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1、雅安市旅游业现状与发展对策探讨唐文金 周红兵(西南财经大学经济学院 , 四川 成都 610074)摘要 :雅安旅游资源得天独厚 , 历史文化积淀丰厚 。本文对雅安市旅游产业组织从市场结构 、 市场行为和市场绩效三 方面进行分析 , 找出其中的优势与劣势 , 提出了雅安市旅游业进一步发展的对策和建议 。 关键词 :雅安市 ; 旅游业 ; 发展对策雅安是四川西部重镇 , 是盆地向高原过渡的生态阶梯 , 更是沟通川藏滇各民族的地缘走廊 。距成都一百多公里高 速公路里程 , 素有川西咽喉 、 西藏门户和民族走廊之称 , 走进 雅安你会 感 到 跨 入 了 一 块 神 奇 而 独 具 魅 力 的 土 地
2、 。 2000 年 , 雅安接待游客 80 万人次 、 旅游综合收入 1. 6 亿元 , 而截 至 2006 年 10 月 , 这两个数据又被刷新 , 分别为 426. 66 万人 次和 16. 44 亿元 , 6 年的时间里 , 这两个数据分别增长了 5. 3 倍和 10 倍 。虽然雅安在近几年旅游业的发展上突飞猛进 , 但仍有不少难题制约其正常的开发 。本文将运用产业组织 的理论 , 从旅游产业组织入手对雅安旅游业进行分析 , 并针 对其组织现状和存在的问题 , 提出优化雅安旅游业产业组 织 , 改善和提高产业经营效益的对策 。一 、 雅安市旅游产业组织的现状与问题 (一 )市场结构的现状
3、与问题1. 集中度偏低 雅安旅游业市场集中度偏低 , 其原因在于以下两个主要 因素 :其一是企业规模小 , 就目前看来 , 雅安旅游业中只有成 都万贯集团 、 倍特集团具备一定的规模性 。其中万贯集团成 功的原因在于自身有追求规模扩展的动机 , 其最具成功的一点就是创建并起用了碧峰峡模式 , 并在实际操作中取得了巨 大的效应 。但这仅仅只是一个特例典型 , 如果要提高整个行 业的市场集中度 , 我们需要大量的有如万贯集团这样的大集 团企业参与进来共同发展雅安的旅游产业 。同时 , 本着政企协作的方式 , 扶持更多中小旅游行业快速成长 , 以达到进一 步提升市场集中度的目的 。2. 产品差别化较
4、小 雅安市旅游产业所提供旅游路线大多单一 , 缺乏个性化 产品 , 而且消费者对其旅游产品没有形成突出的偏好 , 因此消费者在选择产品时关心的主要问题是价格 。从雅安市的 星级饭店来看 , 缺乏国内行业最高标准 五星级饭店 , 只 有两家四星级标准的饭店 (四川梦温泉酒店和倍特星月宾 馆 ) , 二星级 、 三星级饭店屈指可数 , 并且各大饭店并没有明 确的定位 , 所提供的产品和服务并没有很大的差别 , 产品同质现象严重 , 服务缺乏特色 。 各种不同类型的景区资源利用率小 , 由于规划设计和开 发资金不足等方面的原因 , 生态旅游资源或处于规划设计阶 段 , 或处于项目招商阶段 , 接待功
5、能完善的生态旅游 景 区(点 )太少 。雅安市的生态旅游资源丰富 , 且地理位置分散 ,距离雅安市城区普遍较远 , 最近的周公山温泉公园和碧峰峡 深生态家园距离市中心也有几十里 , 而最远的大渡河峡谷距 离市区有一两百公里之遥 。生态旅游的参与者主要是收入 较为稳定 、 可以享受法定节假日和双休日的城镇居民 。作为雅安境内的第一大峡谷 , 大渡河之名 、 大渡河之美 , 相信很多 雅安人都有所耳闻 , 但又有多少人能身临其境 、 亲身体验一 下大渡河峡谷的旖旎风光呢 ? 有许多人想去 , 但由于没有旅 游专线车 , 乘公交车则耗时耗力 , 而目前本市拥有私家车的 家庭毕竟是少数 , 导致无法开
