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2、需求：扩大限购范围与力度、强化差别信贷政策供给管理调整供给：加大供给，调整结构土地出让：土地出让政策有所放松，加大商品房供应量，保证保障房及普通住房供应、促进土地开发进度、限制土地转让。货币政策：货币政策紧缩，银行贷款增速下滑明显。保障房： 保障房建设持续进行，1000万套开工不打折，鼓励商品房配建公租房、保障房建设资金开设债券融资渠道。房产政策：出台房地产经济管理办法，提高市场交易透明度。住房商业性贷款：二套房贷首付由50%进一步提高至60%，房贷款利率维持基准利率的1.1倍，加强政策执行的监督。住房公积金贷款：贷款利率跟随基准利率上调三次，五年期以上由4.3%上升至4.9%，五年期以下由3
3、.75%上升至4.25%。 税收政策：房产税征收破冰，重庆、上海两城设立试点；继续加强商品房税费征管，保障房建设税费优惠。限购令：限购城市数目由19个增加至46个，部分城市根据新国八条的要求出台更加严厉的限购细则。宏观市场开发投资及新开工面积增速放缓，特别是第四季度住宅 开发出现疲态，开发商信心不足。市场细分：住宅市场明显受创，市场需求被挤压也促进了 商业、办公地产成为了市场亮点。 中长期贷款占贷款总额比例基本保持了一个稳步攀升的态势2011年开发商的资金充裕度呈逐步下降态势宏观市场体现在房地产宏观市场上，出现了供应放缓、成交回落等趋势， 开发商资金趋紧，而消费者对楼市虽信心不减，但观望浓厚。
4、小姐： 总体来看，2011年以来政策方向并未改变，市场趋于理性，调控向常态化迈进。 预计2012年宏观政策将持稳，并有可能在下半年出现政策放松的窗口期，是项目推货走量的时机。目光锁定成都，让我们盘点一下2011成都楼市关键词关键词：“限购” 天府新区规划”“第三套房备案放松谣言”, 地方政府执行调控政策的无奈和在“保市”方面的努力 2月15日，由成都市房管、发改、财政、国土、地税、金融等部门联合印发关 于贯彻落实国务院进一步加快推进住房保障做好房地产调控工作要求的实施意见 本次暂定限购范围为成都六城区，可谓是成都市房产调控史上最严厉的一次调控。 10月26日，四川省成都天府新区总体规划通过了省
5、政府第93次常务会议的审定，将由省政府正式批复。 天府新区的规划获批，成都市即为双流打了一针“强心剂”，又大力的引导开 发企业和购房者将视线集中到成都之南（不限购区域），为成都未来土地财政 及税收收入上了一个“保险”。 11月11日，成都市房管局召集当地多家开发商座谈，并在会上宣布，政府准备仅在房产证登记发放时核查购房人资格。而原来网上签约时对购房人的资格审核，转交由开发商和房产中介执行。 这被外界解读为放松对购房者的资格审查、限购松动。在成都实行了约一周时间就被停止执行。 宏观市场关键词： “土地流标” “土地成交价下滑” 土地供应市场行情不佳，开发商拿地谨慎，土地供应偏重商业一季度几无供地
6、，从第三季度开始土地供应大增，成交也大幅上涨，但流标45宗创下成都有史以来 最高纪录。因2011年政策调控，成都市供应商品房用地偏重于商业及商业兼容住宅用地，其占比高于住宅和 住宅兼容商业用地14个点； 成交方面占比均衡，反应了开发商不因调控而改变，仍然对住宅市场 报有很大的期望。 受房地产市场调控影响，2011年主城区商品房地价水平出现较大幅度下滑，其中平均地价532万元 /亩，同比下滑27.42%；平均楼面地价2219元/平，同比下滑23.46%。2007-2011年成都市主城区土地成交对比宏观市场本案所在的国际城南市场情况如何？让我们重点关注城南写字楼市场城南目前在售写字楼16个，剩余体
7、量超140万方。档次 项目 规模（万） 写字楼体量（万 ） 整层面积（） 总体均价（元/平米）项目可知销售余货（万 ） 甲级东方希望中心25.6520001300012奥克斯广场 84122000160008香年广场24.4151500/2000120004棕榈泉国际中心 267.672000160005.1大源国际21.39.22000130009.2新世纪环球中心1767250001400036乙级中航城市广场2082000105000.3峰会中心 12.981873120006.5福年广场 18161825130007.5蜀都中心26121400970028大鼎世纪广场205200012
8、0000.2德商国际9.76.8285092000.8茂业中心34.82018001400016布鲁明顿16.787.12175099003.5晶科1号4.194.191800117003.3曙光国际9.73.51100/1700130001 总结 141.4区域市场城南待售写字楼9个，体量超100万方。区域市场项目 规模（万） 写字楼体量预估（ ） 整层面积（） 总体均价（元/平 米）项目预计开盘时间泰达时代金融广场1571551009182400待定2012年年底或 2013年初复城国际230000750001920待定2012年下半年创新时代广场320000150000待定待定待定中航国
9、际交流中心290000900001600待定2012年中希顿广场24620512353222002400待定2012年3月大魔方1052925250000待定待定待定鸿昌嘉泰金融中心2300001000001900待定2012年6月或7月世豪广场76827434000待定待定2012年6月或7月星宸国际188756885331、2#楼1450。 3、4# 楼1000待定2012年7月或8月合计 1011983 预计未来2年城南写字楼可售体量近300，市场竞争异常激烈。项目参数位置地铁1号线孵化园站、新市政府旁总建筑面积560000写字楼单层建筑面积甲级2100 乙级1700总层数甲级24层 乙
