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1、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，它们一般由标题、广告语、正文和附件四个部分组成。通过报刊、电视、广播、路牌、网络等媒体直接面向广告受众，起着传播广告信息，表现广告创意，塑造形象，限定广告画面的内涵，指导消费等作用。不仅如此，它还肩负着表达广告“卖点”的重要任务。因此，广告文案写作是广告作品创作的基础和核心。而据调查：广告效果的 50-70%是来自广告文案，可见其责任重大，应该引起文案撰写员的高度重视。大卫奥格威说过：“广告是词语的生涯。 ”约翰E肯尼迪认为“广告是印在纸上的推销术”。 “艺术派”的旗帜伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他曾说过：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什
2、么方法去说。 ”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。显然，怎样运用广告文案来表达产品的“卖点”，吸引并打动消费者，确实是一门艺术。而事实上，任何广告都不可能也不允许面向所有的受众说话，它只能针对目标消费群说话，它应该很讲究说话的方式和方法。这也是现代广告区别于传统广告一个重要特点。与此同时，任何广告都不可能也不允许包罗客户产品或服务的所有功能和特点。它不能四面出击，也不能有多种诉求，它只能择其要而言之，即只说其一两个优点就足够了。在这个问题上， “娃哈哈”和“金利来”都曾有过失败的教训。 “娃哈哈”曾针对儿童，确定“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为卖点，后来在品牌延伸时，加了句“小孩香，老人也
3、香”。卖点增加一个，销售似乎也应该增加。但是，事与愿违，企业的一厢情愿，换来的是受众的困惑：“娃哈哈”到底是儿童饮品，还是老人饮品？那段时间，该产品的销售情况可想而知。同样， “金利来”也犯过类似的错误。大家都知道“金利来，男人的世界”这句广告语，这也是该产品的卖点。但在 1994 年， “金利来”推出了“女装系列”广告，让人惊诧万分，人们怀疑金利来是否还是“男人的世界”。其广告效果也是可想而知的。一年后， “女装系列”广告从电视上消失了。而美国吉乐特公司为“雏菊”牌女用刮毛刀（用于去除腋毛或腿毛）拟订的广告“卖点”就很简单，只说了一个特点。他们在研究广告“卖点”时，曾拟出 7 种不同的方案：
4、（1）盲点；（2） “雏菊”爱我；（3）双刃刮毛；（4）安全配合妇女的需求；（5）女孩不用操心；（6）不伤玉腿；（7）不到 50 美分。最后确定只说一个优点：“不伤玉腿。 ”这个“卖点”简洁明确，针对性强，能一下子抓住目标消费者的心，实为上乘之作。无数案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，善于寻找说服消费着的理由。宝洁公司所推出的产品广告就是这方面的典范。虽说海飞丝、飘柔、潘婷都来自同一个家庭即宝洁公司，但其表现不俗的电视广告片分别诉说他们不同的“卖点”：海飞丝头屑去无踪，秀发更出众；飘柔亮丽、自然、光泽；潘婷拥有健康，当然亮泽。通过这种诉说
5、，消费者清楚地知道了它们不同的定位和不同的性，为头皮屑烦恼的人会去买海飞丝，希望头发光亮柔顺的会用飘柔，因头发“营养不良”而枯黄分叉的则会去寻找潘婷。在这里，我们看到了李奥贝纳所说的“与生俱来的戏剧性”。其实， “每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”，而广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”， “找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。 （李奥贝纳语）对这个问题，美国著名的广告大师罗斯瑞夫斯也有自己独到的看法。他认为：广告要实现劝导消费的功能，就必须在广告传播中向消费提供具有足够说服力的“说词”。而形成具
6、有足够说服力的“说词”的有效方法之一，就是尽力发展和确立广告产品的“独特的销售主张”。这就是广告界极力推崇的“USP”理论。 “USP”为英 Unique Selling Proposition的缩写。其理论的核心，简单地说，就在于发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品的销售。发现和挖掘广告“卖点”，不仅必须，而且十分重要，它甚至可以改变企业的命运。这方面，美国广告界元老、科学派的“鼻祖”霍普金斯作出了榜样。他在为喜立滋啤酒做广告时，曾亲自到酒厂观看酿酒过程，发现并挖掘出该啤酒清洁卫生，质量可靠，从而为厂家带来滚滚财源。而罗斯.瑞夫斯也有过经
