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1、中文摘要中文摘要公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。而制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受
2、众，显然是创造社会效益很好的方式。关键词关键词社会性；诉求对象；社会问题；创造社会效益浅谈公益广告及其影响1AbstractUnder the non-commercial public service advertising, public welfare is one of the most important part of it in comparison with other ads have a very special social. Public service announcements with the theme of community, its subject mat
3、ter there is a profound social foundation, which based on the daily lives of ordinary people in the ups and downs and emotions. And creative use of unique, profound meaning, artistic production by means of advertising can not change the way health and a clear-cut position in the right way to induce
4、the public. The public service appeal is the most extensive, it is the public face of the whole community as a means of information dissemination. Public service announcements have the most extensive advertising audience. From the point of view the content of our society are sex, leading it to solve
5、 the basic problems of our society, which it easier for the publics sympathy. As a result, people vulnerable to public service. The production of sophisticated, innovative public service can easily humorously atmosphere, the audience pleasure, is to create a good social benefits.Keywords： ：Social; a
6、ppeal; social problems; to create social目目 录录浅谈公益广告及其影响21. 什么是公益广告（4）2. 公益广告的特性（4）2.1 非营利性 （4）2.2 观念性 （4）2.3 受众的广泛性 （5）2.4 利他主义的自觉性 （5）3. 公益广告的起源 （5）4. 公益广告的主题和创意 （6）5. 公益广告创作的原则和特性（6）5.1 思想政治性原则 （7）5.2 倡导性原则 （7）6. 公益广告的影响 （7）7. 我的公益广告设计 （10）参考文献 （11）致谢 浅谈公益广告及其影响3（12）什么是公益广告什么是公益广告公益广告是我国电视园地里一朵迟开的
7、鲜花。时代呼唤的春风化雨，使它正在含苞待放。它和商业广告有着本质的区别，它不去塑造商品的形象，不具备推销商品劳务的内容，它关注和表现的对象是人及其思想和行为，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。提出的社会伦理方面的内容，它在受众心目中唤起的不是商品的购买欲望，而是通过生动的形象激起美感，在美的体验中，明辨是非。可以这样说，公益广告通过短小精练的广告形式极其特殊的广告手法在匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们
8、的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康、有序运转，实现人与自然和谐永续发展方面，起着不可忽视的作用与影响。我所认识的公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小精浅谈公益广告及其影响4练的广告形式极其特殊的广告手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导。公益广告的特性公益广告的特性非盈利性非盈利性公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。观念性观念性公益广告诉求
9、的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 受众的广泛性受众的广泛性公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 利他主义的自觉性利他主义
10、的自觉性做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由浅谈公益广告及其影响5官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。 公益广告的源起公益广告的源起公益广告最早出现在 20 世纪 40 年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。当时由于美国经济高速发展而引发了一系列的社会问题，严重阻碍着社会的发展。为了引起公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径，一些有识之士纷纷
11、采用游行标语、印发传单、报纸广告等形式大声疾呼，公益广告应运而生。公益广告虽然诞生已经 60 多年，但对于其定义众说纷纭，西方经济学家认为：公益广告是为公众利益服务的一种广告行为。而新闻学家则认为：公益广告是为公众利益服务的一种新闻宣传。虽然对概念的认识并不统一，但大家取得了共识：公益广告是为公众利益服务的。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是 1986 年贵阳电视台摄制的节约用水。之后，1986 年 10 月 26 日，中央电视台开播广而告之栏目，揭开了我国公益广告新的一页。公益广告的主题和创意公益广告的主题和创意公益广告与商业广告的首要区别在于：前者向公众传达有关信息、认识和观念，而
12、后者向公众推销相关商品和商业服务信息。因此，无论是从公益广告发布者自身的职责，还是从公众参与解决社会问题的方面出发，都表明公益广告的主题是可以多样化的。 近几年，围绕大政方针、社会公德，媒体制作了一大批公益广告，既服务了中心工作，又净化了社会环境，起到了扬善惩恶的作用。从公益广告“功利”的角度来看，要使公益广告在影响改变公众的思想和行为上取得成效，必须把公益广告的主题聚集在“现时突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”上，才可能引起广泛的共鸣。浅谈公益广告及其影响6当然，有了公众关注的主题，尚需独特的表现手法和方式才能收到预期的效果。这就要求它既要传达明确的信息即主题，又要通过富有创意和感染力
13、的形式来表现主题。由于公益广告投入了更多的人力与智慧，因此，与一般的宣传公告、通知相比，它具有更高的传播效果和审美价值。在公益广告的主题上，事实存在是可以选取的，而其创意则是人为的，这就要求广告从业人员提高素质，既要有文学素养即文学审美情趣，又要有丰富的社会阅历提炼更多的表现手法合乎社会情趣，使公益广告既是一篇文辞华美的乐章，又是一篇通俗易懂的文章。公益广告创作的原则和特征公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。 思想政治性原则思想政治性原则公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一
14、要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第 43 届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。 倡导性原则倡导性原则我觉得公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。如果摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，那只会适得其反，是万万要不得的。 浅谈公益广告及其影响7公益广告的影响公益广告的影响一、制作精良、富有创意的幽默公
15、益广告能轻松气氛、愉悦受众，是创造社会效益很好的方式。例如，2005 年 9 月，在北大食堂的餐桌上，出现了“为您提供美味，这一点我们非常自信；但真的好吃到连餐具都要带走回味的程度吗？不至于吧！”及“你完全可以吸引在座诸位的目光，但是请注意，不是在转身之后餐后请收拾餐具”等幽默的广告帖。据记者报道,北大食堂的桌贴文化共分 7 个主题，包括“平衡饮食”、“节水”、“节粮”、“拒绝一次性筷子”、“自觉排队”、“自觉收拾餐盘”、“不带餐具出食堂”等。这 300 多张公益广告的桌帖创造的经济价值和社会效益是综合的，桌贴不仅对桌面有保护作用，而且易于擦洗，能减轻食堂工作人员工作量。而对于同学们来说，每次进餐的时候看到“节约粮食”的桌帖，不自觉的也就改变了自己的浪费行为。二、近年来，公益广告已成为都市文明的一道亮丽的风景，也成为城市品味和文明的象征。2000 年以来，我国的户外公益广告的有很大的发展，果皮箱公益广告、灯饰、阅报栏、公益广告长廊，以及公益广告站牌、路牌、候车亭等纷纷走上街头。多姿多彩的户外公益广
