商品-混凝土企业产品营销-策略及分析

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1、QQ 商品混凝土企业产品营销策略及分析商品混凝土企业产品营销策略及分析混凝土行业从多年前被很多企业看成摇钱树，发展到如今多数搅拌站举步为艰， 甚至已有停产、破产者，风风雨雨经历了 20 多年的发展。虽然技术、规模变得 越来越成熟，但竞争也越来越残酷，越来越混乱。价格、垫资似乎成了唯一的 竞争手段，面对建筑商、开发商设计的一个个火坑，不乏有奋不顾身、争先跳 入的“勇士”。混凝土行业到底怎么了？作为一个搅拌站到底应该采取什么样 的营销策略来维系生存、促进发展，是搅拌站在经营过程中应首先思考的问题。 下面本人结合自己多年从事混凝土销售工作的感受，浅谈一下如何更科学、更 系统地做好混凝土的市场营销工作

2、。1.1.混凝土营销战略的分析混凝土营销战略的分析1.11.1 建立正确的市场营销理念建立正确的市场营销理念营销是经营销售的意思，包含着智力、体力等综合投入。营销不同于推销，推销含有强制销售的意思，虽然两者都是要赚取利润，但营销的目在于 “深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品 的自我销售，使推销成为多余。”虽然这是营销最理想的境界，目前的搅拌站 的营销能力还无法实现，但应该是每个想长远发展的企业努力为之的事情。营销与推销的区别在于：1.起点不同，营销是以市场为起点，推销则以企 业为起点；2.中心不同，营销是以客户需求为中心，推销是以制造产品为中心； 3. 手段不同

3、，营销是全方位的整体营销，推销仅局限于推销和促销；4.理念不 同，营销理念是顾客是上帝，推销理念是客户是赚钱的对象；5.终点不同：营 销是通过满足顾客需要获得利润，推销是通过销售获得利润。下图是目前多数搅拌站所使用的推销模式与应建立的市场营销模式的对比。市场营销的本质及目的就是发现用户需求、满足用户需求从而实现利润的 最大化，并达到“双赢”的效果。搅拌站不仅要对自身情况有清楚的认识，还 要对市场环境做认真分析，从而制定营销战略，用以指导营销工作的开展。1.21.2 制定适宜的营销战略制定适宜的营销战略1.2.11.2.1 北京市混凝土市场现状分析北京市混凝土市场现状分析北京市建筑市场一直快速发

4、展，06 年至 07 年更属于集中放量的阶段，虽 然大家普遍预期 07 年底至 08 年，会有一定的萎缩，但两轴、两带多中心的城 市发展规划，预示着北京的基础建设仍将处于稳步发展的阶段。固然北京的城 市规模不可能无限制扩展，但北京现在的城市化水平距离像纽约、东京那样的 国际化大都市还是相差甚远。上海并没有奥运会，可历年的混凝土产量都位于北京之上，奥运会并不是北京建筑业唯一的契机，从建设国际化大都市的角度 看，乐观估计北京基础建设至少还应有 30 年50 年的高速建设发展阶段。从混凝土行业现状看，产能过剩是普遍认识。但随着政府对新建搅拌站控 制力度的加大，经过近些年激烈竞争的淘汰，盲目扩张的现象

5、已很大程度被改 变；有些实力较弱，经营不善的搅拌站也相继倒闭。而且随着时间的推移，设 备的磨损，致使一些建站时间长的搅拌站的生产能力正在下降，不能到达设计 能力。这些情况综合反映出，北京市混凝土行业整体供给能力的增长速度在近 两年已大大降低，甚至可以说与两年前比起来没什么太大变化。混凝土搅拌站有其地域覆盖范围有限的特殊性，所以在分析市场环境时不 仅要分析整个大地区的变化趋势，还要重点分析自身所涉及地域的环境变化。 例如北京住总商混中心十里堡搅拌站的地理位置良好，产量一直不错，但通过 对环境的预测，中心领导意识到随着周围居住区的建设，搅拌站将成为严重扰 民单位，十里堡站迟早要搬迁。于是提前做好了

