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1、五粮液换汤不换药的赚钱绝招五粮液换汤不换药的赚钱绝招文：周亮营销工作室五粮液每年都是 100 多亿的销售额，列位中国白酒首位，除了贴牌产品带来的销 售额外，自己的常规产品基本上是通过五粮液专卖店来进行各种消化。现在五粮液专 卖店全国有几百家，远远超过了茅台专卖店的数量。 五粮液 500 多家专卖店的销售额在总销售额中占到了 20%左右的份额。但许多商 家都不赚钱，既然不赚钱还有那么多商家愿意做呢？笔者在 2004 年写了一篇“话说茅 台专卖店”文章，其中就阐述了茅台专卖店（1 1）没有档次，）没有档次，(2)(2)没有个性，没有个性，(3)(3)店里经店里经 营的白酒品牌杂乱。与一些高档洋酒的
2、专卖店相比，差距甚大。二是企业形象对产品营的白酒品牌杂乱。与一些高档洋酒的专卖店相比，差距甚大。二是企业形象对产品 品牌的支撑力不足。多年来，茅台集团似乎不太在乎企业社会形象的积极塑造，很少品牌的支撑力不足。多年来，茅台集团似乎不太在乎企业社会形象的积极塑造，很少 参与社会公益活动，很少策划运作影响大、反映好的系统的大型公关活动，企业家的参与社会公益活动，很少策划运作影响大、反映好的系统的大型公关活动，企业家的 品牌形象也很模糊。品牌形象也很模糊。 2005 年笔者针对五粮液专卖店观察有一年之久了，走访的店也不下 200 多家，发 现五粮液专卖店也同样存在没有档次、没有个性和专卖店经营的白酒品
3、牌杂乱的现象。 并且市场价格体系混乱，五粮液的营销人员对此现象也是一副无关紧要的态度，严重 影响五粮液专卖店商家的信心，许多商家反应做五粮液专卖店根本没有利润而言，只 是借这个牌子累计资源好做其它产品，甚至有些商家进假货来获取利润，这是五粮液 的悲哀。 2005 年，五粮液也许意识到了这个问题，于是开始谋划一个换汤不换药的赚钱绝 招-五粮液旗舰店。五粮液旗舰店的目的是强化五粮液的 VI 视觉系统，并且提升 形象档次，装修分成古典版和现代版，统一装修和配送展示台。通过此翻举措试图改 变“脏” 、 “乱” 、 “差”的专卖店形象。 五粮液旗舰店的门槛比较高，最少要花费 150 万才能拿下一个旗舰店
4、，并且实行 强制配货原则，让商家毫无选择。 笔者一个商界朋友也花了 200 多万申请了一个五粮液期间店，专修好了货也到了 才发现最好卖的新三防五粮液利润只有几元，并且当地有个知名的大型买场零售价格 和他进货价格一样，那还有什么钱赚？同时五粮液没有一个旗舰店的管理规章制度给 商家，虽说有培训，但只是邮寄了几本五粮液知识培训手册，是我这个朋友打电话给 五粮液这个地区的负责人反映这两个问题问题，可得来的却是推阻搪塞，有一次竟然 挂电话了。我当时在旁边不由为五粮液的未来担忧啊！ 事情到这一步了，我的朋友请求我帮助，让我帮他把这个店的组织架构和岗位职 责及针对现在价格混乱情况下做一个如何进行营销发展的方
5、案。我在愤愤不平中接下 了这个任务。 零售额在面对价格混乱和假货冲击下只能产生很小一部分销售额，这个销售额是 无法完成五粮液下达的月任务的。还好我朋友有良好的社会资源和公共关系网，团购 是我们唯一营销力和产值点。那么如何让这个在市场上价格稍有偏高的正宗五粮液让 消费者接受呢？我们将从“一流服务” 、 “高贵享受” 、 “豪华装修”方面去感动消费者。五粮液旗舰店运营方案五粮液旗舰店运营方案管理流程 开业典礼 会员制度 宣传推广管理流程建立完善的业务流程建立完善的业务流程各类报表基基 本本 设设 定定团 购 等 级团购设定会员卡类别设定公司相关资料折 扣 设 定客 户 资 料会员卡的建立权 限 设
