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1、医药保健品营销九要诀医药保健品营销九要诀一、理论包装是前提一、理论包装是前提 所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予 理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。 首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的。 产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、 深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包 含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。同时,对产品的理论包装不是简单 地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过 对最
2、先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系, 从而完成医药保健品全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。这 种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢? 1.医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经 济、文化等多方面的因素。 2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证, 保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。 3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法 产生应有
3、效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。 4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予 强有力的包装。 只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和 竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者。 二、市场调研是基础二、市场调研是基础 无论是医药保健品的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调 研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为 home work,是必须 做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面: (一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统 1.内部报告系统:要涵
4、盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务、生产、供应、研 发部门,要流程化、科学化。 2.市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、 监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通。 3.市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分 为 5 个步骤-确定问题和调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果。 4.市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好 地进行决策。 (二)确定市场调研的内容 主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究
5、都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学 性、精确性,贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后。(三)将市场调研分成 3 个阶段系统开展 1.第一阶段:产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定 位、定价等四大课题。 2.第二阶段:新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用 和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内 容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测 试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。同时还可以测试不同的营 销计划。 3.第三阶
6、段:对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细 节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经 验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。 三、寻找差异是关键三、寻找差异是关键 产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同 时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。 在实施差异化过程中要注意以下几个原则: 1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致 性。 2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值。 3.不能让差异
7、化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要,消费者反 而会放弃此差异转向竞争对手。 4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施。 5.要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小。 6.概念专有原则。如太太“静心口服液“提出“女人更年期要静心“并广为传播,如果你的 企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益。 7.三次定位,寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我“;第二次找准潜量最 大需要予以特别关注的人群,即“我是谁“;第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细 致、越扎实,产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质 的转
8、变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。 8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。 此外,实施差异化要注意过程和目标的结合: 1.通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么? 2.通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略。 3.通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为。 4.通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议。 5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。 6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。 7.测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法。 8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性
9、。 9.加强产品研发,努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需 求。 10.做好生产和销售布点工作,以达到节约成本,广揽顾客。 11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象,形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场四、人力营销拓市场 人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是 人。因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力 营销的关键。 笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析 对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道: 1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创
10、造产品和服务,增强企业的专业技能 和优势。 2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。 3.坚持研究市场、关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策。 4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有“野心“,以人才为 核心,愿意在员工培训上投资。 5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考 核、团队合作、经常辅导等。 国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业 共荣辱的精神力量。企业家要切记:人力的长远力量是素质;人才如珍珠,但如果没有好 的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人
11、力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成 正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧、决策盲目、思考逐步 减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法 接受批评建议等。总之,只有尊重人、爱护人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增 强企业的创造力、销售力、开拓力,最终赢得市场。 五、服务营销赢忠诚五、服务营销赢忠诚 没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化 地位及效益的重要而有效的手段,它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用,只有切 实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应,真正赢得顾客的忠诚。 在企业内部
12、全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和实施服务营销策略的根 本保证。在此基础上还应注意: 1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、 功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务营销将是一句空话。 2.激励和奖励员工开展服务营销。 3.服务营销要创新,注意客观性和长期性相结合。 4.售前、售中、售后的全程服务,并注意要点。 同时,要把握好服务营销的 6 项原则,即:1.顾客方便性原则;2.交流性原则;3.礼 貌性原则;4.权威性原则,服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力, 给人以可信、可靠的感觉,否则将不利于企业和产品形象;5.通过服务变革原
13、则,服务过 程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等,反映了产品和营销今后的变革方 向;6.全员服务原则。 六、软硬广告搭配好六、软硬广告搭配好 广告的日益繁多使广告效果越来越差,从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难,另外药品广告法也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言,它启动 市场的时间已比以往延长,整体效果的维持期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也在 加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不仅费用低,而且较易引起 消费者的注意和相信。 软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,要注意寻找与 产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调
14、查报告、市场热点等形式发布,以期使产品同 新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注,新闻媒体予以传播 的事件或活动。 无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功 能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点, 合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果。 七、终端促销出实效七、终端促销出实效 广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销,犹如足球场上的临 门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的资源将大打折扣。 研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占
15、30%,而 70%的消费者是 在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有 13.4%会 因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。 红桃、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。 终端宣传分硬终端和软终端两种形式,硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等,软终 端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展 终端宣传时一定要制定制度、程序,并加强培训、督导、检核、奖罚,积极有序地进行。 医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超 市、药店等地
16、方;所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出 货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等,对推荐终端的经常促销项 目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则: 1.树立专业、诚信、热情、助人的形象,使别人在认可营销人员的同时认可产品和企 业。 2.与促销对象形成情感和利益的共同体。 3.拜访中要有程序、讲效率,珍惜双方时间。 4.处处留心,对事、对人都要有的放矢。 5.渐进、坚持、有信心。 6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项,关键控制点。 7.经常培训、交流,如红桃编写了大量的终端促销教材,使其成功经验快速传播, 市场效应显著。 8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法,坚持实行。 9.终端工作要有度,并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立 较好的关系。 1