手机销售渠道商业模式研究

《手机销售渠道商业模式研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《手机销售渠道商业模式研究（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、手机销售渠道商业模式研究手机销售渠道商业模式研究http:/221.122.33.170/detail?record=1&channelid=311&presearchword=ID=30288&channelin=23 孔祥东 王亮 姚群峰 2004-05-20 一、概述一、概述 1.手机销售渠道的发展阶段 在国内市场上，手机品牌包括国际品牌和国内品牌两种。国内手机市场销 售渠道的发展大致经历了四个阶段。 1987-1995 年，手机厂商直接和运营商合作，运营商介入手机零售。 1996-1999 年，运营商逐渐淡出手机渠道市场，国际品牌建立了层层代理 制渠道。 1999-2002 年，国内品

2、牌手机进入市场，通过区域分销体制等逐渐形成市 场势力。 2002 年以来，尤其是在 2004 年，由于国美、中域等大型家电卖场和专业 连锁企业介入，手机渠道进入多元化发展阶段，手机渠道开始升级和转型，手 机渠道向扁平化、规模化与业务多元化方向演变；手机渠道商的商业模式也从 直供、买断模式发展成为销售平台模式，部分渠道商将会发展成为虚拟电信运 营商。 2.手机销售渠道的类型 （1）国际品牌的渠道 摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，渠道策略是多级批发商的层层代理制。一 般由大批发商买断手机进行包销，然后再分给省级或地区级代理商，各地区的 批发商从这些代理商手中拿货，分销到零售商的手机柜台，最后到零售商手

3、中。 如诺基亚在全国有 6 个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商。国际品牌手机的营销特点是厂商通过大量广告提升品牌知名度，依靠强大 的品牌效应拉动销售。在这一多层次的销售体系中，国际品牌的销售工作实际 上仅在第一个层次。渠道越长，厂商就离零售终端越远，就会把自己限制于渠 道的高端，从而可能丧失对渠道的控制力。 国际品牌的这种“金字塔”体系是建立在过去手机行业高利润率基础上的。 随着市场竞争的加剧，行业利润率摊薄，渠道各成员尤其是零售终端的利润空间极小，零售商缺乏积极性去努力推广。 （2）国内品牌的渠道 国内品牌普遍采用区域分销体制，绕开全国代理商，直接与区域代理商合 作，并在各地

4、区设置分公司或办事处，针对各个区域市场采取强有力的支持， 市场推广更加有效，加强了对渠道的控制力，稳定了渠道价格体系，也使分销 冲突降到最低。 国内品牌这种渠道策略被称为“保姆式销售”，从代理商一直到最终消费 者，均有手机厂商人员一路照看。国内品牌非常注重零售终端建设，强调自身 拥有大量促销员，渠道商从一个销售机构变成了资金和物流的平台。 这种模式通过缩短渠道长度节省了流通环节，提高了渠道整体效率，从而 能够迅速了解、挖掘甚至引导客户需求。在国内的三、四级市场上，原来零售 商仅仅是供应链的尽头，国际品牌对其不太重视；而现在，越低层级的渠道越 能够掌控消费者的钱袋，零售商推荐不推荐、是否积极推荐

5、，对于销售量会有 决定性影响。面对这种转变，国际品牌的反应速度较慢；而自建渠道的国产品 牌，通过对渠道末端的有力控制，在人盯人的贴身战中逐渐胜出。另外，由于 渠道环节少而使信息反馈快捷，通常一个门店的缺货和销货情况，分公司或办 事处在当天就可以获悉，通知当地的批发商很快补货，这样就能牢牢把握市场 机会。 二、二、20032003 年的手机销售渠道回顾年的手机销售渠道回顾 1.总体情况 2003 年的手机行业是“关键的一年，决战的一年，洗牌的一年”。这不仅 是指手机制造行业，对手机销售渠道也是如此。 业界把 2003 年称为手机渠道整合年。曾经主导中国手机渠道的层级代理制 已经不再是市场主流，在

