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1、中国海洋大学硕士学位论文关系营销理论研究以及在我国企业中的应用姓名：李季芳申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：权锡鉴2003.6.1关系营销理论研究以及在我国企业中的应用 摘要2 0 世纪8 0 年代以来，由于全球缀济一体化和企业竞争的激烈化，关系营镣l 越来越受到褥方学者和企业界的普滤关注。关系营镝强调众业要建盘良好稳定的秋捧关系，追求英橱关卷利益最大化，必企业带来长期财务绩效，成为2 l 世纪企业市场营销螅撂导思想。但从目前着，我国专家学者对关系管销理论的研究还很少，企业在进行一些关系蘩镑活动辩。豫哭是凭羲簿关系謦镑毽论靛疆浅蓬解窝谈识，鑫发楚、嚣痔迪遴行。针对这一现状，本文从关系营
2、销理论产擞的背景入手，农阐述关系营销理论的演变与发展的基础上，熏点研究秘探讨了关系营锖豹本质内涵，丰富和发展了关系营销理论，弗结会实际，明确指爨我国企渡在关系营销戆认识上卷在者苓足窝误隧，在其体运作上存谯着不少的难点与问题，客观地分析了企业实施关系营销适用的范围和条锌，辩学琢鬟密7 我瓣金整遴强关系营镑豹嚣大策略，瑟瑟誓关系繁珞、鬏客关系策略、仓作者关系策略翱影响糟关系策略。关键诩：关系营镑；理论磷瓷；运佟策蜷T h e o r e t i c a IS t u d ya n dI t sA p p Ii c a t i 0 1 1i nC h i n a SE n t e r p r i S
3、 O So nR e I a t i o n s h i PN a r k e t i n gA b s tr a c tS i n c e1 9 8 0 s , t h e r eh a sb e e n 鼹i n c r e a s i n gc o n c e r na m o n gw e s t e r ns c h o l a r sa n db u s i n e s sc i r c l e si nt h ef i e l do fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gd u et og l o b a l i z a t i o n
4、a n ds h a r pc o m p e t i t i o ni nw o r l de c o n o m y R e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc o n c e p tw h i c hh a sb e c o m ef m n sg u i d i n gp h i l o s o p h yo f2 1c e n t u r ye m p h a s i z e st h a tc o m p a n i e s8 i 瑰a ta c h i e v i n gl o n g - t e r mf i n a n c i a lp
5、 e r f o r m a n c es h o u l de s t a b l i s hs o u n da n ds t a b l er e l a t i o n sw i t ht h e i rp a r t n e r sa sw e l la sp u r s u ep r o f i tm a x i m i z a t i o no ft h e i rr e l e v a n tp a r t i e s H o w e v e rs c h o l a r s1 a n de x p e r t si no u rc o u n t r yh a ss t u
6、d i e dl i t t l eo nt h i st o p i c6 l ln o w B e s i d e s f i r m Sa c t i v i t i e sr e l a t e dt or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga r eo f t e ns p o n t a n e o u sa n dw i t h o u to r d e rs i n c et h er e l e v a n tk n o w l e d g eb e i n gr e l i e do ni sv e r yr o u g h I n
7、a c c o r d a n c ew i t hs u c has i t u a t i o n ，t h ea r t i c l ea n a l y s et h eo r i g i n a t i o n ，a n de v o l v e m e n td e v e l o p m e n to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h e o r yi nd e t a i l T h e nm o r ea t t e n t i o ni sp a i do nt h ee x p l o r a t i o
8、no ft h ee s s e n c eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n di t se n r i c h m e n t I na d d i t i o nb o t hm i s u n d e r s t a n d i n g so np e r c e i v i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gf r o mC h i n a Se n t e r p r i s e sa n dp r o b l e m s r e f l e c t e di ni t s
9、s p e c i f i ca p p l i c a t i o na r ep o i n t e do u tc l e a r l y B a s e do nt h ea n a l y s i so ft h es c o p ea n dc o n d i t i o n sf o rc o m p a n i e st oi m p l e m e n tt h e f tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , f o u rt a c t i c s ( n a m e l y ,e m p l o
10、 y e er e l a t i o ns t r a t e g y ，c u s t o m e rr e l a t i o ns t r a t e g y , c o o p e r a t o rr e l a t i o ns t r a t e g ya n di n f l u e n c e rr e l a t i o ns t r a t e g y ) o nh o wt op r a c t i s er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga l ea l s op r o p o s e d K e yw o r d s
11、 ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；t h e o r e t i c a ls t u d y ；o p e r a t i o n a ls t r a t e g y2 -关系警情理论研究以及在藐国企业中的应用随着全球经济一体化和市场竞争激烈化的不断加深，传统的市场营销理念受到了严重的冲击。进入2 0 世纪8 0 年代后，西方一批营销专家学者突破了传统的市场营销理论的桎梏，积极研究和探索出适应当代企业竞争要求的新的营销理论关系营销理论，并成为2 l 世纪企业营销的指导思想。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多
12、外在因素的影响。关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。近年来，关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注，但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销的理论研究，
13、还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远目前，我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念，国内学者对关系营销理论研究的也很少，企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理论粗浅的理解和认识自发地、无序地进行针对这一现状，正确认识关系营销的本质内涵及其在我国的发展前景，进一步丰富和完普关系营销理论，并用其指导实践，显得尤为重要。一、关系营销理论产生的背景随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更
14、加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企关系曹悄理论研究以及在我国企业中的应用业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。可以说关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。( 一) 科学技术和市场经济的迅猛发展1 、全球经济一体化和市场竞争的激烈化全球经济一体化和市场竞争的激烈化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手，现实中几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需要的全部资源，也无法以自身的力量对抗环境的压力。因此，现代企业
15、靠单打独斗横行天下是不可能的，顺应时代的发展，企业的竞争方式和竞争规则一改以往的“你死我活”的思路，实行“双赢”策略。正如美国战略家B l e e k e和E r n e g t 所分析的那样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争的是，各国许多企业正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视为对立面，而是视为合作伙伴，积极与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深了解、增进友谊、提高信任，进
16、一步发展这种伙伴关系，以此来实现双方长期互利，从而实现经济效益最大化。2 、感性消费时代的到来感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能够成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。在现代经济高速发展的社会，人们的生活快节奏、多变动、竞争激烈、过度紧张，使得人们的心理压力增大。精神生活相对匮乏，对情感的需求日趋强烈，这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向，即要求借助商品来实现其寄托情感、展示个性、交流沟通等感性消费的需要。在前工业社会，人们消费多是注重产品的内在质量和价格，多注重物质产品形式的多样化、质量的内在化、大众化在后工业社会，随着人们收入的增加，消费流行期和产品生命周期的缩短，时髦的消费方式被模仿速度的加快，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展；由注重物质消费向物质与精神消费并重方向发展，人们不只是满足于生存的生理需求，更需要满足发展和享受需求，特关系臂悄理论研究以及在我曩企业中的应用别需要一种自发的心理满意感的需求；由仅仅满足于消费者个人家庭情感需求到需要与企业之间，人与人之间相互情感需求的满足并扩大到人
