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1、- 1 -搜索引擎营销的内容 及其在电子商务中的运用林超 许珊（管理学院 指导老师：曾建山）摘要：21 世纪是信息时代，信息的多元化虽扩充了人们的视野，然而另一方面它的纷繁多样，也让 消费者不知该如何选择。人们开始更加有目的性的筛选信息，搜索引擎及搜索引擎营销应运而生。 本文将通过对搜素引擎营销（SEM）内容和搜索引擎优化（SEO）的深入分析，在电子商务及网络营销 日益发展的大趋势下对搜索引擎做出科学、大胆的探讨与预测。 关键字：搜索引擎营销 搜素引擎优化据 CNNIC 发布的第 25 次中国互联网络发展状况统计报告 ，截至 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，较 2008
2、 年增长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%，互联网普及率正在稳步上升。互联网的普及，帮助人们很方便地互相沟通交流并获悉各种各样的信息，但是同时也带来一个问题，就是人们如何在最短的时间内找到自己需要的特定的信息，搜索引擎的出现无异于给人们带来了福音。顺应消费者需求的搜索引擎也在 21 世纪迅速地成长壮大。在美国，信息检索已经成为仅次于电子邮件的第二大最常用的网络功能。据美国商业部门报告显示有近 70%的网络用户在使用搜索引擎。而在中国，2008 年搜索引擎市场规模达 50.2 亿人民币，相比 2007 年的 29.0 亿人民币年同比增长 73.1%。2009 年经济危
3、机大背景下我国搜索引擎市场规模达到 69.5 亿元人民币，年同比增长 38.2%。专家预计 2010 年，其市场规模将将破 100 亿，增长率达 45%。可见现在搜索引擎的应用已经相当广泛，它已经在极大程度上影响着人们的生活和工作，搜索引擎的市场极其广阔。一、搜索引擎营销及其特点（一）搜索引擎营销提到搜索引擎营销不得不首先说一下搜索引擎，因为搜索引擎营销正是在搜索引擎发展之下成长起来的，可以说没有搜索引擎这一平台就不会有搜索引擎营销。搜索引擎，通常指的是收集了互联网上几千万到几十亿个网页并对网页中的每一个文字(即关键词)进行索引，建立索引数据库的全文搜索引擎。当用户查找某个关键词的时候，所有在
4、页面内容中包含了该关键词的网页都将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索关键词的相关度高低，依次排列。在互联网发展的初期是没有搜索引擎的，但是随着互联网上信息的繁复多样，搜索引擎出现了，它不但解决了互联网发展中的瓶颈，帮助用户及时地检索到所需的信息，更在互联网领域创造了一个又一个的奇迹。例如全球最大的中文搜索引擎百度，致力于向人们提供- 2 -“简单，可依赖”的信息获取方式，成立仅仅 10 年，就已经发展成为中国市场上第一大搜索引擎，其市场占有率甚至是 Google 的两倍。可以说搜索引擎的发展造就了百度的成功。搜索引擎营销(SerchEngine Market
5、ing，即 SEM )，即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能多地将营销信息传递给目标用户。它是一种网络营销的模式，目的在于推广网站，提高知名度，以最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。企业可以通过搜索引擎返回的结果，获得更好的销售或者推广渠道，对网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。根据网络调研数据显示，排名前 10 名的网站占据了 72%的点击率，排名第 10-20 之间的网站拥有 17.9%，而排名 20 以后的所有网站只有10%的点击率。因此企业排名尽量靠前，尽可能的成为搜索结果中的第一条，成为每一家企业的追求
