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1、第 1 页（共 11 页）重庆市场品牌女装调查报告彭 思渝中区教学部 2008 级市场营销专业一、调查目的在这一年的时间里，本人通过调查积累了大量的市场一手原始数据和不同类别服装的经营状况资料，主要目的是为了与各地服装商场建立良好的长期合作关系。了解整个重庆市场经营品牌女装的运营模式，从而提高自己的销售额。二、调查对象本人对重庆市内 10 家商场的品牌女装进行了深入的调查。这 10 家商场分别为重庆百货、北城天街购物中心、新世纪百货、新世界百货、茂业百货、香港城、大都会、百盛购物中心、王府井百货、美美百货。这些商场覆盖了重庆东、南、西、北四个区域的商场，而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等
2、层面的覆盖性也比较广泛，在重庆的中高档服装消费领域有一定的代表性。三、调查方式本人通过深访、实地考察、调查问卷、电话访问等办法相结合的方式，对重庆具有代表性的商场做定期跟踪调查已近一年的时间。所调查的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场和商圈消费者定位构成及其消费情况等各个方面。四、调查时间2008 年 5 月 1 日-2009 年 5 月 1 日五、调查内容1、女装品牌基本情况（1）品牌数量及来源地 此次调查的 10 家商场中，共有女装品牌 481 个，分别来自 18 个不同的地第 2 页（共 11 页）区(品牌来源地以各品牌在国内及代理商营销总部的所在地为统计标准)。在 48
3、1 个品牌中，北京的品牌最多，达到了 169 个，市场覆盖率为35.1%；广东的品牌 150 个，市场覆盖率为 31.2%，位居第二；上海的品牌排在第三位，品牌数量 94 个，市场覆盖率为 19.5%；浙江的品牌 10 个，以 3.5%的市场覆盖率排在了第四位；天津的品牌数量 11 个，市场覆盖率为 2.3%，排在第五位；福建的品牌 9 个，以 1.9%的市场覆盖率排在了第六位；辽宁的品牌则以 7 个品牌，1.5%的市场覆盖率排在了第七位；江苏的品牌排在第八位，其品牌数为 6 个，市场覆盖率为 1.2%；山东的品牌排在第九位，品牌数量 5 个，市场覆盖率 1%；湖北的品牌 3 个，市场覆盖率为
4、 0.6%，排在了第十位；黑龙江、河北和河南等 8 个地区的品牌总体数量为 10 个，这几个地区品牌在重庆的整体市场覆盖率为 2.1%。从重庆市场品牌女装来源地的统计来看，不难看出重庆市场品牌女装虽然来源地数量不多，但是各地的品牌数量有很大的差距，在异地品牌中排在第二位的广东品牌数量和排在第三位的上海品牌数量相差就达到了 56 个品牌，这个差距数几乎达到了其余异地品牌的整体数量。另外，重庆市场中北京、广东和上海三地的品牌总数量占据了重庆市场女装品牌总数的 85.8%。这一数据从某种层面上来说也可以反映出重庆市场品牌女装的品牌来源地的集聚效应是很高的。经过本人从品牌产品款式、风格、时尚性、目标消
5、费群体年龄等层面对这三地品牌整体的分析、对比发现，重庆的女装品牌主要以成熟女性为主、产品偏向职业装；上海的服装以国外引进品牌居多，休闲装的比重较大，目标群体多以年轻的女性为主；广东的品牌以时尚、个性和休闲为主。（2）单一品牌商场覆盖率从整体的调查统计表中可以看出，在 481 个品牌女装中，商场覆盖率在 50%以上的品牌数量仅为 11 个，只占了整个品牌数量的 2%左右，而进驻一家商场，商场覆盖率为 6%的品牌女装数量却高达 264 个，占品牌总数的 54%以上。由此可见，重庆市场品牌女装的商场覆盖率相差很大，大部分品牌的商场覆盖率都很低。从品牌女装的品牌来源地方面来分析，商场覆盖率在 50%以
