奥运会与市场化运作研究报告

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1、1 奥运会与市场化运作（研究报告）真正意义上的奥运会市场化运作肇始于1984 年。此前，国际奥委会羁绊于“ 非商业化 ”原则，对于奥运会的市场开发持谨慎态度，从而使“ 奥运会这个巨大而精巧的、完善的发动机失去了燃料” 。1984 年以后，国际奥委会、国家奥委会以及奥运会组委会开始尝试将市场机制引入奥运会，并取得了巨大的成功。了解国际奥委会有关市场开发与营销的理念、原则与规定，回顾历届奥运会组委会市场开发的经验及教训，将对探究2008 年北京奥运会组委会市场开发的模式起到积极的作用。一、国际奥委会的市场开发（一）国际奥委会有关市场开发与营销的理念国际奥委会有关市场开发与营销是指国际奥委会等奥林匹

2、克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标识所进行的各种商业活动。实质上是由奥林匹克知识产权的权利人（国际奥委会、国家奥委会、奥运会组委会等）许可他人对奥林匹克知识产权进行商业使用以获取收益的行为。市场开发与营销的收益是奥林匹克运动目前的最主要的收入来源。国际奥委会进行奥林匹克市场开发与营销的目的主要包括以下几个方面：确保奥林匹克运动经济上的独立性，以促进其在全球的发展；为制订一个持续的、长远的营销计划打下基础；保证奥林匹克运动所有成员（奥运会组委会、国家奥委会及其大洲组织、国际单项体育联合会）公平的利益分配，为发展中国家提供支持；保证世界各地观众能免费观看奥运会；

3、减少奥运会商业化不可控性，维护奥林匹克理想；鼓励营销伙伴对奥林匹克主义和奥林匹克理想的支持。（二）国际奥委会奥运营销的主要类别与范围奥林匹克营销的类别和范围主要包括国际奥委会对奥运会电视转播权、国际赞助权（即奥林匹克伙伴计划，或TOP 计 划） 、国际奥委会特许经营权、国际奥委会供应商、国际奥委会纪念币、邮票铸造、发行等权利的转让与营销。重点有以下几种营销模式：1、 奥运会电视转播权营销奥运会电视转播权收入是迄今为止奥林匹克运动最大的一笔单项收入来源。尽管电视转播收入对奥林匹克财政支持上具有重要作用，但为了使世界上最广泛的观众观看奥运会，国际奥委会出售电视转播权的政策是只将电视转播权出售给能够

4、确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商。奥运会电视转播权的营销，是由国际奥委会批准成立的奥林匹克广播电视委员会负责制作或委托制作有关奥运会的国际电视信号并将其传输给国际奥委会授权的各国际转播商。国际奥委会负责签署并缔结一切有关奥运会电视转播权的协议。通过电视对奥运会进行转播开始于1936 年的柏林奥运会， 1958 年，电视版权列入 奥林匹克宪章 。1960 年罗马奥运会首次对欧洲18 国实况转播，1964 年东京奥运会开始卫星全球实况转播，从此改变了人们观看奥运会的方式，出售电视版权的重要性大大增加。1972年，由于东京奥运会成功进行了卫星转播，1992 年巴塞罗那奥运会首次在若干国

5、家采用了多层次结构的电视营销方案，主要广播公司可向有线或卫星广播公司发放分许可证，播放额外的节目。这就极大地扩大了奥运会报道的范围。1996 年亚特兰大奥运会电视转播覆盖了214 个国家和地区， 累计观众196 亿人次，成为历史上电视观众最多的一届夏季奥运会。1994年利勒哈默尔奥运会电视转播覆盖率比上一届增加40，由 86 国扩至 120 个国家和地区，并首次正式在非洲转播，累计观众达107 亿人次。 1998 年长野冬奥会将电视转播覆盖范围2 进一步扩大到180 个国家和地区，并首次在澳大利亚实况播出。近20 年来奥运会电视版权收入呈持续上升的态势。表 1 奥运会电视转播收入增加状况（单位