6、准备，在百子湾地区新建了搅 拌站，这样不仅避免搬迁时对生产的影响，也为拓展东南部市场打下基础。外部环境的分析，可以让企业发现市场的机会和威胁，进而制定发展大方 向。对企业自身生产能力、技术能力、客户关系、公司声誉等因素的内部环境 的分析能让企业明白自己的优势、劣势，做到知己知彼，从而制定出产品定位、 市场细分、竞争战略等更具体的战略细节。1.2.21.2.2 “SWOT”“SWOT”模型在战略制定中的作用模型在战略制定中的作用企业战略具有长期性、方向性的特点，企业要明确自身的基本任务、发展 目标、实施方法、步骤等重要事项。但是很多搅拌站在最初投资建站时只是着 眼一种感觉上的预期利益，缺乏细致的

7、战略分析；在经营阶段，又形成一种简 单的粗犷管理模式，靠单一的价格进行竞争，结果不仅自身得不到良好发展， 还扰乱了整个行业的秩序。不管是新进入者、还是已经存在的搅拌站都应该静下心来，认真分析市场 环境所存在的机会、威胁，及企业自身的优势、劣势，从而制定出适宜的营销 战略，没有明确竞争战略的企业所处的地位是非常不利的，企业必须根据自身 能力和环境条件尽早做出根本性的战略决策，并要根据环境的变化不断调整。在做上述分析时可考虑使用各种战略分析模型，目前比较流行的是 “SW0T”工具，即：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会 （Opportunities）、威胁（Threat

8、s）。下面以北京住总商品混凝土中心为例， 简单加以分析，其他单位可根据企业自身情况予以丰富，制定出适合本企业的 营销战略。通过以上的 SWOT 分析，北京住总商砼中心制定了如下战略规划：一、利用多站统一管理的优势，重新调整生产布局，适应北京市规划发展 的机会；二、继续发挥中心生产规模优势，抓住竞争对手资金短缺的机会，扩大市 场；三、利用企业先进管理机制，为用户提供更好的服务；四、加强成本管理，应对原材料上涨的威胁；五、进行风险控制，应对房地产市场可能出现的风险威胁。1.2.31.2.3 营销战略的制定分析营销战略的制定分析企业整体战略规划制定出后，要进而制定符合整体战略思想的营销战略。 在制定

9、营销战略时，可以参考菲利普.科特勒的战略 4P 流程（见图 1.2）。即： 探察（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位 （Positioning）。搅拌站在制定营销战略时，还要考虑是否能有相应的营销战 术来支持战略的执行，营销战略要通过更具体的营销战术来体现。简单的说 “营销战略”是要做正确的事，解决的是效力的问题；而“营销战术”是要正 确地去做事，解决的是效率的问题。有了正确的方针，并采用正确的方法企业 才可能取得成功。企业的营销战略主要是通过探察市场需求，把市场进行细分，从细分的市 场中选择最适合企业自身产品的市场，并在这个市场中做出符

10、合市场购买者期 望的定位。 以住总商砼中心而言，在选择目标市场上，中心不像大多数搅拌站那样采用 “广撒网，多收鱼”的模糊策略。虽说大环境表现的还是买方市场，但承揽工 程时，中心强调对施工方的条件不能一味的百依百顺、为揽工程什么都答应， 而要采取不卑不亢，讲事实、摆道理，用企业的实力说话。企业不必要什么客户都去做，要做就做能给企业带来利润的客户；不是工 程大的客户就一定是好的客户，还要考虑到对方的付款情况，利润大的客户才 是好。那些把砼产品质量及服务放在首位考虑的用户才是商砼中心的主攻目标； 对于那些只图价格，要求大量垫资的工程可以让其他搅拌站去竞争，因为这样 的工程只能把企业拖入困境。因为北京

11、的搅拌站虽然很多，但能上规模的企业也就占十分之一；北京市 越来越多的工程采用招投标形式，对投标企业有一定的资格要求。住总商砼中 心的生产能力在行业中又是名列前茅，在行业内一直保持良好的企业形象，所 以突出企业的能力优势，技术优势，定位于靠服务、靠质量、来赢得市场才是 商砼中心的首选之策。在细分市场、市场定位后，应该考虑企业的竞争战略，竞争战略因企业不 同而不同，但主要有总成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种形式。一 般来说一段时间只能运用一种战略，但也不是绝对的。比如商砼中心提出的 “内管成本、外管服务”就是成本战略与差异化战略的并进。大站有大站的规模强处，小站有小站的灵活优点。每个企业要