6、目标。1、 搜索引擎模式简介搜索引擎营销的主要模式大致可以分为四种：搜索引擎优化、关键词广告、搜索引擎登录和竞价排名。其中关键词广告、搜索引擎登录和竞价排名都属于付费搜索引擎。1)、关键词广告关键词广告是指在搜索引擎中相关关键词的搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。一般的关键词广告与自然搜索结果是分开显示的。2)、搜索引擎登录搜索引擎登录是早期搜索引擎营销的重要内容。它是为了能够进入搜索引擎的索引库，保证站点的网页被搜索引擎搜索到而将站点或者 URL 提交给搜索引擎的一种模式。搜索引
7、擎登录并不能保证网页在某个关键词的搜索结果中获得很好的排名，但是能使站点获得良好的可视性，更全面地展示站点内容。搜索引擎登录分为免费和付费两种，但是现在提供免费登录服务的网站比较少，从 2001 年后半年开始，国内的主要搜索引擎服务提供商陆续开始了收费登录服务。收费服务自然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提高了更多专业的服务，从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。3)、竞价排名竞价排名是搜索引擎营销中比重最大也是目前最常用的方式。竞价排名是指按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式,然后按点击付费。由于采取关键词点击付费,用户
8、相对来讲比较有针对性,且周期较短,收费相对低廉(按点击收费),因而企业自主性较强,可以既快速又经济地评估广告宣传的效果,又可以快速更新，终止等，这种形式受到了- 3 -极大的欢迎。以上三种模式都是付费搜索引擎，很多消费者却是更愿意相信那些通过自然搜索而排名靠前的网站。搜索引擎优化就是一种自然搜索的结果，本文将在后文详细分析搜索引擎优化。2、 搜索引擎优势搜索引擎作为一种全新的营销方式，在短短的时间内得到迅猛发展，有着其自身的优越点。主要表现在：1)、成本效率高有资料显示，搜索引擎平均销售机会成本为$0.45,电子邮件为$0.55，企业黄页为$1.18，广告条为$2.00，直邮为$9.94。以上
9、数据我们可以看到搜索引擎是使用有限营销费用的最高效的方式。2)、效果明显根据网站点击率和网站流量两个指标可以评价搜索引擎营销的效果。信息技术的发展可以帮助企业在设计网页时放置一些程序，这些程序会分析链接从哪里来，知道是哪个关键词，从哪个页面点击过来的，通过这些可以知道排名大概是多少，易于实施搜索引擎营销的企业看到广告投放的效果。3)、方便快捷搜索引擎营销以互联网络为基础，大多数企业网站都是 24 小时开放，这就使得潜在的客户可以在上网的同时，通过搜索引擎随时登录企业的网站查询自己需要的信息，大大方便了企业的客户，有利于企业和客户的直接接触。二、搜索引擎优化及运用（一）搜索引擎优化尽管目前搜索引
10、擎营销中竞价排名是比重最大也是最常用的方式，但是我们应该看到搜索引擎优化的广阔前景。尤其是目前市场上出现了越来越多的竞价排名导致的搜索引擎上虚假广告的增多。以中国搜索引擎市场为例，用户不满意的因素中,对搜索结果排序不满的比例达到 43,已经很清晰的显示出了信任危机。最典型的就是 2008 年百度竞价排名的丑闻。从这件事我们可以看到消费者对竞价排名其实是有一定的怀疑和不信任的。因此笔者认为单纯的不付费的搜索出的结果更能取得消费者的信任。搜索引擎优化（Search Engine Optimization,简称 SEO） ，是指通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面，如何进行索引以及如何确定其对某一
11、特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网- 4 -页进行相关的优化，提高在搜索结果页的排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。搜索引擎优化工作不仅能让网站在搜索引擎上有良好的表现，而且能让整个网站看上去轻松明快，页面高效简洁，目标客户能够直奔主题，发挥出沟通企业与客户的最佳效果。作为一种自然搜索结果，其可信度比付费的要高。（二）搜索引擎优化途径1、网站主题明确，内容丰富尽管可能有许多所谓的技巧来提升网页在各大搜索引擎上的排名,但其实最主要的还是网站的实际内容。网站有明确的主题,有关于某主题的丰富内容,并专注于某领域的变化,有较多的与主题相关的页面,时常更新,这才是网站优