6、今后一段时间内将是各种分销模式共存。手机分销市 场的未来将类似目前的 IT 分销格局，即少数几家品牌大公司形成市场主力。目 前，分销渠道的扁平化趋势已经明显，二、三级的分销商已经出现分化？要 么向上努力成为一级，要么向下走向零售。 这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥 有最大势力。目前手机零售终端这一环节主要有四种形态：专业的连锁企业， 如中域、蜂星、天音；家电大卖场，如国美、大中、苏宁；大型的百货商场和 大型超市。 近年来，国内手机渠道已经分化成两种主要模式，一是层级代理制，二是 企业自建营销网络，采用直接分销的形式。在 2003 年的手机零售市场上，从寻 呼店发

7、展而来的通信店铺在逐渐消失，专业连锁企业、家电卖场、百货商店等零售渠道快速崛起，凭借其直接面对最终客户的优势正在成为手机渠道中的重 要力量。 2.手机零售市场的渠道创新模式-家电卖场和专业连锁 家电大卖场、手机专业连锁企业将逐渐成为今后手机销售的主渠道。第一， 家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势，可以发挥范围经济效应；连锁店 具有专业经营优势，可以发挥规模经济效应。第二，由于家电大卖场、连锁店 拥有庞大的零售连锁网络以及丰富的零售市场运作经验，可以与手机厂商实现 端对端的销售，跳过各种中间环节，直接从厂家进货，同时采取包销、定制、 买断等手段，压缩营销费用，进一步降低价格。第三，许多手机厂

8、商本身就是 家电厂商，双方早有合作，彼此已互相信任。家电卖场、连锁店模式的缺点是 在一、二级城市市场具有较强影响力，但是无法渗透到三、四级市场。 中域与国美是近来扩张神速的专业渠道，他们是专业连锁和家电卖场两种 模式的典型，连锁店由于经营面积较小，能容纳的产品有限，而家电卖场却在 产品多元化方面具有优势。家电卖场的模式在中心城市虽然具有较强的影响力， 但却无法渗透到二、三级市场，而这方面正是中域这样的手机连锁零售店的优 势所在。 2003 年，中域的市场扩张尤其引人注目。中域通过实施“大连锁、强品牌” 战略，大力收编加盟店，努力打造电信市场上的“第三方势力”。中域进行渠 道整合的方式主要有三种

9、：加盟连锁、联盟经营、并购。其中，加盟连锁的企 业不再具有独立品牌，而联盟经营的企业保留原有品牌。 中域能否成功打造电信市场上的“第三方势力”，尚待观察。随着国内移 动通信市场竞争日趋激烈以及第三代移动通信时代的到来，移动运营商介入手 机制造与手机销售渠道是必然趋势。中域模式成功的关键取决于未来国内移动 运营市场的竞争格局以及中域与移动运营商的关系，因为，在可预见的未来， 移动运营商仍是产业价值链的“链主”。另外，管理连锁店、控制加盟伙伴、 克服物流与资金流瓶颈等等也是中域必须面对的挑战。 三、手机销售渠道商的商业模式演变三、手机销售渠道商的商业模式演变 在手机销售渠道向扁平化、规模化、业务多

10、元化方向演进的大趋势下，手 机渠道商的商业模式也相应发生演变（如图 1 所示）。 图 1 手机渠道商的商业模式演变 1.直供模式 直供模式是指手机厂商直接向大型连锁零售企业供货，没有中间环节，渠道彻底扁平 化。家电大卖场、连锁店凭借他们拥有庞大的零售连锁网络形成的零售终端优势和与厂商 大宗采购的能力，绕过代理商直接从厂家大规模采购，通过最大化减少中间环节的费用， 降低手机终端零售价格。直供模式通过统配统销，可以大大减少物流成本，大幅提高物流 速度。更重要的是，这些大型连锁零售企业可以通过直供将整个渠道的利润都抓在自己的 手中，不必与各种代理商分享销售利润。 对手机厂商而言，直供模式减少了销售这

