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1、简述搞好媒介关系的重要意义。答题要点：媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等的关系。 （2 分）（1）良好的媒体介关系就等于良好的舆论关系。 （1 分）在现代信息社会中，新闻界是社会信息流通过程中的把关人，他们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。与新闻界保持良好关系的个人和组织，都容易获得良好的公众舆论。 （2 分）（2）建立良好的媒介关系是运用大众播手段的前提。 （1 分）组织与公众沟通的重要途径就是运用大众传播，大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速地复制
2、信息，因而是公共关系绝对不可缺少的手段。 （1 分）但大众传播媒介不是由组织内部的公关人员直接掌握和控制的。 （1 分）因此，现代社会组织都十分重视同媒介搞好关系，注意同新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相等，避免冲突。 （2 分）2.设计调查问卷时要注意哪些问题？答题要点：公关人员在设计调查问卷时应注意以下问题：（1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。 （1 分）如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。 （1 分）（2）问卷问题的组织要有顺序，合乎逻辑。 （1 分）每一个问题可能涉及有同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。 （1 分）（3）问
3、卷的文字要简洁、明确，通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。 （1 分）（4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。 （1 分）（5）问卷的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。 （1 分）（6）问卷应避免使用带倾向性的措辞。 （1 分）（7）备选答案要力求全面，避免出现重大遗漏。 （1 分）（8）如果对问卷设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有有妥之处。 （1 分）3.说明塑造组织形象的重要性及方法答题要点：塑造组织形象，提高组织信誉是公关工作中最根本，也是最具挑战性的工作。良好的组织形象和信誉就意味着公众
4、的依赖、政府的支持、银行的信任、社区的关注，从而形成良好的投资环境、工作条件、企业内部的协同意识、合作精神。 （2 分）这一切最终都将转化为广大的市场和丰厚的利润。可以说，组织形象是关系到组织或企业生死存亡的头等大事。 （1 分）塑造组织形象需要将企业作为一个整体、一个参加社会活动的分子来考虑。其方法有：其一，充分运用象征性标记。当代公共关系发展的新趋势之一，就是组织形象符号化，即通过设计简洁、鲜明、形象的组织标志，使组织形象利于传播，便于理解和记忆。 （1 分）企业的标记有很多，但最重要的两个是厂名和商标，这是企业文化精神的外显。 （1 分）公关工作的一项重要内容，就是经过反复调查内外公众的
5、意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和时代风貌、引人注目、易于识别、便于记忆的厂名和商标。 （1 分）然后再利用各种传播手段，使公众建立起产品、商标、厂名与企业文化精神的联想，从而达到树立信誉的目的。 （1 分）其二，题写宣传口号。塑造组织形象工作中重要的一点就是概括组织经营理念，宣传组织文论特色。（1 分）公关人员要根据组织既定的文化精神，设计出具有特色的宣传口号、对联和训词，以便在公众心目中留下深刻印象。 （1 分）企业的产品要上档次、树名牌，就要学会充分利用自身的文化资源。宣传口号的题写一定要突出的特色，呆析和雷同是形象设计的大忌。 （1 分）六、案例分析（20）答题要点：长甲集团组织送鲜
6、花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。 （1 分）其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。（2 分）企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。得是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业消费者心理需求的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。 （2 分）从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴：（1）大打亲情牌。 （2 分）母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与母两
7、地分居，平时与父母处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。 “百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。 （3 分）（2）淡化了企业的广告色彩。 （2 分）目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中。让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。 （1 分）要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。 “百消丹”的送鲜花活。正好到达了这样的目的。（2 分）（3）成为社会舆论关注的热点。 （2 分）母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大
8、有人在。 （1 分）利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。（2 分）.公共关系状态：是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，即这个组织在公众心中的实际形象。 （5 分）2.政府公共关系：是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。 （5 分）3.名门战略：即利用某些组织或企业的整体形象，来提升一些产品形象的战略。 （3 分）有种方式：其一，有的企业在某一产品的生产上已建立了知名度，就可以借此来推广其它产品形象；（1 分）其二，可借助联营、合资的渠道，投靠名门，提
9、高自己的身价。 （1 分）五、简答题(每题 10 分，共 20 分) 1为了使公关策划不断创新，有哪些思路(请举出实例)可供借鉴? 答题要点：我们认为有以下几个方面可供借鉴： (1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。(1 分)例如 1993 年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。(举出实例可给 1 分) (2)移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。(2 分) (3)角度转换，逆向思维
10、，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。(2 分)如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在 40 周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。(举出实例可给 2 分) (4)排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。(2 分) 2你认为良好的员工关系对企业有什么意义? 答题要点：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。(2 分)良好的员工
11、关系可促使企业的决策及行为能充分体现企业与员工双方的共同利益，能反映双方的愿望和要求，能说服员工将个体利益目标追求寓于企业整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。(2 分) 员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。(2 分)建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：第一，企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力；(2 分)第二，企业需要通过全员公共关系来增强外张力。(2 分) 六、案例分析(20 分) 答题要点：杜邦公司面对的是一种因公众误解而造成的公关危机。首先是权威机构的误解，美国环保署宣称，杜邦“特富龙”的关键原料全氟辛酸
12、铵，可能会致癌或影响生育。其次是中国相关机构的误解，媒体广泛报道了这一事件，相关机构介入调查。最后是广大消费者的误解，由于担心不粘锅有毒，致使其销量大幅度下降。(5 分) 杜邦“特富龙事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。一系列的危机公关，让我们看到了杜邦应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。杜邦“特富龙”危机公关对中国企业至少有如下启示： (1)对新闻媒体的危机公关必须主动、积极。 2004 年 7 月 20 日 下午，杜邦中国公司在北京召开媒体见面会。抓紧时机向中国媒介及广大的社会公众进行解释。(5 分) (2)杜邦处理此次危机的态度极为诚恳、权威。杜邦中国公司总裁查布朗在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京，回答记者及消费者的问题。美国杜邦总裁贺利得接受人民日报采访，向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。”(5 分) (3)积极配合中国相关机构的检查。 2004 年 10 月 13 日 ，国家质检总局在对“特富龙”的检测结果中，证明“特富龙”无毒。中国的多家媒体对这一检测结果进行了报道，从而消除了各方面的误解，恢复了公众对杜邦不粘锅的信任。(5 分)