6、上的 11 个品牌中，重庆的品牌数量最多，达到 4 个，分别为：蓝地、赛丝特、玫而美、郎姿；天津的品牌为 3 个，排在第二，分别为：ONLY、VEROMODA、柯利亚诺；上海的第 3 页（共 11 页）品牌 2 个，排在第三，分别为：埃斯普利特、艾格；福建和广东的品牌各一个，排在第四，品牌为：福建的宝姿、广东的天意。这 11 个品牌的覆盖率排序的具体情况为：ONLY 进驻了 14 家商场，覆盖率为 83%，排在第一位；VEROMODA 和蓝地两个品牌均进驻了 13 家商场，覆盖率同为 77%，排在第二位；赛丝特的商场覆盖率为 65%，进驻了 11 家商场，位居第三；玫而美和埃斯普利特两个品牌的
7、商场覆盖率均为 59%，分别进驻了 10 家商场，排在第四；艾格、郎姿、宝姿、柯利亚诺和天意这 5 个品牌的商场覆盖率为 53%，进驻了 9 家商场，排在第五。经过本人调查发现，在这 11 个品牌中有 90%的品牌产品风格为价格中档水平的休闲装和商务装。在这里需要加以说明的是，本次品牌来源地统计是以各品牌在国内(或总代理商)营销总部所在地为标准统计的，而像 ONLY、VEROMODA等品牌其实是国外的服装品牌。这种现象说明，国外的休闲装品牌在国内有很高的认可度。另外，虽然广东的品牌比重很大，但是商场覆盖率在 50%以上的只有天意一个品牌。（3）商场的品牌拥有量和本报以前对重庆市场其他品类的服装
8、数量相比，各商场中品牌女装的拥有量是最多的，平均每家商场的品牌数量在 65 个左右。具体情况为：重庆百货68 个、北城天街购物中心 26 个、新世纪百货 75 个、新世界百货 31 个、茂业百货 72 个、香港城 12 个、大都会 78 个、百盛购物中心 25、王府井百货 32、美美百货 62 个。通过调查结果分析我们可以发现，重庆的大部分商场还是比较偏爱异地的品牌女装，另外，我们也可以发现异地的品牌女装在商场产品定位较高和消费者年轻化的商场比较活跃。2、商场对女装的经营（1）商场对女装的分类调查结果显示，重庆商场的品牌女装是商场各类服装中占据比重最大的一个类别。首先从女装的数量上来看，本次调
9、查的这 10 家商场品牌女装数量达到了481 个，而其他品类中最多的为品牌男装的数量，其数量为 236 个。其次，从商场分配给各类服装的面积上来看，品牌女装的面积也要大于其他的服装品类。本次调查的 10 家商场分配给女装的楼层数平均值在 1.5 层，像第 4 页（共 11 页）茂业百货有两层半的区域都在经营女装。而其他品类中面积最大的品牌男装其楼层层数的平均值则在一整层，有的商场甚至不到一整层。另外，就重庆市商业信息中心发布的各品类服装年销售数据信息也可以看 出，品牌女装的销售额和销售量都是商场中占据比重最大的一个类别。2006 年度品牌女装的销售额占 7 类服装销售总额的 65.36%，共售
10、出 707 万件(套)女装，实现销售额 26.4 亿元。而在其他类别的服装中，销售额比重最大是羊绒衫，其所占比例为 9.63%。销售量最大的是童装，2006 年总计销售了 183.7 万件(套)。对于占据了重庆服装市场最大比重的女装来说，商场给予了女装足够的空间。但是经过本报实地调查和对比发现，如果从商场对女装的经营角度来看，各商场都存在着一个相同的问题女装分类混乱、区域划分不明显。对于这种现象是我们以前对其他品类服装做调查时所没有发现的。通过我们的调查发现，商场对女装不但在分类上有着诸如正装、休闲装、仕女装、淑女装、少女装、时尚女装、运动休闲装、职业女装、女士时装、少女靓装、淑女时装等等不同
11、的称谓，而且在同一个商场里相同称谓的区域或楼层里各女装品牌的实际风格却各不相同，比如将 ONLY 放在了正装楼层中，将扎达品牌放在了休闲装区域。从营销理论上来看，这种现象的出现在某种程度上来说对商场经营女装有着一定的影响。经过我反复的分析，出现女装这种独有的现象的原因主要有以下几种可能：首先是女装本身的品牌产品风格就很多并且不是很清晰，比如有的品牌的风格定位是时尚休闲女装，而其产品严格上来说应该是正装范畴，这种情况下商场只能根据其产品的实际风格来划分区域。其次，据调查得知商场女装品牌的置换率很高，在这种情况下，如果商场经常做较大范围的卖场品牌位置调整，不但会增加品牌的经营成本而且可能不便于消费