6、 定项 目 资 料折 扣 设 定物 品 资 料会员卡的销售卡资料管理会员资料管理会 员 开 帐帐 户 管 理会 籍 管 理项 目 预 约基 本 资 料客 户 回 访收银管理物品管理物品入库物品出库库存盘点店长培训手册（略）店长培训手册（略）营业员培训指导小册（略）营业员培训指导小册（略）收银员培训手册（略）收银员培训手册（略）开业典礼五粮液是中国酒业大王，五粮液旗舰店是厂家直接控制的店，品种最齐全，形象 大气豪华、面积在 100 平方以上，有别于五粮液专卖店。那么在开业庆典上，五粮液 旗舰店用传统特色来来告诉消费者。详细安排见表 12表表 1 12 2 时间事项负责人备注 1、开业前 3 前1
7、、检查旗舰店内所有货品、 价格； 2、按标准商品陈列准则进行 陈列； 3、检查各展柜的锁是否锁好， 钥匙是否统一安排好； 4、完成所有清洁工作和环境 布置； 5、选定开业典礼的吉时；店长及所有营业员、 收银员店长负责安 排2、广告准备1、与舞狮团进行联系，确定 舞狮细节及价格； 2、与广告公司联系制作：彩 虹桥 1 个、飘空气球 2 个； 3、购买胸花及剪彩使用的红 布； 4、鞭炮； 5、报纸或户外广告的细节落 实店长周经理根据 事项安排到 每个人头上 执行3、参加人员按照公司的要求邀请适量人员 参加公司总经理4、开业仪式1、所有旗舰店人员着装同意 整齐，佩带工牌进行人员接待；2、彩虹桥、飘空
8、气球全部准 备好； 3、舞狮人员到位； 4、参加典礼的人把胸花佩带 整齐； 5、负责人给狮点睛时放鞭炮；6、点睛过后进行剪彩；店长1、专人负责 照相； 2、点睛时间 和剪彩时间 必须准时；7、招呼客人进店参观； 8、仪式结束会员制度会员卡的设定会员卡的设定会员卡分类：白金 VIP 卡、VIP 卡、会员卡 会员卡功能：见表 13 表表 1 13 3 类别类别功能功能要求要求 白金 VIP 卡白金 VIP 卡持有者可享受以下服务： 1 1、免费送货（市区内） 2 2、五粮液旗舰店货品的折扣： 一帆风顺、 、豪华系列-9 折 熊猫系列、庆奥运系列、一马当先系列、 公司系列-8.5 折 新三防五粮液无
9、折扣 3 3、金额一次性或累计到：10000 元，可获 得价值 128 元/瓶的金旺年财汪酒 2 瓶、 价值 88 元/瓶的金旺年运旺酒 2 瓶； 4 4、可免费获得五粮液旗舰店举办的半年 一次的沙龙聚会；（参与人士皆为：企事 业单位高层领导。内容：喝茶、休闲、商 务套餐） 5 5、可享受年底的赠送活动； 6、XXX 系列酒可享受 8 折；一次性充值 10000 元， 将可直接享受白金 VIP 卡的服务；VIP 卡1 1、免费送货（市区内） 2 2、五粮液旗舰店货品折扣： 一帆风顺、豪华系列-9 折 熊猫系列、豪华系列、庆奥运系列、一 马当先系列、公司系列-8.5 折； 新三防五粮液无折扣 3
10、 3、金额一次性或累计到：5000 元，可获 得价值 88 元/瓶的金旺年运旺酒 2 瓶； 1、享受年底的赠送活动； 2、XXX 系列酒可享受 8 折；1、累计到达 5000 元的 会员，在达到 5000 元之 前不享受 VIP 卡服务， 累计到 5000 元后才享受；2、一次性充值 5000 元 可直接享受 VIP 服务；会员卡1享受五粮液旗舰店折扣： 一帆风顺、豪华系列、熊猫系列、豪华 系列、庆奥运系列、一马当先系列、公司 系列-9 折； 新三防五粮液无折扣； 2、累计达到 2000 元时，可获得价值 66凡在旗舰店一次性消费 500 元以上将可获得会员 卡。并在下一次购买商 品时可享受会
11、员卡服务；元/瓶的金旺年福旺酒 2 瓶 3、年底可获得精美礼品一份； 4、XXX 系列酒可享受 8 折；会员卡的服务 1、所有会员卡必须做客户资料登记； 2、凡持会员卡顾客进行消费都必须根据客户资料档案进行销量登记，以 便后期进行回访或通知公司的赠送活动消息； 3、每假期都须用公司名义发短信及寄贺卡祝福所有客户； 4、会员享受的是服务，所以所有店内员工必须让会员得到及享受到不同 级别的服务；会员升级服务 普通会员升级为 VIP 客户，普通会员消费累计到 5000 元时可到旗舰店更换 VIP 会 员卡。但 VIP 会员卡不在升级到白金 VIP 会员。会员卡的推广 A：白金 VIP 会员、VIP
