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1、1畅销书市场营销攻略郑重近几年来，图书营销策划呈现出专业化、系统化的趋势，通常由社内专职的营销部门全程进行市场策划：社级领导直接协调策划、编辑、印制、发行、推广等全过程。 畅销书营销在操作流程层面大致包括产品定位、产品设计、前期预热、渠道动员、产品投放、上架管理、宣传营销、销售管理等诸多关键环节。传统意义上的出版营销是围绕市场而展开的，但现代意义的营销则是从图书前期策划就介入了，畅销书的营销更是如此。在营销层面上的产品工作主要包括产品定位和产品设计。 下面就中国畅销书 30 年来，全流程的细节策划和运营进行全方位的梳理。 产品的定位与设计 畅销书既要考虑大众的口味，又需要对大众进行目标群体细分
2、，并针对图书特点，进行图书开本等方面的设计工作。 社会文化环境分析：畅销书运作中，文化判断是首要的。一本书能否畅销，往往与当下的社会政治、经济、文化、教育、科技等环境息息相关。在运作一部畅销书时，出版方往往要把其放到社会大背景下去考量，分析其是否能够触及社会神经，激发大众阅读期待并满足大众阅读诉求。譬如哈佛女孩刘亦婷等书的畅销是在中国推动素质教育改革的背景之下；各种反腐小说的畅销是在“反腐败”的大的政治环境下；富爸爸，穷爸爸等财经读物在各个阶段的畅销正是世界经济发展的宏观背景与中国企业管理特定阶段的具体需求相适应的。 目标读者群的锁定：在分析目标读者群体时，常常从多个维度上对读者进行细分，如年
3、龄、性别、职业、个性、地域、收入、教育程度、社会阶层等。不同的读者群对图书的偏好、购书心理、阅读诉求、购买能力都不同。只有锁定了目标群体，才可能量身定做适合他们的图书，并针对目标群体选择最适合的营销推广手段。 读者购买心理分析：通常读者购买图书的动机大致有求知、求实、求廉、求便、求美、求乐、求同以及时尚心理和传统心理等。求知、求实、求廉、求便四者可以统称“功利主义购买需求” ；求美、求乐、求同、时尚心理和传统心理五者可统称“非功利主义购买需求” 。一部畅销书往往都会满足读者两到三种以上的购买心理。而实用、时尚、娱悦是大部分畅销书具备所的特质。 市场调研：由于畅销书起印量高，宣传营销投入大，其运
4、作具有高投入、高风险的特征。即使前期对图书定位做了详细分析，一般都还需要做市场调查来检验。一般可以采用对目标读者群体抽样，进行口头访问或问卷调查等方法，进行定性和定量相结合的分析，并根据调查反馈对项目进行评估和调整。 图书的整体设计是畅销书市场营销中最基础、最重要的一环。在图书文本的设计中，需要把产品的宣传营销要素浓缩进去。可以说，图书印制完成的那一刻，图书的市场营销就完成了一半。 图书“六面”设计：图书包装包含了开本、封面、书名、勒口、版式、纸张、印刷工艺、装帧等每一个细节的设计。图书的“六面”中，封面设计无疑是最重要的一环。 首先，封面设计必须放到卖场的环境中去考虑。一本书的封面设计得好不
5、好，最好放在书店（书架）检验。很多看上去做得很好的封面，但往书堆中一放就被淹没了，封面的视觉效应、视觉冲击力要放到一个特定环境中去体现。 2开本既与封面设计有关，也与整本书的厚度有关，如果一本书内容多，则不妨考虑大开本的设计，因为市场上的畅销书一般都是成堆码放的，如果开本小，书太厚，往往不适合码堆陈列。 2000 年以来，市场上畅销书开本开始呈现大开本的趋势，如在文学、财经、少儿等门类中都出现了很多流行的大开本模式。 当然，开本的选择取决于内容及功能的需求。对应某一类别或某一题材的图书，存在某种被卖场和读者公认特定的开本，而这种开本常常被视作一种畅销的标签。开本和封面往往构成了一本图书的“畅销
