《国内的巧克力市场状况分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内的巧克力市场状况分析（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 广告市场调查广告市场调查课课程程设计设计（ （论论文）文）题题目：目：国内的巧克力市场状况分析国内的巧克力市场状况分析系系 别别 艺术设计系艺术设计系科科 目目 广告市场调查广告市场调查专专 业业 广告设计与制作广告设计与制作班班 级级 广告广告 0909 班班姓姓 名名 许婷婷许婷婷学学 号号 200908103135200908103135 指指 导导 老老 师师 滕艾娟滕艾娟日日 期期 2011.11.25.2011.11.25. 目录目录目录 1摘要2关键词2第一 国巧克力市场的状况 31.中国将成为世界上最有发展潜力的巧克力市场32.目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题43.中国巧
2、克力市场竞争格局5第二 国内巧克力企业和国际巧克力企业的优劣式对比 51.外资企业的优劣分析52.本土企业的优劣分析7 第三 目标人群的分析.71.消费者喜欢吃的口味比例72.目标人群吃巧克力的主要顾虑8第四 产品策略 9第五 促销策略 11第六 巧克力市场总结 121.巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场122.国内市场品牌竞争处于低端123.国际品牌对国内市场作用巨大124.国内消费者对巧克力存在误解135.巧克力品牌没有主打文化牌136.消费者重品牌更重品质137.礼品市场138.巧克力消费需要向品牌的方向发展14结论14参考文献15附录16摘摘 要要拥有 14 亿人口的中国，巧克力正
3、以 10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达 200 亿元。中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对国外品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商需要不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，注意市场创新，扩建营销网络，加强品牌经营，才能突破巧克力行业的寡头垄断状况。 中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场。关键词：关键词：国内巧克力市场 优劣势 目标人群 总结国内的巧克力市场状况分析国内的巧克力市场状况分析第一第一 国巧克力市场的状况：国巧克力市场的状况： 1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。 拥有 14 亿人口的中
4、国，巧克力正以 10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达 200 亿元。中国人均年消费巧克力只要达到 1 千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对国外品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。 中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在 30 亿元左右，人均巧克力消费大约为每年
5、四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力 7 公斤以上，亚洲的韩国、日本平均 2 公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 FMCG 研究中心对上海甜食市场 2005 年的统计显示，巧克力是甜食市场的“大头“，占到了整个甜食市场 41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题 品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬
6、处境。而 90 年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近 70的市场份额。 这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被国外品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。3、中国巧克力市场竞争格局 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较
7、低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达 70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品
8、牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。第二第二 国内巧克力企业和国际巧克力企业品牌的优劣式对比国内巧克力企业和国际巧克力企业品牌的优劣式对比 1、外资企业的优劣分析 主要优势主要优势 （1）源头与产地优势：巧克力诞生于中美洲，发扬光大、盛行于欧美，世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场 70以上份额。巧克力只有欧美的才是正宗的，才是原汁原味的，这是任何本土企业短时间内都无法改变的消费心理
9、。 （2）技术与产品优势：从 1828 年荷兰 Van Houten 压榨出可可油脂与碾碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第一块巧克力，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经 175 个春秋，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，数千个品种、规格，另外每年还有 300-500 个新品诞生，令本土巧克力企业望尘莫及。 （3）品牌及营销优势：世界排名前二十位的巧克力品牌，在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。 （4）实力
10、及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业中的重量级企业，当之无愧的食品大鳄，它们不仅控制着优质的原料来源，还具有极大的资金、技术、人才、资源优势，富可敌国，如雀巢为世界第一大食品公司，年销售额 440 亿美元，玛氏为世界第七大食品公司，年销售额 153亿美元。 主要劣势主要劣势 （1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 （2）消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致
11、心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 市场策略市场策略 以美国玛氏公司为典型代表，外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理。它们常用的策略是： （1）以雄厚的资金实力为支撑，一掷千金，以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度，如 2000 年巧克力行业国内广告投放前十名除旺旺黑白配入围外，其余九名全部被德芙、吉百利、好时、费列罗所瓜分，其中玛氏公司德芙等品牌广告费用高达 5000 万元。 （2）对营销人力资源高度重视。
12、他们相信只有一流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的营销人员就必须有一流的薪酬和待遇。因此，它们往往以高出行业数倍的价格招聘一流的市场人员去缔造一流的销售业绩。这些跨国巨头们正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源，在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。 2、本土企业的优劣分析 主要优势主要优势 了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。 主要劣
13、势主要劣势（1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。 （2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 （3）营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。第三第三 目标
14、人群的分析目标人群的分析1.消费者喜欢吃的口味比例：消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的 35.8%；其次是夹心巧克力，占 22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%，酒心巧克力只占 2.1%，其它口味占 4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占 30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占 20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占 9.1%，包装和质量分别占 8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度
