绩体现，如果什么也不能提供，VC 又怎么有理 由和信心来进行投资呢？ 如此分析下来，基本的问题已经找到，那有什么解决办法和方案？ 借鉴台湾文化产业借鉴台湾文化产业“创意管理创意管理”模式模式 几米透过墨色国际从一个绘本画家，成为一个带动周边产业数十亿元产值的文创 品牌。 法蓝瓷透过圆桌管理及国际通路策略，打造连外国皇室、影视名流也爱收藏 的瓷器。 琉园体检品牌 DNA，让琉璃成为精品。 神话岩饰写自己的品牌圣经，让石头变成金砖。 浩汉设计透过铁血的知识管理平台，兼顾理性与感性，成为纵横亚洲最大的 设计公司。 德鲁克曾说：现代商业的竞争，是商业模式之争。 再好的产品，再好的创意，如果仅仅靠传统
5、的销售方式，要做出成绩，不但需要投入 大量的人力、物力和财力，更多的需要时间积累，这在科技日新月异的今天，恐怕还没有 收到一点成果，给别人培育了市场、做了嫁衣的时候，还被山寨产品捷足先登了。就算有 核心技术，又能怎么样呢？！ 看看以上的案例，给了我们什么启示？那就是打造一种创意模式（管理）的新战略。 而这个战略将会整合现有或潜在的一些资源，抢得制高点。 产业产业“金三角金三角”：产品营销管理（模式）：产品营销管理（模式） 按理说，这也没有什么新奇的产品是基础，营销是手段，管理对文化产业起到支 撑和提升的作用。但实际上，结合到创意、产品和专利里面，特别是高科技产业，对创意、 构想的整合和优化，管
6、理（模式）应该起到了催化剂和可持续的作用， 所以，好创意，更要好管理（模式）。 创意赚小钱，管理赚大钱创意赚小钱，管理赚大钱 当几米还是几本漫画绘本的时候、当法蓝瓷仅仅是普通瓷器的时候，仅凭创意和卖产 品一年能够赚得多少真金白银？就算几米居于畅销书的前列，一年又能出版几本呢？ 法蓝瓷作为一种普通瓷器，如果没有结合创意与国际通路策略更加不可能达到“一瓷难 求”的状态！ 由此看来，几米不但出版漫画，还将创意（产品）融合到了广告出让、影视合作、产 品周边开发等等，让几米的漫画绘本得以产业化。虽然这个成绩离不开创意，因为创意是 基础，但最终是“管理”取得了最大的成就。所以说，创意赚小钱，管理赚大钱。
7、再来看上面提高的高科技企业，老板的整体想法已经很好了，但却不系统，显得很零 散，问题主要集中到了，产品定位，营销模式和盈利模式上来了。 既然要想得到爆发式增长，就要有一些非常规的操作办法，如果仅仅还是源于常规的 经销、代理，一是需要大量的营销投入，二是需要很长的时间来聚集消费者。对于产品定 位，最核心的是新技术的应用和推广，不是“足浴盆”这个产品，这个产品在目前的市场上 很难做成一个很大的市场规模。那么，可否考虑在对“足浴盆”这个过渡产品上做一点“文章” 呢？以实现“惊险的一跃”。 笔者在沟通过程中，问他，是什么制约着足浴盆的发展？而该公司的产品与竞品比较 有什么独特的地方？他说是使用的“安全
8、”。也许他是没有说透或还不想说透，笔者觉得， 产品安全只是最基础的要求，没有达到这个标准就是产品不合格。 但既然安全作为他的第一提及，想必还是有道理的，那就是，很多产品不合格，对消 费者有身体上的危害，再有，笔者觉得就是实际效果和提取液的天然性。 任何产品或新品的营销推广，理所当然的是不能脱离企业的整体战略和定位。天然具 有独特专利技术的提取液，可以保证足浴的效果，行业内的足浴盆在质量上还有很多厂家 是不合格的，就更别谈实际效果了。这样，可以在行业内引起消费者的广泛关注；但足浴 盆只是该企业的一个过渡产品，这样做，不但可以快速向行业领导者挑战，又可以吸引潜 在消费者。更主要的是，行业内的绝对主
9、导品牌没有形成，不至于被快速打压和收到排挤。 概念很重要，需要提取和创意。 那些缺乏创意和技术含量的：科技产业如果仅仅凭借“一招鲜”很难取得永久的成功了； 模仿的呢，也是仅仅在低层次上竞争，成了大路货没有了科技和文化的内核。 那些有创意的：还是在创意上打转，停留在几米“昨天”的状态，也就是出几本书的那 个份上。这个产业的“金三角”的本质未被大陆同行业发现或重视起来。 接下来是更重要的一环，那就是营销模式。 营销模式制胜营销模式制胜 在这里，我们要提及一下如家快捷酒店，如家的成功无疑是“商业模式”的成功。如家 模式的本质是什么？那就是：为中小企业商务人群、休闲游客提供安全、干净、舒适的较 低成本
10、的标准化连锁化人性化的服务。 该企业要用什么样的营销模式，并打造出合适的盈利模式呢？ 第一步，概念形成和产品线规划。概念需要制造，需要策划，以上已经比较详细的阐 述了如何用足浴盆进行概念打造和消费引导，并进行行业主要品牌的挑战，起到树立标杆 作用；对现有产品进行规划，进行产品线和组合的优化，单一产品不足以支撑经销商的盈 利。引入专利技术的其他产品线和品类的小电器。 第二步，分三个阶段，第一个阶段，进驻电器卖场和商超，因为先期需要有一定曝光 度和消费者关注度；第二阶段开设直营店；第三个阶段，打造加盟体系。对于代理商，因 为现在总体上不多，在重点区域开设直营店，便于区域市场的深耕、开发和消费者服务
11、； 接下来，在管理、产品线规范上有了一定的经验，就将原来的代理商转化为加盟店，并进 行其他区域的加盟招商。 第三步，进一步丰富加盟体系，打造体验馆，并逐步分化为美容、化妆电器体验馆和 食用品电器体验馆。 只有创造了一定的规模，才谈得上去融资，也才有资本和能力去融资和吸引风险资本。回过头，我们看看大陆的一些行业，如杂志，在金融危机的影响下，营业额持续走低， 有的知名营销杂志甚至下降了 40%-50%。甚至是陪伴我们一起成长的杂志、全国期刊发 行最大的某些杂志，也仅仅在“期刊最大”的光环下固守。 想一想为什么？创意赚小钱，台湾同行的成功声音犹言在耳。 大陆的有些科技和文化产业也不缺创意，不缺产品，他们最缺的是“大创意”之后的“大 管理（模式）”，缺乏运营管理、相关产品的产业化和跨界的思维。