6、品相” 。 宣传设计：在图书整体包装设计中，往往需要用艺术的形式和最精确文字把图书卖点、阅读的诉求点和媒体的新闻点充分表达出来。 封面除了具备一个有冲击力的书名外，往往还会放一二十字对于全书卖点最精要的提炼；畅销书的封底则更多地放一些权威人士的点评或权威媒体的推荐语，通常在 100 字以内。在宣传设计中，往往还会增加腰环、书签、塑料带包装等。当年余秋雨为一本引进版图书相约星期二在其腰环上作了推荐，这本书很快成为当年的畅销书。后来邀请名人在腰环上推荐的形式就成为畅销书营销中的一项常用手段。畅销书策划人路金波曾在王朔作品我的千岁寒的书签上卖广告，收回了大笔费用。另外，像电化铝、凹凸、UV、覆膜、镭
7、射、激光防伪等多种印刷技术常常运用于畅销书的包装设计，使其外观精美。也有一些大家名人的畅销书采用朴素的设计，譬如生活读书新知三联书店出版杨绛的我们仨 ，不需要其他任何文字修饰，也不要精美的工艺去装点，因为图书讲的是“我们仨” ，是关于杨绛、钱钟书老人及他们的女儿。 附赠品设计：图书附赠品近几年也应用于畅销书的营销上。赠品既是宣传促销品，又为图书提供延伸阅读价值。在上世纪 90 年代，一些时尚杂志就已经常附送赠品，取得很好的市场效果。畅销书包装方面，一些青春读物、动漫读物、影视互动读物、儿童低幼读物等常采用了附赠与图书阅读相关的赠品方式，如 CD、CD-ROM、影视光碟、3D 卡片、玩具、明信片
8、、阅读指导手册、互动答题卡、时尚礼包等。 价格策略：在畅销书的示范效应下，价格也往往成为经销商和消费者认知的一种畅销标签。定价既与消费者购买紧密相关，又涉及经销商的折扣政策。通常一些专业类、财经类的畅销书，其购买的价格弹性小，因此常常采用高定价策略；相反，大众读物的购买价格弹性较大，如文学、少儿类畅销书定价相对较低。譬如，崔永元的不过如此当时的定价可以突破 20.00 元，但出版者最后选择定 19.00 元，不超过一本时尚杂志的价格，这会符合更多消费者的价格心理。另外，尾数定价、吉利定价手段也广泛用于畅销书。譬如尾数为“8”或“9”的定价越来越普遍。当然，一部畅销书的定价，可能会成为跟随者的风
9、向标。 前期预热与动员 畅销书往往需要在前期就要调动读者的阅读期待和渠道的销售期待。 渠道预热：业内媒体广告。在订货会专刊上发布信息。订货会展示，主要是在北京订货会、全国书市以及专业的订货会上面向全国经销商做宣传展示。面向读者预热时，图书出版前，营销者往往会在大众传媒制造一轮或几轮新闻。报刊选载以及电台连播，往往也成为图书正式上市前读者预热的常用手段。一些出版者还采用了在书店向读者发放试读本的方法。如人民文学出版社和“99 网上书城”共同斥资 10 万元，联手推出风之影 、肖申克的救赎和历史学家三本畅销新书的试读本，首批 20 万本投放各地书店，供3读者免费取阅。也有更多的出版者从成本角度出发
10、，在新浪、腾讯读书频道和专业文学网站提供试读。 渠道动员：方法一般为经销商会议、代理商招标和经销商政策三种。对于重点畅销书，出版社常常利用订货会、全国书市等时机，召集重点区域经销商会议，有时也为一些大型畅销书系专门召开经销商会议。会议上一般需要准备详细的图书宣传资料及营销方案，让经销商全面了解，并调动经销商集思广益，为图书设计及宣传营销提建议。 对于市场期待较高的图书，出版社可以发展一些区域的独家代理商，对代理商提出承销数量、折扣、预付保证金以及其在当地铺货、宣传营销和打击盗版等能力提出综合性的要求和考察。 出版社还可以制定一些经销商政策，如折扣政策、奖励政策，建立控制低价倾销和区域窜货的机制
11、等。譬如不同的订货量、先款、半款、全款等各种形式享有不同的折扣，给代理商“批零差价”制定指导性标准，以保证在同一地区之间、不同片区之间进行有效的协调和监督，以保护各个经销商的利益。 产品投放与上架 在产品投放时，需要考虑到档期和铺货策略问题。 投放档期：档期有很多种，如一年几大订货会和专业类订货会、淡季和旺季、流行节奏等。如果一套书前期在营销上的铺垫，订货会和媒体上的宣传发动都已到位，而最后出书错过了黄金销售期，本来具有畅销特质的书几乎就难以有翻身的机会了。畅销书销售遵循马太效应，在出书前 3 个月没有在市场上产生巨大反响的话，这套书几乎就只能维持普通图书的销量了。当然还有其他特殊意义的上市时
