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1、旅游市场营销期末考试重点整理版旅游市场营销期末考试重点整理版 旅游市场旅游市场 指一切具有旅游需求并且愿意与 可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜 在的游客所构成的群体。即旅游市场=客源 市场（人口+购买力+购买愿望） 旅游市场营销旅游市场营销 它是以客源市场需求为导向 的经营哲学，是根据客源市场需求，制定 经营计划，组织实施和控制，以满足市场 需求，并获得利润的过程 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 在微观层次上是指旅游 企业高层经营者在现代市场营销观念的指 导下，在准确把握环境变化趋势的基础上， 为实现企业的营销发展目标，而对企业在 一定时期内市场营销发展的总体设想和谋 略。旅游市场营销环
2、境旅游市场营销环境 指影响旅游市场营 销管理能力的各种企业外部和内部因素组 成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销 环境和旅游市场微观营销环境共同构成。 旅游市场调研旅游市场调研 是运用科学的方法和手段， 有目的地针对旅游市场需求的数量、结构 特征等信息以及变化趋势所进行的调查与 研究 旅游市场预测旅游市场预测 是在旅游市场调查获取的各 种一手资料和二手资料与信息的基础上， 运用科学方法，根据旅游企业的需求，对 旅游市场的未来一段时间的发展趋势做出 分析和判断 旅游市场细分旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种 或几种因素加以分类，使分类后的子市场 在一个或几个方面具有相似的消费特征， 以使旅游
3、企业可用相应的营销组合尽可能 的满足不同消费群的需要。细分市场细分市场 指对 既定的市场营销活动会做出类似反应的消 费者 旅游目标市场旅游目标市场 是指旅游企业决定进入的， 具有共同需要或特征的购买者的集合 旅游市场定位旅游市场定位 指旅游企业或旅游区在全面 了解，分析竞争对手在目标市场的位置后 确定自身的旅游产品及营销组合如何接近 和吸引旅游旅游消费者群体的一种营销活 动 旅游新产品旅游新产品 从旅游企业经营角度来认识和 规定的，既包括旅游从业人员初次开发设 计的旅游产品，也包括旅游市场上已经出现，但在功能和服务方式等方面有重大改 进的相对新产品 旅游产品的销售渠道（分销渠道）旅游产品的销售
4、渠道（分销渠道）是指旅 游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场 流通结构。形象的说，旅游销售渠道就是 将旅游产品转移给最终消费者的途径 旅游广告旅游广告 旅游目的地国家或地区，旅游组 织和旅游企业以付费的方式通过媒介和公 开宣传达到营销消费者行为，促进销售相 关产品为目的的非人员促销方式 旅游中间商旅游中间商 指处于旅游生产者与旅游消费 者之间，参与旅游商品流通业务，促使旅 游产品买卖行为发生和实现的集体和个人 公共关系公共关系 指政府 企业 社团或个人，为取 得社会、公众的信赖和了解、而进行的各 种活动 营业推广营业推广 指短期或临时的一种限于某些地 区所进行的特殊的销售方式。一般同广告 宣
5、传配合进行，并往往带有馈赠或奖励性 质旅游市场营销策略组合旅游市场营销策略组合 旅游企业在组织 其营销活动时，针对不同旅游市场环境和 内容条件将产品，价格，渠道，促销等可 控因素进行最佳组合，使得相互配合，产 生相互作用，以满足旅游目标市场的需要 和促进旅游企业的营销目标顺利实现 旅游批发商旅游批发商 是一种企业实体，其业务是将 航空公司或其他交通运输企业的服务产品， 与旅游目的地旅游企业的地面服务组合为 整体性旅游产品，然后通过某一销售途径 推向广大公众 为什么说市场营销观念的形成是经营思想为什么说市场营销观念的形成是经营思想 的一次根本性转变？的一次根本性转变？市场营销观念的产生 是市场观
