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1、医药保健品营销九要诀医药保健品营销九要诀一、理论包装是前提一、理论包装是前提 所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予 理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。 首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。 产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、 深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包 含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单 地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过 对最
2、先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系， 从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这 种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？ 1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经 济、文化等多方面的因素。 2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证， 保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。 3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法 产生应有
3、效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。 4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予 强有力的包装。 只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和 竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 二、市场调研是基础二、市场调研是基础 无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调 研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为 home work，是必须 做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面： （一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统 1.内部报告系统：要涵
4、盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研 发部门，要流程化、科学化。 2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、 监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。 3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分 为 5 个步骤-确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。 4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好 地进行决策。 （二）确定市场调研的内容 主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究
5、都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学 性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。（三）将市场调研分成 3 个阶段系统开展 1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定 位、定价等四大课题。 2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用 和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内 容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测 试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营 销计划。 3.第三阶
6、段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细 节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经 验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。 三、寻找差异是关键三、寻找差异是关键 产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同 时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。 在实施差异化过程中要注意以下几个原则： 1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致 性。 2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。 3.不能让差异
7、化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反 而会放弃此差异转向竞争对手。 4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。 5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。 6.概念专有原则。如太太“静心口服液“提出“女人更年期要静心“并广为传播,如果你的 企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。 7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我“；第二次找准潜量最 大需要予以特别关注的人群，即“我是谁“；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细 致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质 的转
8、变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。 8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。 此外，实施差异化要注意过程和目标的结合： 1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？ 2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。 3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。 4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。 5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。 6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。 7.测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。 8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性
9、。 9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需 求。 10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。 11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场四、人力营销拓市场 人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是 人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力 营销的关键。 笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析 对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道： 1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创
10、造产品和服务，增强企业的专业技能 和优势。 2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。 3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。 4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心“，以人才为 核心，愿意在员工培训上投资。 5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考 核、团队合作、经常辅导等。 国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业 共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好 的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人
11、力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成 正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步 减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法 接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增 强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。 五、服务营销赢忠诚五、服务营销赢忠诚 没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化 地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切 实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。 在企业内部
12、全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根 本保证。在此基础上还应注意： 1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、 功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。 2.激励和奖励员工开展服务营销。 3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。 4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。 同时，要把握好服务营销的 6 项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼 貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力， 给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原
13、则，服务过 程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方 向；6.全员服务原则。 六、软硬广告搭配好六、软硬广告搭配好 广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外药品广告法也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言，它启动 市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在 加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起 消费者的注意和相信。 软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与 产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调
14、查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同 新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播 的事件或活动。 无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功 能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点， 合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 七、终端促销出实效七、终端促销出实效 广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临 门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。 研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占
15、30%，而 70%的消费者是 在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有 13.4%会 因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。 红桃、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。 终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终 端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展 终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。 医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超 市、药店等地
16、方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出 货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项 目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则： 1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企 业。 2.与促销对象形成情感和利益的共同体。 3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。 4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。 5.渐进、坚持、有信心。 6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。 7.经常培训、交流，如红桃编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播， 市场效应显著。 8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。 9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立 较好的关系。 1