11、一环节，手机厂商可以把更多的精力放在新 产品研发和服务上，为运营商提供更多满足其不同需求的产品，为用户提供更加细致到位 的售后服务，增强企业的市场竞争力。 目前，家电大卖场、手机专业连锁企业以及移动运营商都在与各手机厂商签定手机直 供协议，手机直供模式方兴未艾。 2.买断模式 直供模式将会发展演变为买断式分销模式，即手机厂商将部分机型交由渠道商“买断” 经营，或者直接按渠道商的要求生产定制手机。买断机型的风险大，获利空间也大，将大 大增强渠道商的市场主动权。上市定价将完全由渠道商来决定，这样可以充分保障其利润 空间。由于买断式分销所需要的现金流量很大，因此在产品选型方面渠道商还将面临巨大 风险

12、。另外，为了控制买断式分销的风险，渠道商有必要加强零售网络的信息化管理，以 便及时掌握各零售终端的销售数据并进行分析和处理。 手机厂商提供“专供机”给家电连锁巨头销售，对渠道商来说，特供机的价格比常规机 进价要低，零售环节的销售政策更灵活，还可以获得年终返利的好处。 3.销售平台模式 3G 时代，移动通信市场将形成多家运营商竞争的格局，市场新进入者不大可能再新建 自己的渠道，手机厂商、移动运营商对销售渠道（尤其是零售终端）的争夺将会白热化， 而大型渠道商拥有的渠道网络资源将会变得奇货可居，从而成为电信市场的新势力。 渠道商可能采取的销售平台模式包括两种：售后服务平台模式、物流和资金流平台模 式

13、。3G 时代，国内的一、二级城市市场将以换机需求为主，这将成为新型手机渠道商（如 家电卖场和专业连锁企业）的领地，并会采用售后服务平台模式运营。而三、四级城市及 县、乡、镇市场需求增长显著，这将导致传统的经销渠道向纵深方向发展， “下县”成为新焦 点，并会采用资金流和物流平台模式运营。 新型手机渠道商-售后服务平台模式 目前国内的手机用户总数已经超过 2.4 亿，每年的新增用户和换机用户也接近 1 亿， 由此造成手机售后服务市场具有庞大的市场价值空间，成为各方争夺的“金矿”。 大型手机渠道商在以买断、定制、包销的商业模式进入手机销售领域以后，为了充分 发挥目己的手机零售连锁网络优势和零售市场运

14、作经验，可能进入手机售后服务市场，构 筑手机市场的“第三方售后服务平台”。 传统手机渠道商-资金流和物流平台模式 目前，国内品牌手机厂商在销售渠道建设中普遍采取“助销”的做法，厂商在市场上安 置了很多营销人员，帮助零售商进行零售终端建设和销售推广工作。这样一来，厂商加强 了对整个市场的控制，传统的渠道代理商从一个完全的销售机构变为手机厂商的物流和资 金流平台。 通常的情况是，省级包销商和代理商发展成物流配送的二级平台，负责分销、发货； 地区级经销商在厂商的引导下变为品牌展示、服务枢纽并兼县区域性物流配送职能的旗舰 专卖店；而原来的分销零售终端则演变成加盟专卖店、形象店。 在渠道商变为手机销售的

15、资金流和物流平台的同时，手机厂商尽力将自己在全国各省 的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，协调各级渠道商之 间的关系，帮助渠道商开展各种宣传活动以扩大品牌知名度，并安排销售代表及驻店促销 员深入零售终端市场，向消费者推介自己企业的产品，其本身不参与具体的经营。 4.虚拟运营模式 将来，手机渠道商完全可能发展成为移动通信市场上的虚拟运营商。为消费者提供一 站式服务，有效衔接购物环节，是手机卖场的重要优势。手机销售不是简单的买卖关系， 不仅包括包换、维修等售后服务，还应该包括诸如购买卡号、交纳话费、为运营商代办新 业务等一系列服务内容。由于家电卖场具备的渠道优势，家电卖场介入虚拟电信运营可以 为消费者提供更方便、多元化的服务。 国美正在尝试整合手机厂家、商家、运营商三方的优势和资源，实现三位一体的共同 营销，开创手机销售的未来模式。手机厂商专注于手机技术、产品和功能的创新；运营商 致力于网络的完善、新业务的开发；而像国美这样的经销商则发挥其商业平台的优势，整 和资源，一方面为厂家销售产品，另一方面为运营商代办各种业务，满足消费需求。在此 模式中，三方结成利益共同体，共同获得发展。来源: 信息网络 原发时间: (200405)