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1、梅林正广和集团的名牌组合战略上海梅林正广和集团有限公司是国内食品业屈指可数的龙头企业，目前集团所属 50 家主体 企业及 100 多家相关企业，主要产品大类有罐头食品、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、固 体饮料、茶饮料、冷饮等 20 多个门类上千个产品。产品品牌有梅林、正广和、光明、申丰、 金鸡、雪菲力、上儿、幸福等国内知名品牌和可口可乐、雪碧，日消等合资产品品牌。该 集团近年来一方面巩固食品饮料主营业务，另方面向包装制造、连锁店和房地产业拓展。 在高科技及信息技术发展的推动下，集团顺应时势的要求，及时推出了电子商务模式，为 商业形态的创新迈出有力的一步。经营产业涉及食品饮料制造业、包装制造业、连
2、锁商业、 国际贸易和房地产，特别是成功组建了正广和网上购物销售有限公司（ASN） ，开辟了以电 话购物和网上购物为特色的电子商务产业，被誉为“全国最大的无店铺销售公司” 。在当今， 中国的产品上至轿车，下至家用的洗涤用品，知名度较高的品牌无一不被外国公司瞄准。 梅林正广和作为一个中国的本土企业，其规模不断扩展，经济实力持续增强，其活力主要 来自于名牌组合战略的成功。 强势集团及跨国公司的挑战 世界 500 强大企业中已有数百家在中国抢滩，国际知名跨国公司更有 200 家在中国安营扎 寨，世界上不少实力雄厚的大型食品跨国集团开始在中国争相登陆。90 年代，在世界饮料 巨子一美国的可口可乐和百事可
3、乐的大举进攻下，我国碳酸饮料行业中的 8 大名牌已 有 6 家倒下。即四川的“天府” ，北京的“北冰洋” ，沈阳的“八王寺” ，广州的“亚洲” ， 天津的“山海关”和青岛的“峻山” 。上海的“正广和”虽末倒下却已是度日艰难，濒临倒 闭。硕果仅存的“健力宝”在孤军奋战，生存环境相当险恶。 “光明”牌冷饮几乎同时也受 到来自国外冷饮市场的冲击，在“和路雪” ， “圣麦乐” ， “雀巢”等竞争对手铺天盖地的广 告攻势下，为了求生存与发展，与香港屈氏集团进行了合资，被合资后的新品牌“蔓登琳” 轻轻松松地在市场上挤掉了。山雨欲来风满楼，梅林集团承受着巨大的压力。 名牌战略的敲定 90 年代后，中国市场竞
4、争走过价格战、质量战后进入第三阶段即名牌战略的时代。我国的 企业，尤其是国有企业，正经历着向市场化运作机制与经营方式的转变，所有的企业管理 者都将成为自主经营的战略参与者和决策者。探索国内外名牌成长的经历，找出其共同的 规律性与特殊性，以总结符合客观规律的名牌理论，来指导我国企业创名牌和名牌战略的 实施，是一个重大的研究课题。这是因为，名牌象征着财富，标志着身价，证明着品质， 积累着文化，引导着时尚，激励着创造。品牌，不但展现了一个企业，更展现了一个民族， 一个国家的形象、实力、精神和气质。名牌能激发起国人的民族自信心：长城永不倒，国 货当自强。 1997 年 7 月，中国综合食品工业第一股“
5、上海梅林”挂牌，打通了融 资渠道；1997 年 12 月 18 日，上海梅林正厂和（集团）有限公司正式揭牌成立，中国食品 和饮品两大著名企业的世纪之会；1998 年 12 月 18 日，与上海市食品进出口公司联合重组， 诞生了工贸结合的上海梅林正广和（集团）有限公司。1999 年 9 月上海梅林正广和股份有 限公司收购上海屈氏益民食品有限公司持有的全部股权，并将集团下属的冷饮企业进行资 产重组，新的“上海益民食品一厂有限公司”在 5O 周年国庆的礼炮声中崛起了，企业拥 有的 30 条冷饮生产线中，其中不少是有当今世界先进水平的，估计年生产能力约占上海平均消费量的半壁江山，将成为中国最大的冰淇淋