12、化的一个开始，才是网络优化策略的本质因素。2、关键词密度要适度由于搜索引擎对关键词密度采取了压制措施，再加上过密的关键词会使消费者产生厌烦心理，因此关键词密度一定要把握好。坚决杜绝大量堆砌关键词的行为。通常来说一个网页的特定的关键词密度有大约 7%的词和搜索请求匹配就是好的匹配。3、关键词一定要突出如果搜索请求的词语出现在网页的重要位置，那么该网页的排名就会比那些词排在底部的网页高。在标题(Page Title)、段落标题（Heading）这两个网页中最重要最显眼的位置尽量要体现关键词。另外在正文文本和网页描述上也要在合适的位置突出关键词。4、引出链接的人气化创建有人气化的、有意义的引出链接，
13、提高链接广泛度。据研究，如果一个网站的链接达到4-6 的话，说明这个网站已经获得了不错的访问量;如果到了 7 以上，说明不管是从网站的质量到知名度都非常优秀了。一个网页被其他网页链接得越多，它就越有可能是有着最新和最有价值信息的高质量网页。5、不要用图片来显示文字虽然说图片更加清晰生动，但是搜索引擎使用在互联网上的方式和视觉残障人士一样，面对图片的时候无法读出来，任何图片甚至是图片格式的文本。因此要尽可能的避免使用图片显示文字。6、网站导航要清晰化搜素引擎使用的是一种非常特别的程序，叫做蜘蛛程序。蜘蛛程序挖出每一个网页的 HTML，当不再有链接指向其他页面时，它就返回，以后再去搜索这些页面的
14、HTML。因此可以想象蜘蛛程- 5 -序要访问完所有的页面得花多长的时间。因此网站导航要易于蜘蛛程序进行索引收录，制作清楚有效的网站地图。7、页面容量要合理化注意不要让你的网页页面容量过大，合理的页面容量会提升网页的显示速度，增加对搜索引擎蜘蛛程序的友好度。8、充分利用 SEO 软件除了上述所有七种通过常规的网站处理以提供搜索引擎对网页的采集率与排名，现在已经有越来越大部分的网站站长选择通过专业的 SEO 软件来对自己的网站进行最大化的外链发布，这一类软件著名的有如“虫虫 SEO” ，这一类手段属于专业的对前节各种优化方式的整合管理与运用，大大提高了站长对于繁琐的 SEO 工作的工作效率，同时
15、提高了网站内容的更新率。三、搜索引擎发展方向：个人化搜索（一）关于个人化搜索个人化搜索，或者也可以叫做个性化搜索，英文“personalized search/search personalization” ，指的是搜索引擎根据用户搜索的历史记录，来返回更适合这个用户的搜索结果。这些搜索历史记录包括用户所搜索的关键词，在搜索结果中的点击情况，在各个网站的访问情况，书签情况等。搜索引擎掌握了这些用户资料后进行分析，在用户搜索新的关键词时，能返回更有针对性的搜索结果，从而提高用户体验。比如在使用 Google 时，如果用户登录了任何 Google 帐户，并且没有关掉 web history，那么用
16、户的搜索访问历史都会被 Google 记录。如果用户不想使用个性化搜索，则需要在 Google 帐户设置中关掉 web history，或者在搜索时退出 Google 帐户。2、个人化搜索对搜索营销的影响个人化搜索的出现，使得不同用户对于同一搜索词所获得的结果产生了区别，这种区别来源于用户自身的习惯，所以不管网站的 SEO 做的怎么样，这种差别都将存在。面对这样的搜索结果的差距，SEO 使用的优化方法甚至说整个搜索引擎营销手段都必须要有彻底的改变。对网站没有都适合的优化方法，做 SEO 的人应该不仅仅把目光局限在网页排名上，应该提高用户体验，促使用户把你的网站放进书签，访问次数更多，点击次数更多。只有这样，这个用户的搜索结果才能更多的出现你的网站。目前个性化搜索还没有很明显的表现出来，对 SEO 的影响现在也还不能清楚把握。但鉴于搜索引擎内部的人对个性化搜索的强调，可以预期个性化搜索对 SEO 的操作方式会产生不小的影响。- 6 -3、个性化搜索的问题我们预计个性化搜索将是互联网发展的一大趋势，然而我们也应该看到个性化搜索的原理是根据搜索及访问记录，来预测用户做新的搜索时的真