12、根据所涉及地区竞争的情况，根 据自身所处的环境，自身实力，关注竞争对手的动向，采取明确合理的竞争战 略，促进营销工作有力开展。2 2 混凝土营销战术的分析混凝土营销战术的分析营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营 销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问 题。企业可以利用的营销因素很多，E.J.麦卡锡提出了主要的 4P 营销因素，即： 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），虽 然这些因素不一定都适合混凝土行业，目前多数搅拌站重点使用的还是价格因 素，但认真研究产品本身特性，更好的满足目标

13、客户的需求，也是需要搅拌站 深入思考的课题。我认为具体到混凝土市场，可以从以下几点营销因素重点考 虑：产品组合、价格策略、人的因素。2.12.1 混凝土产品组合的策略分析混凝土产品组合的策略分析2.1.12.1.1 混凝土产品性质及客户让度价值的分析混凝土产品性质及客户让度价值的分析混凝土产品，并不仅仅指可看到的实物。有形产品只是一个载体，其承载 的核心任务是满足客户所需要的真正利益，这还需要附加产品即服务来支持完 成。混凝土是一种中间产品，混凝土市场属于产业市场类型，用户购买的混凝 土将会进一步用于生产其它产品即：建筑物。用户关心的不仅是产品能满足工 程施工进度及质量要求，其真正关心的还是能

14、从中赚取的利益。但利益是否一 定要通过降低商品价格来实现呢？这可以从“让度价值理论”做个分析。顾客让度价值（Value-delivery） 是指顾客总价值与顾客总成本之间的比。总价值包括产品价值、服务价值、人 员价值、形象价值等，用户主观上认为其利益有所提高的价值的和。顾客总成 本包括货币成本和时间成本、体力成本、心理成本等非货币成本，是用户主观 上认为其利益有所减少的价值的和。一般情况下货币成本是构成顾客总成本大 小的主要和的基本因素，但时间成本、体力成本、心理成本在顾客购买过程中 也起着一定的作用。上面的公式并未充分列出影响让度价值的因素，各搅拌站可在实际工作中， 自己发掘并加以利用。但公

15、式明确的展示了一个道理：“降低价格只是提高客 户让度价值的一个因素，但决不是唯一的因素；只不过因为它效用较大，才使 大家淡化了对其他因素的注意。”其实除价格外，如果企业能相应的提高客户 某些价值因素，或降低除价格外的某些成本因素额，也能提高客户的整体让度 价值。北京住总商砼中心之所以经常能以高于对手的价格中标，其原因正是在 此。2.1.22.1.2 “品牌品牌”对混凝土销售影响的分析对混凝土销售影响的分析我认为“品牌”不能狭义的理解为商品注册的商标，而应广义的理解为企 业形象。有的搅拌站为了建立企业形象、提高产品知名度，为产品申请了注册 商标。但我感觉为混凝土产品进行商标注册，现阶段而言还为时

16、过早。首先，混凝土产品有较大的地域限制性，一个站只能覆盖周边十几公里的 范围，这造成“商标”的产品推广作用受到很大限制，除非一个企业能在全北 京市都布有搅拌站，提高产品的易得性，“商标”的推进作用才有可能得到发 挥。 第二，搅拌站面对的不是最终消费者，而目前施工方是对搅拌站整体资质 而不是对商标关心，每次工程施工前都要到搅拌站去实地考察。所以注册商标 起不到如同那些向面对大众化的最终产品一样的感召作用。搅拌站的营销活动有推与拉的两种模式，推就是以建设方为销售对象，把 产品推向最终的使用者。拉就是引起最终使用者的兴趣，使其寻找能使用这种 产品的建设单位，进而促使建设方的主动购买。除非搅拌站一方面能通过大量 的宣传，让最终消费者，即建筑物的购买者、使用者在心中充分意识到混凝土 产品对工程影响的重要性，认为用此品牌的建设的工程才是可靠的工程，并以 此为购买、决策的主要参考依据之一。另一方面，在较大的地域范围内布置很 多搅拌站，让用户有可得到产品的先决条件，注册商标才是有意义的。但能具备这种实力的搅拌站企业，现在看还是不存在的。以目前搅拌站的 现状，想实现拉的策略，还有很遥远的距