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1、电子银行业务营销手册电子银行业务营销手册第一章 电子银行业务知识电子银行作为与传统网点、客户经理并列的服务渠道之一，已经越来越成为维护客户关系的重要纽带和拓展客户的重要手段，越来越成为实现产品和服务创新的重要平台，也成为银行核心竞争力的重要体现。我行电子银行业务的发展始于第一台自助设备的投放。2002 年网上银行对外开通预示着电子银行发展将迎来前所未有的广阔空间。近年来，在全行上下的共同努力下，以网上银行、电话银行为代表的电子银行业务得到快速发展，对全行业务经营和发展的促进作用初步显现。特别是 2005 年以来，全行认真贯彻落实总行党委关于实现电子银行快速发展的战略要求，以客户为中心，以市场为
2、导向，以创新为动力，加大电子银行业务拓展力度，电子银行业务呈现加速发展态势。时至今日，我行已经初步形成了包括网上银行、电话银行、手机银行、家居银行、自助银行等在内的电子银行交易渠道体系，以 95599 消息服务、95599 客户服务中心和经营门户网站等在内的电子银行服务渠道体系。金e顺电子银行手 机 银 行自 助 银 行电 话 银 行家 居 银 行电子交易渠道电子服务渠道客 服 中 心门 户 网 站消 息 服 务网 上 银 行第一节 电子银行基本认识2006 年 3 月 1 日银监会电子银行业务管理办法的颁布实施，标志着电子银行发展正式纳入法制化轨道。电子银行业务，是指商业银行等银行业金融机构
3、利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。从根本上来讲，与传统业务相比，电子银行最明显的特点是电子银行为客户提供自助式的银行服务。由于电子银行的出现，银行开始变得更加平易近人。以前银行网点经常出现的排队问题在电子银行业务出现后可以迎刃而解；柜台服务人员还有服务质量的问题发生，而在网上银行，用户任何时间看到的都是友善的界面，体验的是便捷、安全地交易；在电话银行，用户任何时间听到的都是甜美的声音，体验到的是周到的服务。同样，由于电子银行的出现，银行为客户提供个性化服务成为可能。由于大多数业务用户都可以通过电子银行来完成，银
4、行的工作人员可以从简单的存款、取款、汇款等交易中解放出来，经过专业培训后更多地担任理财顾问的角色。当客户有理财方面的需求，可以和理财顾问在银行的咖啡座中喝着咖啡探讨关于投资理财的任何问题。电电子子银银行是一行是一项项具有具有战战略意略意义义的基的基础础性常性常规业务规业务。 。通过发展电子银行业务，对客户的服务就有了在传统服务之上超时空、零距离的服务手段，为客户提供了自助服务与及时交互，从而对传统业务客户直接“追加”了服务元素，增进了客户对我行的忠诚度，进而推动了传统业务的纵深发展。通过发展电子银行业务，分流了前台网点大量的手工业务，增强了网点直接服务客户的“吞吐”能力，使得网点在不增加人力资
5、源的前提下实现了业务扩张，而且这种扩张是低成本的、无区域限制的，从而带来了整体业务的可持续发展。电子银行尽管作为科技产品，但它并非是银行经营实践的“奢侈品”，而是与传统业务一样是各级经营行对外经营的“必需品”。由此可见，电子银行业务作为加强客户服务手段、丰富产品功能、拓展市场的有力武器，促进业务分销渠道的多元化，主动将非现金类金融产品向电子银行渠道移植，为传统业务增加新的效益增长空间。电电子子银银行是唯一能行是唯一能够为够为客客户户提供提供 3A 式式（Anytime任何时间，Anywhere 任何地点，Anyway 任何方式）服服务务的交的交易渠道易渠道。由于电子银行是由客户自助操作完成的，
6、在目前银行网点排队现象严重情况下，电子银行既可以免除客户排队烦忧，还能让客户全天候安全快捷办理金融业务，从而分流了柜台业务，有效降低了经营成本。我行近几年的发展已经使得电子银行在分流柜面压力、维系客户关系、推动网点战略转型和降低经营成本提升基层行服务能力等方面的作用日益显现。电电子子银银行是行是实现实现由由银银行主行主动动服服务务向客向客户户自助服自助服务务转转化的全新服化的全新服务务。 。一是通过大力发展电子银行，充分发挥电子银行交易平台功能，把低价值和适合客户自助办理的业务分流到电子银行渠道，有效缓解柜面压力，推进网点战略性转型，使网点人员可以更好的服务高端客户，实现“无成本替代”。二是通
7、过大力发展电子银行，充分发挥电子银行的客户服务平台功能，让客户有统一产品、统一标准的品牌服务体验。同时，可以借助电子银行渠道将服务延伸到现有网点无法覆盖的城镇甚至农村，开拓新的市场，实现“无成本扩张”。电电子子银银行是同行是同时时具有整合与具有整合与创创新功能一定技新功能一定技术术含含量的金融量的金融产产品。品。电子银行除了在移植传统产品过程中运用技术优势进行创新之外，在市场营销与客户应用过程中均具有区别于传统银行产品的独特性。通过电子银行产品的营销推广应用，发挥电子银行的业务创新平台功能，为集团客户和优质个人客户量身定做，提供理财服务和个性化功能，不仅可以提升客户层次，还能够改变现有客户结构