12、者的购物。因为很多商场的目标消费者相对比较固定，经常调换品牌位置，他们可能不方便找到熟悉的品牌。（2）商场女装销售额有所提升2006 年度重庆女装累计销售额同比增长超过 10%，而销售量却下降了 6%，总平均单价比 2005 年提高了 25%。平均单价的增长会给商场和品牌企业都带来新一轮的竞争。由于各商场品牌化的操作手法，使得很多商场的商品价值溢出第 5 页（共 11 页）能力有了很大的提高，这对于品牌和商场来说都是有利的，但是竞争的激烈程度也是随之增加的。对商场来讲，在这种整体销售额提高的大好形势下，首先是很多商场会加大品牌化经营的力度，并会积极寻求差异化的竞争手段。其次部分新型商场的出现，
13、重庆的茂业百货就是刚刚开业不久的商场，该商场走高档定位的思路，品牌的设置上不亚于新世纪百货，并且引进的品牌数量要多于新世纪百货，这无疑是给消费者又提供了一个选择高档商品的场所。对于品牌来讲，首先是在女装销售利好的形势下，肯定会有更多的企业和品牌加入到市场中来分割市场份额，通过我们本次的调查就已经发现，有很多品牌就已经加快了进入了重庆市场的速度，不但有新进的国外品牌、品牌产品延伸性经营的品牌，也有多品牌经营的企业。其次女装品牌本身就已经存在着数量众多、产品同质化的市场现状。另外，商场女装品牌置换率又比较高。在这些情况下，新一轮的女装市场竞争肯定会更加激烈。3、女装品牌间的竞争（1）品牌销售力及市
14、场潜力状况调查显示重庆 10 家商场统计有 481 个女装品牌，如此众多的品牌在重庆市场进行角逐，其结果是品牌集中度分散和品牌市场占有率的分散现象比较突出。据重庆信息中心对 2006 年度重庆市场各品牌女装销售额的统计信息显示，如果一个品牌能够拥有 1%以上的销售市场份额，就已经意味着可以进入前 12 名的行列了。根据具体的排名经过分析发现，很多品牌女装存在着终端销售力不强的状况。首先，相同的销售额、相同覆盖率和相同定位的品牌在商场覆盖率上的差距很大。这说明商场覆盖率高的品牌销售成本较高，销售力不强。其次，相同的销售额、相同定位的品牌在产品的销售量上的差距很大。这说明销售量大的品牌其产品的单价
15、较低，品牌价值溢出能力不高。对于企业来说，品牌好坏的评判权主要掌握在消费者的手中。缺少了消费者的基石，品牌的终端就如同空中楼阁，华而不实，尤其在日益加剧的竞争环境下，这样的品牌是不可能有长久的生命力。作为品牌来讲，有强势品牌和次强势品牌之分。做品牌应该努力将品牌打造成强势品牌和次强势品牌，这样不但能够增强品牌的销售力、取得可观的经营效益，而且在市场竞争中的抗风险能力就会大大地增强。第 6 页（共 11 页）强势品牌应该具备市场覆盖率低、品牌销售量小并且在市场中的销售额能够持续占据领先地位特点。目前在重庆市场中像白领这样的品牌基本上就具备着这样的特质。其 2006 年度在重庆市场女装总体销售额中
16、的比例达到了2.79%，排名第一，突破 6000 万大关，销售额比上年度增长了 10%，而其销售量的比例却未进入前十名。 次强势品牌应该具备市场覆盖率高、品牌销量高、销售额领先并且平均单价持续增长的特点。以 ONLY 为例，2006 年度 ONLY 的销售额占据重庆市场整体女装销售额 2.75%的比例，仅次于白领位居第二位，其销售量在重庆市场在整体女装中排名第一，占了 4.5%的比例，与 2005 年相比，平均单价提高了8.08%。其实对于重庆市场的女装来说，这两个品牌在重庆的终端经营上的许多思路是完全可以被许多相同定位的品牌所学习的，比如他们的产品开发速度、终端促销方式、品牌影响力等等。另外值得一提的是，从 2006 年度重庆市场各种风格的女装的销售量来看，重庆市场像 ONLY 这一类平均单价在 230 元左右的时尚休闲女装市场的需求量增长很快，其市场潜力很大。