6、：百万美元）夏季奥运会电视版权出售状况时间举办城市电视转播收入(美元：亿 ) 1980 莫斯科1.01 1984 洛杉矶2.87 1988 汉城4.03 1992 巴塞罗那6.36 1996 亚特兰大8.95 2000 悉尼13.18 2004 雅典14.82* 2008 北京16.97* 注： *为预计数字。冬季奥运会电视版权出售状况时间举办城市电视转播收入 (美元：亿 ) 1980 普莱西德0.21 1984 萨拉热窝1.03 1988 卡尔加里3.25 1992 阿尔贝维尔2.92 1994 利勒哈默尔3.53 1998 长野5.13 2002 盐湖城7.48 2006 都灵8.32*

7、注： *为预计数字。1995 年，国际奥委会开始实施长期电视版权销售战略，将一届一届的零售改若干届奥运会的联合销售，与一些大广播公司签订长期合同，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到 2008 年。其好处在于：避免市场波动影响，提高经济收入的可靠性；有利于奥运会主办者制定更为切实的计划；使广播公司有长期打算，提供更高质量的转播；强化赞助商、广播公司和奥林匹克大家庭之间的联系。1995 年 6 月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、 日本、中美和南美、 中东、 欧洲地区签署了至2008 年的 51 亿美元的电视转播合同。2、奥林匹克全球赞助伙伴（即奥林匹克伙伴计划，或TOP 计 划）的营销80

8、年代中期以前， 电视版权是奥林匹克运动的主要收入，1980 年占其总收入的95，而且其中85来自美国的广播公司。为了防止广播公司以此进行要挟，危及奥林匹克运动的利益， 国际奥委会在1981 年 12 月成立了新财源委员会，于 1985 年 2 月通过了 “ 国际奥林匹克营销计划” 的实施目标与原则。在此基础上，国际奥委会推出了四年一度的奥林匹克伙伴计划。 由于奥运会全球赞助商又称奥林匹克商业伙伴，因此， 这一计划也称奥林匹克伙伴计划。其英文名称为The Olympic Programme, 简称为 TOP 计划。TOP 计划实行严格的精英主义，规定所有成员必须符合下列条件： 首先，企业及其产品

9、必须具有高尚品质和良好形象，在营销市场上必须居于领导地位，并且拥有强大的市场机会。其次，企业必须是国际性的组织，并且拥有充沛的全球性资源。第三，企业必须能够协助推行国际奥委会营销计划。同时 TOP计划成员也得到了诸如有产品绝对排他权；有奥林匹克标志和名称使用权；3 有公关及促销机会；可以借用奥林匹克文献馆的有关资料；可以生产和销售奥运五环标志产品或礼品；有门票及礼遇方面的优先权；有广告优先权；可以获取赞助成果反馈权等优厚回报。目前，参加第5 期奥林匹克营销计划的赞助商有可口可乐(Coca-Cola)、斯伦贝谢（SchlunbergerSema ） 、麦当劳 (McDonalds) 、施乐（Xe

10、rox）等 10 个跨国公司。3、国际奥委会特许经营权奥林匹克特许经营权是特许经营人通过与奥林匹克知识产权人签署特许经营合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。 特许权使用费一般按特许经营商品销售收入的固定比例计算。也就是商家向国家奥委会和奥运会组委会支付一定的费用后，国家奥委会和奥运会组委会发放给商家营销许可证，准许其在产品上使用奥林匹克的标识。获得该证的商家需将其产品1015的营销额上交国家奥委会和奥运会组委会。奥林匹克的特许经营人只能在被许可类别的产品上使用奥林匹克标识， 但不能使其公司直接与奥林匹克运动相联系。也正因为此， 选择特

11、许经营人的要求一般要低于选择赞助商的要求。奥运会组委会的特许经营权计划是由奥运会组委会就某一届奥运会制定并执行的，该计划事先也必须得到国际奥委会的批准。由于奥运商品的主要消费者一般都在主办国，因此奥运会组委会所授权的特许经营人大多都是主办国当地的企业。大量带有奥运标识的商品的销售不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也扩大了奥运会的影响。特许经营权主要用于纪念品领域，如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等。1972 年慕尼黑奥运会开始盛行纪念胸针交易，到1988 年第 15 届冬奥会时，有68 家公司投标竞争奥运会胸针的专营许可证，最后由加拿大多米尼翁公司以80 万美元获得。历史上，奥林匹克