12、卡：通过特殊渠道派发，渠道分为： 1、针对企事业单位邮寄会员卡登记涵； 2、由内部人员针对熟悉的企事业单位进行单独派发；B：普通会员卡-凡在旗舰店消费 500 元以上，可领取一张会员卡； （注：）必须填写客户资料，放可发放客户资料卡，防止发生混乱。宣传推广宣传媒体 1、XX 日报-党政机关报 选择理由：向最直接的目标消费群进行信息传播； 选择目的：A：告诉目标消费群这是正宗的五粮液店，最豪华的五粮液店；B：告诉党政机关采购人员五粮液的采购信息；C：把会员制度传播消费者，把优越感传达到目标消费者；2、XX 晚报-大众报 选择理由：向社会潜在的目标消费群传达信息； 选择目的：A：向潜在的目标消费者
13、进行信息传播；B：向潜在的企事业单位采购人员传播采购信息；C：把会员制度传播给潜在消费者，把优越感传达到目标消费者；3、投放方式：硬性广告（次数：13 期） 投放内容： A：标题：XX 首家五粮液旗舰店盛装登场副标题：五粮液首次推行消费者会员制内容：2005 年，五粮液集团为了市场，保证让消费者喝到真正的五粮液酒，让 消费者体会到五粮液真正的服务，特在全国设置 30 家五粮液旗舰店。五粮液旗舰店还将推行会员制度，让五粮液的会员服务将更多社会高层人 士体验会员服务带来的尊贵感。 会员加盟热线：XXXXX 旗舰店地址：XXXXXXXB：标题：加入五粮液旗舰店会员，感受尊贵内容：五粮液旗舰店将推出“
14、白金 VIP”会员， “VIP”会员及“会员”三种会 员卡，加入会员后您无须亲自上门购买产品，只要您一个电话，我们将及 时给您送到指定地点。还将定期参加五粮液旗舰店组织的半年一次的“VIP 沙龙聚会” ，参与者都是 XX 各行业的高层人士，同时还将提供更多服务， 完全让您感受尊贵。VIP 会员加盟专线：XXXXX 旗舰店地址：XXXXXX软文广告： A：标题：五粮液会员卡，让 XX 高层人士找到了新感觉内容：自 XX 首家五粮液旗舰店推出会员卡以来，得到了许多企事业单位相关 人士的关注。据了解自五粮液会员制公布以来，许多人都纷纷打电话、亲 自上门咨询详细情况，但很多人都没有办成会员卡，为什么五
15、粮液旗舰店 不让他们办会员卡呢？难道这些只是宣传的噱头而已。于是笔者亲自去旗 舰店寻找答案。经过了解后才明白。原来，五粮液旗舰店推出的会员卡有一定的门槛，例如：白金 VIP 卡 可以享受许多服务（免费送货、货品折扣、由高层人士组成的半年一次 “VIP 沙龙”聚会，年底赠送活动） ，但此卡是限量发行，并且必须预存 10000 万元才能办理。VIP 会员卡也须预存 5000 元，也有匹配相应服务， 普通会员卡的要求就相对偏低，对普通消费者有一定的吸引力，怪不得许 多人无法马上办理会员卡。虽然如此，但此会员制度也让不少 XX 的高层人 士找到了新感觉。B：标题：五粮液会员可以升级，您知道吗？内容：许
16、多朋友在问，我办了普通会员卡，是否能升级为 VIP 会员卡？笔者了解 过后告诉这些朋友，五粮液会员卡可以升级。普通会员卡只要累计金额达到 VIP 会员卡的要求就可以升级为 VIP 会员，升级以后就可以享受 VIP 会员的服 务，但不能升级为“白金 VIP”会员卡。笔者建议广大朋友最好是直接办理 “白金 VIP” 、 “VIP”会员卡，这样可以早点体验尊贵感受 ，体验五粮液旗舰 店的优质服务。通过以上方案的运做，我的朋友把这些东西运用到他的社会资源和公共关系里面， 很快就在团购里面打开局面，逐步在这个城市形成真正五粮液的形象，价格竞争已经 不是威胁了。我们也将通过领导消费提升零售消费者的购买频率，在 06 年春节前一个 月（2006 年 1 月）零售额为 20 多万，团购额为 50 多万，而我们 2005 年 12 月中旬才 拿到五粮液的货，我们只是花了一个月制定计划和销售。虽然 70 万不是一个大数字，