6、食品制造业之一。至此，集团拥有所属成 员单位有全资、控股、参股、集体、联营等近 50 家主体企业，100 多家相关企业，与国际 跨国食品、饮料公司合资合作的企业 10 余家，形成跨行业、跨所有制、跨地区的集技、工、 贸为一体，产业多元化，具有一定竞争力的全国最大的综合性食品企业集团之一。形成食 品饮料制造业、食品包装配套业、信息网络业（含连锁零售业） 、房产物业和国际贸易业等 各领风骚的产业格局。 梅林正广和集团作为中国最大的综合食品集团之一，在实施名牌战略的过程中逐步形成 了套思路和体系，确立了丰富的内涵和独到的创意；以“梅林” 、 “正广和”和“光明” 三大名牌产品和名牌企业为龙头，以资产
7、为纽带，以收购、兼并、参股、控股或定牌加工 为手段，以扩大国内外市场占有份额为目标，把梅林正广和集团建设成为具有竞争力的大 型综合性企业集团。 梅林正广和坚持“有所为，有所不为”原则，推出以“梅林” 、 “正广和” 、 “光明”三大国 有名牌为中心的品牌战略，强化以三大品牌为核。动的集团行业和集团意识，加强集团整 体形象和配套服务功能。清晰的思想，明确的大品牌概念；利用集聚效应，发挥综合优势， 提升科技含量，做强以梅林、正广和、光明为主的三大品牌，联动其他民族品牌。 名牌战略的实施 梅林正广和集团在对产品进行分门别类和以三大品牌为中心进行资产重组的基础上，加大 对产品结构调整力度和深度，确立了
8、三大品牌发展的具体内容。 “梅林”品牌以发展“厨 房工程”产品为主要特色，执掌罐头、调味品、工业熟食和微波食品及蔬菜加工四大门类。“正广和”品牌以发展“放水工程”产品为主攻对象，统率大桶饮用水、豆奶、软饮料和 葡萄糖四大家族。 “光明”品牌以发展“冷链食品”为主要内容，收揽冷饮和速冻、休闲、营养保健食品四 大系列于旗下。 围绕“梅林”品牌成立了以上海梅林食品有限公司（梅林罐头食品厂）等为内层企业，以 梅林股份（绵阳）分公司、三得利梅林食品有限公司、梅林美达食品有限公司等为外围企 业的“梅林”品牌企业群。 围绕“正广和”品牌形成了以上海正广和饮用水公司、正广和江川饮料有限公司、上海咖 啡厂等为内
9、层企业，以北京正片和饮用水有限公司等为外围企业的“正广和”品牌企业群。围绕“光明”品牌以益民食品一厂有限公司优质资产为主体企业组建了光明食品有限公司、 光明泰康食品有限公司、益民食品一厂等光明牌企业群。 以三大品牌战略为出发点，推出现代企业组织机构七大事业部制。七大事业部代表集团公 司行使各自经营活动中的管理职能，以品牌和资产为纽带，充分发挥“龙头”效应，进行板块整体推进，对品牌、工艺质量、产品开发、市场营销及投资回报实行统一管理，逐步 成为科技、市场、人才、成本和利润中心。 至此，一个以增强市场竞争力为核心、以名牌企业和名牌产品为龙头的适应市场竞争的可 持续发展的事业部新机制初步形成。 名牌战略造就“龙头企业” ，又可以用“龙头企业”资产重组；通过资产重组和结构调整， 提高国有资产的整体质量，使国有企业在更广阔的空间，更高的层次上提高规模生产和国 际竞争能力，这就是梅林正广和集团通过三大品牌战略以实现对 112 的追求。