6、念的一种质的飞跃和革命，他不 仅改变传统生产观念，产业观念和推销观 念的逻辑思维方式，而且在经营方法上也 有很大突破，表现在传统市场观念以生 产为中心，以产品为出发点，而现代市场 营销观念以消费者为中心，以顾客需求为 出发点传统市场观念的手段是推销促销， 而现代市场营销观念着眼于市场营销手段 的综合运用传统市场观念以扩大生产或销售来获取利润，而现代市场营销观念则 以满足满足顾客需求，从中获取利润。 旅游促销与沟通过程旅游促销与沟通过程 确定目标是挺顾客 确定信息沟通目标设计信息选择信 息沟通渠道对促销活动进行总体运算 确定促销组合衡量促销效果管理和协 调整个促销活动的过程 旅游产品生命周期不同
7、阶段的特点与策旅游产品生命周期不同阶段的特点与策 略？略？ 一旅游产品的投入期：特点：销售 量上升缓慢，投入费用很大，所以单位成 本很高，如广告宣传。营销策略：做好宣 传工作，提高产品的知名度，尽量缩短产 品的投放期，是产品快速进入成长期。 双高策略：以高价树立产品形象迅速占领 市场密集或渗透策略：（低价，高促销） 市场容量较大，游客对价格敏感选择性 渗透策略：（高价，低促销）市场容量有 限，垄断双底策略：前提是市场容量较 大，消费者对价格敏感，不急于打开市场， 只求逐步打入市场。二旅游产品的成长 期：特点：销售量迅速增长，旅游产品的 广告费用所占比率小，成本低，产品逐渐 被消费者接受，市场上
8、可能出现竞争者。 策略：继续扩大广告宣传提高市场占 有率（提供是系列化产品；开拓新渠道新 市场；调整价格争取更多旅游者）努力 塑造品牌。三旅游产品的成熟期：特点： 销售量逐渐达到饱和状态，产品形成品牌， 知名度较高。利润已达到较高水平，后期 有所下降，竞争激烈。 策略：尽快回收 资金改进旅游产品设计（旅游产品服务 和质量的改进；对原有营销组合进行调整） 开发旅游新产品。四旅游产品的衰退 期：特点：市场上出现一些新产品，老产 品逐渐被淘汰而被新产品所替代，市场销 售量日趋下降，除少数名牌产品外，市场 竞争突出地变现为价值竞争。策略：继 留策略 立即放弃策略。 旅游产品价格制定的原则旅游产品价格制
9、定的原则 反应旅游产品 的价值价格须适应市场需求产品价格 相对稳定价格要具有相对灵活性安排 旅游产品各服务项目的比价服众国家政 策的要求 旅游购买行为类别旅游购买行为类别：一按旅游购买决策决策单位分类：1.1.旅游消费者购买行为 （个体旅游购买行为；群体旅游购买行为） 2 2.组织机构的旅游购买行为（一般组织结 构的旅游购买行为；转卖商的旅游购买行 为）二. 按旅游购买参与程度分类：1.1. 当 日往返旅游购买行为（底层 中层 高层度 参与）2.2. 短途旅游购买行为（底层 中层 高层度参与）3.3.远程旅游购买行为(底层中 层高层度参与 市场营销学观念的演变过程市场营销学观念的演变过程生产观
10、念 产品观念推销观念市场营销观念社 会市场营销观念大市场营销观念 公众公众的七种类型的七种类型 融资- 媒介- 政 府- 群众- 社区- 一般- 内 部- 旅游产品的特点旅游产品的特点 综合性无形性不可 转移性时间性生产消费的同步性需 求弹性大与替代性强后效性脆弱性 品牌策略品牌策略品牌化决策品牌归属决策 品牌质量决策家族品牌决策品牌拓展 策略多品牌策略品牌重新定位策略 旅游销售渠道的作用旅游销售渠道的作用 降低成本组装产 品变潜在旅游需求为现实旅游需求接 受信息反馈，改进服务 降低风险 旅游中间商的作用旅游中间商的作用 减少交易费用促进 市场营销沟通生产者和消费者反馈信 息开拓新市场与推销新
11、产品 旅游营业推广的方式旅游营业推广的方式免费营业推广优 惠营业推广竞争营业推广节庆事件营 业推广展销活动营业推广 公共关系活动方式公共关系活动方式 宣传性公关交际性 公关服务性公关社会性公关征询性 公关 旅游市场营销环境构成：旅游市场营销环境构成：宏观由政治环境、 经济环境、社会环境、技术环境因素组成， 主要以间接的形式，并借助于微观营销环 境为媒介作用于旅游企业市场营销行为。 旅游市场微观营销环境是与企业市场营销 活动直接发生关系的具体环境，是决定企 业生存和发展的基本环境，主要由旅游企 业自身、营销中介、供应者、购买者、竞 争者、公众等。特点：相似性与差异性 系统性与地域性绝对性与相对性稳 定性与波动性选择定价策略选择定价策略：一.新产品定价策略 撇 油价格 渗透定价 满意定价 二.按顾 客心理定价策略：尾数，整数，声望，等 级 三.招徕定价策略：价廉出售策 特 别减价策略虚假折扣策略折扣回扣策 略（数量折扣，季节折扣，现金折扣，同 业折扣，回扣与津贴） 旅游广告决策：旅游广告决策： 旅游广告目标决策 旅游广告预算决策： 旅游广告媒介决策：