6、展“ 一日游 ”, 本地居民参与人数较少 , 无法形成人气 。同大渡河峡谷相比 , 距离城区较近 的碧峰峡生态家园和周公山温泉公园则要好一些 。随着汽 车在家庭中的普及 , 城区居民驾车到这两个景点休闲游览更 经济实惠 。可见 , 交通问题在生态旅游的发展中起着举足轻 重的作用 。目前 , 很多风景区只是有单一的风景可以观赏 , 没有相 应的人文环境 。只是单一的以休闲 、 观赏为主 , 参与互动性 的活动基本没有 , 久而久之 , 会逐渐失去对游客的吸引力 , 不 利于生态旅游业向高层次和规模化进一步发展 。 3. 进入退出壁垒根据施蒂格勒关于进入壁垒的定义 :在产品无差别化的 假设前提下
7、, 政府的管制作用构成了壁垒的最主要因素 。对 于雅安的旅行社行业来说 , 市场属于原子型结构 , 不存在垄 断力量 , 因此进入的结构性壁垒较低 。再从沉没成本来看 ,旅行社沉没成本很小 , 因此退出壁垒也很低 。而对于雅安地 区的饭店行业来说 , 政府的政策具有一定的约束性 , 且进入 此类行业的企业多为资金较为雄厚的集团公司 , 因此对于雅 安的饭店行业来说进入壁垒较高 , 而对于饭店行业来说 , 沉 没成本较大 , 因此雅安地区的饭店行业正进入进入壁垒较低且退出壁垒较高的一个阶段 , 而对于其它具有特色的旅游景 区而言 , 政府基本上处于完全干涉状态 , 并没有将预期的招 商机制引入进
8、来 , 因此进入壁垒可想而知 。而具有特色的旅 游景区的沉没成本更大 , 因此退出壁垒也相当的高 。(二 ) 市场行为的现状与问题1. 价格行为 以碧峰峡为例 , 其门票价格视景区淡旺季而定 , 但其总 体趋势是逐年上升 , 这与成本投入也有正相关关系 。景区投 入以最开始 1994 - 1997年间的 580万到 1999 年的近 2亿元 的深度开发 , 景区规模也随之扩大 , 门票价格在此基础上翻经济理论研究 105旅游经济了一番 。这里的差别定价主要是两个方面 , 一个是时间差别 定价 , 另一个是地区差别定价 。同一旅游产品 , 按游客的差 别或时间 、 地点差别可以细分市场 。但是在
9、这种定价实施之 后很容易让旅游者产生该景区是捆绑对象的附属景区的印 象 , 这样就会淡化该景区的旅游感受 , 对景区发展是很不利 的 。因此 , 即使是温点景区也要应用自己独立的门票定价策 略 , 这样才能体现该景区的独立性 , 对旅游者的感受建立是 很有帮助的 。现行的定价策略在实际操作中存在的问题是 可能引起知情的旅游者对景区形象的不满 , 造成负面影响 。 2. 广告营销行为 对望鱼古镇 、 蒙顶山 、 碧峰峡进行比较 , 望鱼古镇在其主 要客源地成都设有专门的宣传点 ; 蒙顶山 2004 年的国际茶 文化艺术节 , 以及在全省各旅行社内碧峰峡景区都以重点线 路对外推出 。这三类景区都以
10、不同的策略将自身推销给消 费者 , 与众多宣传力度不够的景区相比 , 广告策略效益显著 。 碧峰峡 , 被四川省旅游局视为面向全球抛出百个景区经营权 的经典蓝本 。至 2000 年创营收入 6000多万元 , 利润达 2580 万 , 业已成为四川省内 12 家重点企业中的前 3 名 。这些数 据表明 , 广告策略对于提高产品知名度 , 增加景区客源量有 相当的促进作用 。2006 年 , 雅安推出“ 请到小城来过年 ” 的主题旅游活动 , 到旅游大篷车的宣传造势 , 到成都 、 重庆两市的万人品蒙顶 春茶活动 , 再到获选 CCTV 2006 年度中国十佳魅力城市 , 今 年雅安市的旅游产业
11、 , 通过一系列的主题宣传活动 , 打响了 品牌 , 并成功地吸引了大量的外地游客来雅安旅游 , 最终在 旅游人次和旅游收入上创造了历史的新高 。 企业的广告行为将导致产业市场集中度的提高 。当所 有竞争性企业都从事广告活动时 , 它们的市场份额将随广告 活动的成败而变化 。成功的广告会使企业拥有更多的消费 者 , 市场份额就会提高 ; 失败的广告会使企业失去顾客 , 甚至 不得不退出市场 ; 此外 , 市场上原有企业所作的大量广告对 有意图进入市场的潜在企业构成了一定程度的进入壁垒 , 使 新企业无法进入 。所有这些方面作用的结果就是产业市场 的集中度提高 。3. 兼并行为 企业兼并是指两个
