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1、让让福特福克斯口口相福特福克斯口口相传传福特公司的蜂窝式营销法无论是上市公司的 CEO 还是私有企业的业主，无论是拥有知名品牌的跨国公司还是在创建品牌之路上艰难前行的后来者，他们无时无刻不在讨论、思考和实践一个难题，那就是怎么样才能成功地推广自己的产品？推广就是让目标市场中最多的人知道你的产品，而成功的推广大概就是要以合理的成本达到此目标。最常规的推广方式就是广告，但就如同那句，“我知道广告费用有一半是白花的，但问题是我不知道是哪一半”一样，广告的效果较难评判，其投入产出效率也未见得高。而最近福特公司利用人们的口口相传在中国推广福特福克斯轿车的案例，可谓另辟蹊径，为我们提供了很好的借鉴。找对方
2、法2005 年 6 月，福特公司主办了一个名为“动感生活聚焦福克斯”+中国新锐导演电影秀的活动。其具体内容是由 8 位第六代先锋导演以福特福克斯轿车为主要的道具分别拍摄一部片长 3 分钟的影片，并体现“表现城市人不同的动感生活”的主题。活动一经发起就在网络上传播得热火朝天。据活动主办方长安福特统计，福特福克斯的主页上的点击率和下载率，3 周时间就已超过 10 万人次。一时间，电影营销，文化营销等评论不绝于耳。其实，电影也好，文化也好，都是活动的由头，是实现营销目标的载体，因此，它们都是表象而非本质。新产品上市推介的目的是让目标市场最大限度地知道该产品。因此，其根在于传播。从这个角度看，电影秀其
3、实是一次成功进行传播的典范。而所用的方法是很多人没有意识到的：蜂窝式营销。蜂窝式营销法起源于美国，市场营销专家在研究中发现，最有效的市场扩张往往得益于消费者之间的口口相传。这种如蜂鸣（BUZZ）振动一般产生的网络传播与“集体谐振”效果被视为创造市场接受度、扩大市场份额的有力武器。从定义中就可以看到蜂窝式营销法有很多优点：首先，蜂窝式营销很轻易得到所有的营销人都梦寐以求的东西受众的注意力。我们处在信息过剩的社会，各种各样的商品信息充斥甚至泛滥于各种媒体，当信息量超过消费者处理能力时，消费者变得无所适从，最终会选择逃脱甚至抵触。而如果信息来源与你很亲密或很熟悉时，这种抵触就很少发生。例如，朋友要给
4、你讲故事时，你肯定会洗耳恭听，就算故事毫不吸引人，出于礼貌，你也不能捂上耳朵吧。因此，同其他推广方式相比，蜂窝式营销方法让受众接受信息的效率和成功率更高。第二，蜂窝式营销降低了说服消费者的难度，容易取得消费者的信任。近两年的中国中级车市场的竞争愈演愈烈，除福特福克斯，已经或计划在 2005 年上市的新车有日产颐达、华晨骏捷、起亚 Cerato、比亚迪 F3 等数种。如此多的产品对消费者固然是好事，但也增加了选择的成本，此成本包括搜寻各种相关信息，思考、比较过程中所耗费的时间、精力和金钱等。蜂窝式营销可以帮助消费者降低部分成本。汽车销售常强调技术和配置，而中国的消费者往往购买的是第一部车，他们对
5、汽车这种复杂的产品不太了解，销售顾问生僻的技术用语只能使消费者做出惊奇的表情之后一片茫然，而朋友的看法和建议会减少你的选择范围和做决策的时间从而减少这一项成本。第三，蜂窝式营销所需的费用较少。以福特福克斯为例，其费用节省的来源有两部分：一是节省了大量媒体的费用。这次电影秀活动是为纪念中国电影百年而举行的，首先电影永远是人们和媒体关注的话题；其次，题材是福特福克斯轿车的目标对象所生活的城市，又是第一个积聚了国内那么多新锐导演，仅是这些因素就已经足够引起特别的关注。因此活动初始就被各媒体竞相报道。新锐导演和名演员更是媒体追踪的对象，随着他们的不断出现和曝光，电影的主要道具福特福克斯轿车也不断被提及
6、。二是人与人之间的口口相传也节省了大量的费用。有电子邮箱的人大都有这样的经历，在对收到的幽默笑话、搞笑图片、广告短片等一笑之后，会按下转发按钮，转达发给朋友。电影秀其实向人们提供一个话题和谈资，使人们愿意对此津津乐道，并主动传播。如果你也曾收到或转发过电影秀的短片，那么实际上你已经成为了福特福克斯的宣传员，而这一切都是免费的！找准震源沃顿商学院把蜂窝式营销的具本操作分为几种方式，比如一些公司会聘请特定的某类人执行蜂窝式营销方案。这些人被称为“影响者”或意见领袖（Opinion-Leader），他们能先知先觉地感知酷的东西。通过这些对市场具有强大影响力的少数人去影响该市场中的其他人（追随者）。在
7、中国，福特公司市场部选择了电影作为口口相传的载体。这种选择既是营销智慧的灵光一现，也可以说是几种因素影响下的必然选择。福特公司其实早就有借助电影进行营销的传统，自 1962 年第一部电影 007第七号情报员到今天第 20 部谁与争锋（Die Another Day ），福特公司旗下阿斯顿马丁汽车就与 007 结下了不解之缘。福特也成为汽车厂家当中与电影制片商之间合作时间最长的一个。同时，从专业市场调研公司对福特福克斯的目标消费者进行调研的结果来看，被调查者普遍认为福特福克斯的外型富有时尚感和都市感，驾驶者会很有面子。电影总是和流行紧密联系在一起的，象征着酷，同时今年又是中国电影百年诞辰，因此福
8、特公司将电影作为切入点可谓顺理成章。具休操作时，福特公司是分两步来做的。首先，福特通过一些新锐的导演和演员来执行蜂窝式营销方案，他们也就是所谓的震源。这些导演和演员不断出现在福特公司组织的一系列活动中，通过导演谈感想，演员谈表演感受，福特想表达的品牌内涵不断被灌输给公众。其次，这些乐于和善于接受新题材的观众也成为了所谓的“意见领袖”，他们定义对电影的社会意见，进而影响大众消费者的观看意向。这些“意见领袖”总是对最新、最酷的东西感兴趣，是文化潮流的引领者，他们会非常愿意参加新锐电影秀活动，并会自主地来进行电影的宣传和推广，制造口头传播的效应。大道至简，令人眼花缭乱甚至匪夷所思的推广方式反而淹没了厂家最想向消费者传达的信息，起不到传播的作用，而福特公司利用最简单、最原始但也可能是最有效的沟通手段人们的口口相传，聪明地将福特福克斯推向中国市场。现在说福特福克斯的成功还为时过早，毕竟一部车的成功取决于市场需求、竞争环境等多种因素，但仅就从传播方式来看，确实值得从事营销工作的同行借鉴。
