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1、127413 广告策划与创意南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设置目的广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，
2、把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理（一）主要内容及学习要求广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。（二）考核知识点和考核要求第一节从广告到广告运动1识记五个理论的创始人及核心要义（USP 理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧
3、性”理论、实施重心法、定位论）2识记各广告理论的经典案例3理解、记忆几大广告理论之间的关系第二节广告运动的内涵和流程1识记广告运动的内涵2熟悉广告运动流程及其内容第三节广告运动策略性思考过程1 理解理查德伍甘讯息模式22 理解广告运动的策略思路第二章 广告策划与创意该说（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。（二）考核知识点和考核要求第一节策划
4、的思想及战略选择1识记广告策划的四大属性2识记策划的涵义和内容3理解策划的作用4识记广告战略的特征5识记广告战略的几种分类方式6理解广告战略的原则第二节策划程序及其一般内容1 识记广告策划的程序2 理解、记忆广告策划内容第三节广告观念及思维方法1 熟悉广告五大策划观念2 了解常用的思维方式3 学会用各种思维方式解释案例第四节创意的观念及过程1 理解、记忆创意的概念2 了解创意的分期理论3 熟悉各广告大师的流派与风格第五节创新的方法与工具1 理解、记忆创造性思维的类型2 识记头脑风暴操作过程3 熟悉头脑风暴操作原则第三章 广告策略和营销系统（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主
5、要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容（二）考核知识点和考核要求第一节营销观念与职能31识记五个常见的销售观念2识记完整营销概念体系第二节营销战略与管理1识记 swot 分析的涵义2理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略3熟悉广告功能的三个层次4了解广告在各生命周期的功能第三节营销组合与执行1 识记营销组合的要素2 识记交易发生的基本条件3 理解、记忆 4p 组合4 理解、记忆价格决策过
6、程5 识记渠道管理的六个基本决策领域第四节整合营销理论简介1 理解、记忆整合营销理论的概念2 理解整合营销理论产生的背景3 识记整合营销传播的基本特点第五节营销前沿1 理解、记忆绿色营销的概念和内涵2 了解网络营销产生的背景3 理解、记忆网络营销的内容4 了解目前所受关注的网络营销方式第四章 广告策略与公共关系（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。（二）考核知识点
7、和考核要求第一节公共关系的渊源和基本内涵1了解公共关系的历史2识记公共关系的基本内涵及要素3理解、记忆公共关系的三种传播模式第二节公共关系运作的基本原理1理解互动均衡模式2理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别3了解公共关系的方法与类型4第三节公共关系和广告的互动1 识记公共关系与广告互动的方式2 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能第五章 广告策略与公共 CIS（一）主要内容及学习要求CIS 是英文 Corporate Identity System 的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS 是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部分。学习 CI
8、S 对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍 CIS 的构成及操作流程。要求学习者能将 CIS 与广告策划结合，为广告策划、创意服务。（二）考核知识点和考核要求第一节CIS 的概念与结构1识记 CIS 涵义及构成2了解 CIS 的发展历史3理解记忆 CIS 的主要功能第二节CIS 的流程与运作1熟悉 CIS 导入时机与原则2熟悉 CIS 流程3熟悉 CIS 导入前期的准备工作4理解记忆 CIS 的具体实施流程第三节CIS 策划与创意1 理解记忆理念识别的策划过程2 识记行为识别、视觉识别的构成内容3 了解企业视觉识别中标准色设计步骤第六章 广告策划的原则与路径（一）主要内容及学习要求解
9、决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。（二）考核知识点和考核要求第一节广告策划的利益主导原则1 了解什么是利益主导原则2识记广告代理商角色变化的四个阶段第二节广告策划的目标性原则1识记广告策划的目标类型2了解广告策划目标的实现第三节广告策划的操作性原则51理解广告策划中调研的目的和对象2了解广告预算的操作性第四节广告策划的战略战术原则1识记广告战略、战术的涵义2理解记忆广告战术原则第五节广
10、告策划书的执行路径1 理解记忆什么是广告策划书2 识记广告策划书主要包括的内容第七章 广告策划与广告调研（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。（二）考核知识点和考核要求第一节调研在广告策划中的价值1识记广告调研的概念2理解、记忆广告调研对于广告策划的作用第二节广告调研的内容分析1识记
11、广告调研的组成内容2识记市场细分的概念及其细分标准3理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略4识记消费者研究的内容5了解消费者家庭生活周期的概念及内容6识记产品分析的内容7识记产品生命周期的概念及内容8识记广告环境调研的内容9识记广告媒体调研的内容第三节广告调研的方法和步骤1识记文案市场调研的涵义2了解广告文案市场调研的方法3理解记忆广告调研常用的三种方法4理解记忆广告媒体调研的方法5了解广告调研的具体步骤第四节方案设计与问卷设计1识记广告调研的流程62识记广告调研方案包含的内容3了解广告调研的问卷设计方法4识记广告调研问卷问题的设计第八章 广告策划与广告目标（一）主要内容及学习要求本章的
12、中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。（二）考核知识点和考核要求第一节广告目标的内涵与特征1识记广告目标的内涵2理解广告目标与营销目标的差异3识记制定广告目标的作用第二节广告目标的内容与分类1识记广告目标的内容2理解、记忆广告目标的分类第三节广告目标的制定原则及影响因素1识记广告目标的制定原则2了解影响广告目标制定的诸因素第四节制定广告目标的方法1识记广告目标设定的基准2识记广告目标制定的三种方法第九章 广告策划与广告预算（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广
13、告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。（二）考核知识点和考核要求第一节广告预算的概念及意义1识记广告预算的概念2识记广告预算的意义第二节广告预算的内容与分类1理解广告预算的分类方式2识记广告预算分类的各项内容第三节影响广告预算编制的因素71理解、记忆各要素对广告预算编制的影响第四节广告预算的编制程序1识记计划与评估广告预算的过程2识记广告预算编制顺序3理解、记忆广告预算的六步骤理论第五节广告预算的编制方法1理解产品
14、各生命周期广告预算的编制2识记广告预算编制常用的几种方法第六节.广告预算的分配、管理与审计1 理解、记忆广告预算管理的两个方面2 识记广告预算审计的概念第十章广告策划与广告策略（一）主要内容及学习要求广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。（二）考核知识点和考核要求第一节广告策略的内涵和作用1识记广告策略的内涵2理解广告策略的作用第二节广告产品策略1识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2识记产品生命周期策略3识记产品商标和包装策略的相关概念和内容第三节广告市场策略1理解、记忆广告目标市场
15、定位的方式第四节广告表现策略1识记广告表现的几种策略2识记各种广告表现策略的内容第五节广告媒介策略1识记广告媒介选择的几种策略2识记广告媒介组合的策略第六节广告推出策略1 识记广告推出时间的策略82 识记广告推出的空间策略第十一章.广告策划与效果测评（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。（二）考核知识点和考核要求第一节广告效果测评的缘由和意义1识记广告效果测评的涵义2理解、记忆广告测评的意义第二节广告效果的概念与特点1识记广告效果的概念2识记广告效果的特点第三
16、节广告效果测评的标准与方法1 理解、记忆广告效果测评的标准2 了解广告效果测评的几种方法第四节从整体流程来看广告效果1 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系2 理解广告知名度测定的公式3 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系4 理解广告效果测定对于广告创作的作用第五节广告效果测评的原则1理解、记忆广告效果测评的五大原则第十二章.广告创意的基本法则（一）主要内容及学习要求本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。（二）考核知识点和考