12、间选择，如 2007 年长江文艺出版社推出畅销书股民基民常备手册时，首发时间故意避开星期五，因为策划者考虑到此前几次周五的股市表现很不好。 铺货策略：畅销书的铺货策略一般有两种模式，即全国同时大规模铺货模式和区域市场重点铺货模式。大部分畅销书基本上是全国同时铺货模式，即全国市场全面开花，全面铺货，在媒体上大规模地滚动宣传，形成冲击波和时尚阅读潮流，带动渠道和读者跟进，短时间内获得良好的销售业绩。这种模式好处是冲击波强，很短时间即可上榜，容易形成畅销态势；缺点是投入高、风险大，而且盗版容易跟进。区域市场重点铺货模式则是“集中优势兵力，各个击破” ，做深、做透区域市场，以点带面，逐步推进。在各大区
13、域市场上形成此起彼伏的畅销热潮，进而形成持续畅销之势。 事实上中国的市场很大，如果做透一两个区域市场或专有渠道，销售未必就比全国市场全面开花少。超级畅销书完全可在局部市场或专有渠道中产生。第二种铺货模式优点是市场做得透，而且盗版也不容易一下跟上来；缺点是一旦重点市场没有做得很“火” ，全国市场就缺乏耐心等待，图书甚至可能会夭折。 畅销书铺货关键词： 同步上市：同步上市是一种好想法，前面讲到中国有十多万个零售终端，如果出版社的铺货能力和渠道控制能力足够强，一本书在大部分零售点能够在同一天上市，那么这本书会轻而易举地登上该月全国图书销售排行榜的前几位。到目前为止，能够做到主要的零售渠道同步上市的畅
14、销书只有学习的革命和“哈利波特”系列两个案例。 首发式：这是大部分畅销书铺货过程的一个保留环节。在地面零售店中，超级大卖场具备强烈的示范效应，因此成为大部分畅销书首发地点的选择。另外，随着网上书店在畅销书销售中话语权的增强，近几年在网上进行首发的图书也越来越多。 4覆盖率：无论是采用全国同时铺货模式还是区域市场铺货模式，渠道的覆盖率都是出版社需要掌握的一个重要指标。通常，一本畅销书在当月能够覆盖 80%的 6000 平方米以上的大卖场和 50%的 3000 平方米以上的中型卖场，畅销书销售就有了可靠的保证。 上架问题：上架问题是实现销售目标的重点。上架前 715 天是畅销书销售的最关键阶段，图
15、书上架后放在卖场中的什么位置、以什么方式呈现给读者是发行人员监控的重点。通常，畅销书上市前发行人员就需要与卖场营销部门沟通，做一些前期策划，这样才能保证图书上架后在卖场黄金地段进行集中造型陈列，以吸引大批量读者购买；上架前后还需要与采购人员和营业员进行沟通甚至对其进行培训，使店内员工能对书名、作者、出版社、内容简介、定价一口气讲清楚。有些时候出版社还会临时聘请直销人员协助卖场工作，一些出版社在重点地区聘请了长期销售代表，负责重点品种的上架监控和协调。 宣传营销 在图书首次进入市场时，可以考虑运用新书发布会、签售、抽奖等营销手段拉动销量，在第二轮宣传时，可以考虑发布销量、多媒介互动等方法进行营销
16、，也可面对潜在的目标群体，实施更精准的宣传。 预售：预售既是销售工作，更是一种重要的营销手段，在消费者心理层面为产品贴上了畅销书的标签。 “哈利波特”系列英文版在没上市之前，就在国内预售上万册，而中文版的预售达十余万册之多。大型历史图书话说中国借助于上海文艺出版总社旗下的故事会刊物的宣传通路，很快就有 2000 位读者预付书款并购买整套丛书。预售还可以结合地面店的会员管理进行，也可在各种读书俱乐部中组织开展；除了地面店外，当当、卓越亚马逊、99、博库等网上书店和新浪读书频道都常有畅销书的预售平台。预售时往往会给读者提供优惠或赠送小礼品。 新书发布会：这是新书上市的常规营销手段，但新书发布会也需要有策划含量才能取得好的效果。接力出版社在推出苏菲的世界的作者乔斯坦贾德的新作橙色女孩时，新书发布会的设计可谓独具匠心。现场礼仪小姐全都穿上橙色的服装，而且每位记者们的面前都放着一个进口橙子与主题切合。 限时和限量销售：一些畅销书在推出平装本的同时，还推出限量珍藏本。譬如，长江文艺社在推出郭敬