12、许可证计划一般是短期的，仅限于奥运会主办国。在筹备2000 年悉尼奥运会期间，国际奥委会和悉尼奥运会组委会决定将获准的各种产品推向世界市场，在 100 多个国家销售， 从而使这一商业活动国际化。这些产品的营销额约10 亿美元，国际奥委会与奥运会组委会可获50006000 万美元的收入。4、国际奥委会供应商是国际奥委会营销计划的重要组成部分，指提供各种物资和服务的赞助商，以此来满足奥运会所需各种物资和服务的需要。主要在航空、 公路交通和电信领域，旨在一些重要的服务与产品领域寻求对奥林匹克大家庭成员的支持。其参加者获得的营销权和机会要少于赞助商。目前国际奥委会的主要供应商有：奔驰公司 (Daiml

13、er-Benz) ，负责奥运会举办国以外的世界各地的交通，为国际奥委会在瑞士的活动和世界各地的会议提供交通供应。此外，该公司通过奥林匹克团结基金，在5年内 (19962000)给发展中国家的奥委会提供50 辆面包车，作为其对体育事业的一种援助。该公司自1991 年起就是国际奥委会的供应商，也是奥林匹克博物馆的赞助者。汉莎公司 (Lufthansa)，国际奥委会确认的空中交通运输者，为国际奥委会秘书处和各专门委员会活动提供服务。该公司的航班上有关于奥运会的出版物，航班广播中有奥林匹克信息。兄弟公司 (Brother) ，总部设在日本名古屋，是经营打字机、 标签系统的跨国公司。1984年开始参与T

14、OP 计划， 曾是国际奥委会的商业伙伴。是 1996 年亚特兰大奥运会打字机供应商。美津浓 (Mizuno) ，为国际奥委会提供服装和装备以及为奥运会和其他场合提供管理人员。是长野冬奥会的赞助商，洛桑奥林匹克博物馆的赞助者。自1964 年东京奥运会开始与国际奥委会合作，先后支持过札幌、莫斯科、萨拉热窝、汉城、阿尔贝维尔、巴塞罗那、利4 勒哈默尔、亚特兰大和长野奥运会。5、 因特网转播权营销国际奥委会对互联网所具有的商机给予高度的关注，其互连网委员会主任由罗格亲任。2010 前不能允许因特网对奥运会的实况转播，对奥运会的报道不能出现连续5 幅以上的奥 运会画面。 根据2008 年第 29 届奥林

15、匹克运动会主办城市合同（ 53 条互联网） （不许转引） ：规定所有有关奥运会的因特网协议，包括那些与电子商务、在线售票、电子销售、建立网站或其他交互媒体的协议；以及通过数字媒体平台、网络或服务传播有关奥运会的内容的协议，均由国际奥委会独家谈判、签定。 在不限制上述一般原则的情况下，经国际奥委会和奥运会组委会双方在网站的内容及由此得到的收入分成达成协议，国际奥委会可以全权决定同意奥运会组委会拥有自已的因特网站。如果得到通过因特网进行奥运会转播的授权，则由此获得的净报酬须由国际奥委会和奥运会组委会两家分享，分成的比例与电视收入分成的比例相同。即：2008 年第 29 届奥林匹克运动会主办城市合同

16、（49 条电视和广播协议b） （不许转引）国际奥委会将把有关奥运会电视与广播的协议净收入的百分之四十九拨给或分配给奥运会组委会。 净收入指扣除国际奥委会与协议有关的一切开支后，从此类协议中实际收到的款额。在事先征得国际奥委会执行委员会的书面批准后，奥运会组委会可以向第三方保证能得到国际奥委会授予的这笔款额。奥运会组委会应对提供与此相关的一切抵押负完全责任。（三）国际奥委会有关市场开发的原则与规定由于国际奥委会的市场开发实质上是由奥林匹克知识产权的权利人（国际奥委会、国家奥委会、奥运会组委会等） 许可他人对奥林匹克知识产权进行商业使用以获取收益的行为。因此，国际奥委会对奥林匹克知识产权、奥林匹克区域内的宣传和广告以及进行奥林匹克市场开发制定了原则，并作了规定。 是进行奥林匹克市场开发的任何个人和组织都必须遵守的准则。1、 奥林匹克的知识产权 （1）奥林匹克知识产权的内容：奥林匹克的知识产权按权利主体来分主要包括以下几种：a. 国际奥委会专有的知识产权：. 奥林匹克标志，即五环图案. 奥林匹克旗，即五环旗. 奥林匹克格言，即