10、级29层写字楼层高甲级3.7米 乙级3米电梯日立电梯（甲级：8部 乙级：6部）车位3370个商务配套温德姆至尊酒店、商业步行街、国际连 锁超市、影城、品牌餐饮硬件配置LOW-E中空玻璃外立面、11米挑高大堂 、3300余地下双层车位、8部（6部）日 立电梯、负一楼与地铁连通写字楼价格（元/平米 ）甲级13000-14000，乙级10000-10000商业体量较大，业态丰富，乙级写字楼销售情况良好，甲级写 字楼销售缓慢。典型项目分析奥克斯广场项目参数位置站南区域誉峰旁总建筑面积170133写字楼单层建筑面积2000总层数24层层高4米电梯共计12部车位1035个商务配套时尚精品商业，云集包括主题
11、概念餐厅 、咖啡厅、银行、超市等多功能业态硬件配置中空LOW-E玻璃幕墙、新风调节中央空 调、全隐藏架空地板、12m调高大堂 5A智能化楼宇系统写字楼价格整层销售12000元/一号作品打响成都市场，纯甲级写字楼配置，公寓开盘情况 良好典型项目分析中航国际广场AFC项目参数位置益洲大道与锦程大道交界处总建筑面积256277写字楼单层建筑面积2000总层数26层写字楼层高3.63米电梯8个车位1300个商务配套5000独立商业硬件配置新风系统、LOW-E幕墙写字楼价格（元/平米 ）16000-19000元纯甲级办公物业，整层销售，价格偏高，销售几乎停滞典型项目分析东方希望中心项目参数位置益州大道北
12、段与锦晖西一街交汇处总建筑面积167500单层建筑面积1940总层数28层层高3.8m电梯共计5部车位1015个商务配套2栋四层独立商业、3层裙楼商业、强调 餐饮娱乐功能定位硬件配置“四水归堂”为主题的新中式园林、11 米挑高大堂价格9800元/平米起城南性价比路线楼盘的典型代表，销售速度快典型项目分析布鲁明顿广场总结 2011年成都房地产市场总体趋冷，土地流标严重、住宅市场成交情况不佳，写字楼一枝独秀、逆市上扬，供需热点区域依旧、居住性投资性公寓热销； 城南商品房市场供应充足，商务过剩，预计2012年总体供应量大幅上升，价格下行压力大，市场竞争激烈； 写字楼方面，甲乙级写字楼价格差距不大，价
13、格更低的乙级写字楼销售情况更好。通过2011年，我们对2012市场做出如下预判：1. 宏观政策整体持稳，下半年可能会出现政策微调的窗口期；2.城南板块放量巨大，未来市场竞争惨烈，价格下行趋势不可阻挡；3. 写字楼甲乙级混杂，配置一般、价格较低的乙级写字楼将获得市场亲睐。对市场进行简单扫描后，我们回头看看我们本案的情况 项目位于国际城南天府新城站南组团核心； 直临益州大道； 处于政府重点打造的金融城附近； 近临市政府办公中心； 项目周边有多个正在销售的城市综合体项目。本案项目本体分析地块分析总建筑面积297781m2 容积率7.98 机动车停车数 1865辆 总建筑密度39.98% 建筑高度99
14、.8M 建筑层数地上26-31层，地下室3层 业态信息业态建筑面积楼层层高1#办公楼42512.9226层3.70m2#办公楼47134.6427层3.60m1#住宅29206.0731层 3.00m2#住宅15995.5131层3mSOHO办公23267.0529层3.2m服务式酒店19630.8729层3.2m裙楼27539.174层1F5.1m,2-4F4.4m本案是包含多种业态的城市综合体项目。项目本体分析建筑指标第二部分第二部分 核心问题及解读核心问题及解读u 项目定位u 价格策略u 推广策略u 推售策略知己知彼后我们有以下几个问题，让我们共同来探讨1、本案在区域内已经处于后程发力，
15、被众多的项目抢得市场先机，项目自身产品设计无亮点，我们如何形成自身的差异化定位？2、区域已经形成自身的动作取向，价格探底，性价比特征明显，我们走什么样的价格路线？3、项目附近的“中航国际广场”已经具有了一定的市场知名度，我们如何建立自身的形象识别性以利于项目的传播和推广？4、项目体量不大，但自身产品线丰富，推售策略如何把控，业态间如何做到有效统一？面对这些问题，我们的出路在哪儿？下面世家就以上问题提出我们的一些观点和解决之道！Question 1 如何解决差异化定位u 形象定位u 产品梳理u 客群定位大鼎世纪广场地铁口上的绿色城市综合体曙光国际领航地铁一号线高端商务布鲁明顿广场成都行政、金融双
16、核心区投资型综合体茂业中心商业，写字楼，公寓及配套车库的综合商业体东方希望中心政府旁、地铁边、城南中轴钻石地标奥克斯广场HILLS立体都市生活中航国际广场城南CBD，高端商务综合体新世纪环球中心150万平米单体建筑世界级新坐标晶科一号国际商务写字楼首座MAX顶级服务型总部经济综合体直面劲敌我们如何定位？形象定位我们是综合体，我们在市政办公中心旁，我们性价比高，我们是“国际交流中心”因此，我们是国际城南会客厅，价值型城市综合体形象定位我们是国际城南首席交流发布平台 行业论坛：定期举办大型行业论坛，如中国投融资高峰论坛、航空产业论坛等； 专家咨询：邀请业内专家为入驻企业提供专业咨询； 物理空间：为入驻企业提供高标准的国际会议中心、多功能厅，满足入驻企业对外交流的物理空间需求。 形象定位定位诠释我们的产品是否支撑我们的定