7、典的案例；1954 年，他接待了玛氏糖果公司的老板麦克纳马拉。交谈 10 分钟后，他就敏感地发现：在美国，玛市公司开发的这种巧克力豆。有了这一发现，他即刻构思了广告片中仅说了八个字：“只溶在口，不溶在手。 ”广告片播出后，这种巧克力顿时名声大振，人们争相购买，销量儿猛增。40 多年过去了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，年销售额已达五六十亿美元，成为美国私营企业中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告语，至今仍是玛氏巧克力豆的广告主题，被牢牢地记在世界各国消费者心中。同样，1959 年，伯恩巴克在策划金龟车的广告时，他所做的第一件事，就是深入到德国“大众”汽车厂去。从铸造引擎到汽车驶
8、离装配线的每一道工序他都作了详细的考察，认定了“这是一辆诚实的车”，而是出人意料地说这是一部“不合格的车”。广告主历来“自卖自夸”，突然出现个“自说坏话”的广告不由得让人要看个究竟。广告的圈套就设在这里。当人们看过文案后， “诚实”的说词就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。伯恩巴克的策划使金龟车在美国市场遭到 10 年冷落后变得销路大畅，而且长盛不衰。就连大卫奥格威也也羡慕不已地说：“就算我活到 100 岁，我也写不出像福特汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。 ”善于表现和传播广告“卖点
9、”同样十分重要。在这里， “简洁明了”和“抓住重点”应该成为广告文案写作的基本原则。许多广告人主张，要抓住重点，应该“只说一件事”（Just One)。在分析消费者对广告的接受过程中，一个正确的假说是“消费者是过目不忘的”。关于这一点，只要设身处地地想一想现代人所处的信息环境和严重被广告围侵的情况，就不难明白了。据说，一个美国人每天要接触 1500 个广告，一个香港人每天接触 1370 个广告。如此多的广告无所不在地对消费者“狂轰滥炸”，消费者自然要形成“大脑防御网”，过滤和排斥掉绝大多数的广告，真正能引起消费者感官注意而进入大脑的广告，只是极少数。而且， “消费者从一个广告里面只记得一件事强
10、烈的一项诉求或者强烈的一个概念”（罗斯.瑞夫斯语） 。为此，美国广告研究的先驱史考特教授 把“干扰越少则诉求力越强”作为广告文案写作的一个重要法则。显然，干扰越多，广告的主要诉求点就越弱。喋喋不休，密排满填好像增加了信息量，却落个最早被遗忘的下场；什么都想让公众接受，最后公众却什么都没有接受。美国画家安德鲁怀斯说过：“画家表现的东西越少，观众接受的东西就越多。 ”这句名言和“少则胜，多则惑”的辨证观我们应该记取。干扰少，就意味着可说可不说的坚决不说，能少说决不多说。上面所举案例，大都做到了这一点。又如卡特牌白漆的广告语为：“永远不会泛黄。 ”也许，这种白漆还有其他优点，比方说容易刷，不易脱落等
11、等，但广告语仅仅只说这一个特点，就显得简洁明了，使人印象深刻。在广告文案中，最适合表现广告“卖点”的是什么呢？应该是广告标题和广告语。因为，广告标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短句子，旨在传达最为重要的信息或激发读者有“看书先看皮，看报先看题”的习惯。在“读题时代”到来的今天，这种习惯更为明显。大卫奥格威说过：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的五倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。 ”而广告语是表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句，旨在加深印象，树立企业形象，达到长期促销的目的。由于它们都非常简
12、短，所以有利于表达广告“卖点”。但是，我们在写作广告标题和广告语时，应注意以下几个问题：（1）不宜太长， “卖点”不宜太多。要简洁，要注意信息的单一性，一般以 612 个字为宜。由于它们通常都很简短，往往是一句话，所以不能也没必要负载全部的广告信息。（2）不能草率，要多修改。就连大卫.奥格威这样的广告巨匠在写作文案时都非常谨慎。他给罗斯罗伊斯汽车广告写了 26 个不同的标题。而香港著名作家黄沾为人头马 XO 撰写的广告中选出来的。虽然客户说“第一句就很好，其他都白费脑筋”，但我们确实应该学习作者的敬业精神。（3）不能抄袭模仿，拾人牙慧。别人说过的话，甚至用过的句型都不宜照搬照说。要有创新精神和创新意识，也要有“语不惊人死不休”的决心和作风。（4）不呆板生硬，可用多种方式表达。