12、以上的企业在自愿基础上依据法律 通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为 。企业兼 并是资本集中的一种基本形式 。 对于企业而言 , 市场竞争能力的提高非常重要 。企业希 望通过削弱和消灭竞争者来获取更大的市场支配力量 。通 过兼并 , 企业的竞争对手减少 , 市场占有率提高 , 企业影响和 控制市场的能力也得到了加强 , 也就越有可能获得垄断的超 额利润 。就雅安而言 , 目前没有任何一家大企业表明有兼并 小企业的动向 。而我们参看雅安李坝区域内的温泉酒店 , 已 经有天府温泉 、 梦温泉 、 楠水阁 、 热地温泉酒店进驻其中 。温 泉地的开发已经进入三期 , 周公山温泉在 2007 年出
13、现大半 年断流状况 , 水位的下降严重影响到周公山温泉地的酒店运 营 。温泉旅游受季节影响较大的问题 , 使各大开发商处于一 个尴尬的境地 。逐年亏损导致负资产越积越厚 , 大企业无法大力注入资金反而将工期无限期停工 。 几大企业的竞争并没有激活整个市场 , 企业内部没有统 一共识 , 到最后难免会出现有雄厚资金的大企业支撑住整个 市场 , 而另外无法进入的企业资不抵债以过低价格让大企业 将其收纳 。一旦规模较小企业发现难以支撑住其运营 , 为了 大大的降低经营风险 、 避免破产 , 就应积极寻找一个实力雄 厚的大企业将其兼并 , 避免资金流失过多 。(三 ) 市场绩效的现状与问题从雅安旅游业
14、 2000 年至 2006 年来所接待的游客次数 和所创造的收入价值来看 , 2000 年 , 雅安接待游客 80 万人 次 、 旅游综合收入 1. 6亿元 , 而截至 2006 年 10 月 , 这两个数据又被刷新 , 分别为 426. 66 万人次和 16. 44 亿元 , 6 年的时 间里 , 这两个数据分别增长了 5. 3 倍和 10 倍 。旅游行业的 市场绩效也有显著的改善 。但我们仍要看到 , 几大星级宾 馆 , 利润率整体偏低 , 甚至出现了亏损的状态 。根据前面的市场行为和市场结构的分析 , 综合得出由雅 安市几个大型的风景区规模不断扩大 , 客流量不断增多 , 促 使雅安市整
15、个旅游行业资源更优化配置 , 产业的利润增加 。 同时 , 使其在整个雅安市 GD P 收入中占主导地位 , 使旅游业作为第三产业的龙头产业带动相关产业的发展 , 促进了产业 结构和资源配置的优化 。 二 、 雅安旅游产业发展对策 1. 限制垄断 , 保护 、 鼓励竞争自雅安市将其城市发展定位于旅游城市之后 , 政府加大 了对各旅游景点的资金投入量 , 加强对各景点的宣传力度. 对各景点实施了一系列的扶持政策 。但雅安的旅游产业还 是一个朝阳产业 , 本着长远发展的眼光来看 , 应实现企业集团化战略 , 以有优势的现代化企业制度构造理性的市场主 体 , 鼓励企业通过各种兼并形式以提高行业的竞争
16、力 、 占有 率 , 创造最大化收益为目标 。其做法有以下几种 : 一是政企 要分开 ; 二是企业的重组要以资本为纽带 , 以市场需求为导 向 , 以走出四川立足中国为目标 , 真正按现代化企业制度的要求规范企业行为 ; 三是以点带面 , 以成都万贯集团为模范 企业 , 待形成规模和经营优势后再向其它相关产业进行辐 射 , 并逐步实现由点及线 , 再由线及面的经营网络 ; 四是利用 资产整合的雄厚实力和经营优势 , 逐步将现有的旅游行业公司逐步升级 。借鉴国外先进经验 , 以优势大的企业为核心力 量带动雅安当地一批中小企业的产业组织形式 , 将二元经济 结构中的不利经济因素转化为有利因素 , 将大企业充分利 用 , 实现小企业生产能力的生产规模扩大 , 以避免因资金短缺而带来的不利因素 , 从而提高市场占有率 , 在获得了大企 业在技术 、 经营上的支持和帮助