8、，转变现有经营模式。第二节 电子银行业务发展一、国外先进银行的发展经验电子银行是在欧美国家首先发展起来的，作为银行服务领域的“工业革命”，在商业银行的发展中发挥了意义深远的作用。放眼全球，大型金融集团无不是拥有与其地位相符的领先电子银行水平，银行家杂志评出的 10 大电子银行提供商均为全球知名的大型金融集团。近年来，欧美国家大型金融集团不约而同地致力于发展电子银行业务，进一步扩大优势，降低经营成本、提升服务能力。在这场竞争中，缺少电子银行服务渠道的商业银行就像骑马参加 F1 方程式拉力赛，结果可想而知。美国花旗银行作为全球最大的金融集团之一，近年来逐年加大对电子银行建设的投入。1998 年投资
9、 5 亿美金开发企业网上银行（Citi Direct），此后每年平均投入 1 亿美金进行升级和维护，目前该产品已成为花旗拓展中国市场的有利武器。2006 年其在北美地区就新布设 ATM5500 台，使该地区的ATM 总数达到 80，000 台；在欧洲收购了世界上最大的纯虚拟银行 Egg。美国富国银行是一家因电子银行服务水平高而享誉世界的大型金融集团，十几年前还是一家偏于一隅的州立银行，如今已是全美第 5 大银行，被标准普尔和穆迪授予全美唯一的最高信用评级 AAA 和 AAa，到 2006 年底，该行 2/3 的支票客户成为电子银行有效客户，平均每天通过网上银行、ATM、电话银行处理的业务分别达
10、到 217 万笔、130 万笔、57.4 万笔。富国银行的统计结果显示，随着电子银行渗透率（电子银行客户在总体客户中占比）不断提高，优质客户（指存款余额前 20%的客户）流失率逐年减少，从 2003 年的 7.1%下降到 2006 年的 5.6%。二、国内同业市场的高速成长随着信息技术的广泛应用和我国国民经济的高速增长，互联网、通讯技术等信息化基础设施日益完善。据统计，截至 2007 年 6 月末，全国网民总人数达 2.1 亿人，居世界第二位，互联网普及率达到 16.0%，固定电话网总接入规模达3.65 亿部，移动电话用户总人数达 5.47 亿人，电子银行发展拥有了非常庞大的客户基础。与此同时
11、，国内电子支付市场也已经保持了数年高于 30的成长速度，根据2007-2008中国网络购物发展报告显示，2007 年中国网络购物市场规模为 561 亿元，同比增长 117.4%，C2C 电子商务市场交易规模达到 518 亿元，B2C 电子商务市场规模为 43 亿元。根据银监会的统计数字，2006 年我国网上银行客户数量达 7494.5万户，比 2005 年增长 39；网上银行交易金额达 95 万亿元，比上年增长 81；网上银行交易笔数 11.5 亿笔，比上年增长161；这些数据充分显示我国电子银行业务已进入发展的“快车道”，摆在大家面前的是千载难逢的历史发展机遇。为了抢占电子银行市场这片“蓝海
12、”，国内各主要商业银行都不约而同地将电子银行提升到关系生死存亡的战略高度，不遗余力地开发各类电子银行客户资源，“跑马圈地”！在目前开展电子银行业务的四大行中，工商银行起步早，并且旗帜鲜明的将电子银行作为重点发展和优先发展的对象，形成了战略定位准确、发展目标合理的良性发展路径。截至2007 年末，工行存量企业客户 300 万户，其中开办网上银行的超过 98 万户，网银渗透率高达 33%。以招行为代表的股份制银行，通过在电子银行等领域的技术和产品创新迅速扩大了市场份额，“一网通”网上银行为招行创造了巨大的品牌效益和直接的经济效益。非金融机构在电子支付领域的迅速崛起也对银行形成了有力挑战，以支付宝为
13、代表的第三方支付机构发展迅猛，直接威胁到银行在支付领域的传统优势地位。三、我行电子银行的发展现状最近几年，我行电子银行业务实现了从起步探索阶段迈向快速发展阶段的跨越。各级行紧密围绕全行改革发展目标和经营战略转型，齐心协力，锐意进取，艰苦奋斗，求真务实，不断夯实电子银行渠道基础，完善电子银行产品体系，加大业务拓展力度，提高运营服务水平，稳步推进合规经营，全行电子银行业务取得了突飞猛进的发展。截至 2007 年底，全行网上银行个人注册客户达到 507.2万户，比 2005 年末增加 427.5 万户，增长 5.4 倍；企业注册客户达到 20.9 万户，比 2005 年末增加 13.8 万户，增长
14、1.9 倍。全行电话银行个人签约客户达到 580.1 万户，比 2005 年末增加 383.1 万户，增长 194%；企业签约客户达到 24.7 万户，比2005 年末增加 9.7 万户，增长 65%。全行共有网上特约商户256 户，比 2005 年末新增 137 户，增长 115%；基金网上直销合作基金公司达到 42 家，累计开户数近 300 万户。在 2007 年，全行网上银行累计交易金额达到 26.8 万亿元，其中个人客户交易金额 4.7 万亿元，企业客户交易金额22.1 万亿元，分别比 2005 年增长 6.2 倍、4.7 倍。电话银行累计交易金额达到 1587 亿元，比 2005 年
15、增长 105%。电子商务支付交易金额达到 806.2 亿元，位居同业首位；基金网上直销销售额近 400 亿元。2007 年全行累计实现电子银行业务收入 3.6 亿元，为提高我行中间业务收入做出贡献。2007 年全年网上银行累计交易笔数 8 亿笔，电话银行累计交易笔数 6.9 亿笔。全行非柜面业务交易笔数占比达到 34.67%，按柜面人均业务量口径折算（200 笔/柜员天），仅网上银行所处理的业务量相当于近 11000 名柜员，有力地支撑了网点的业务分流。2007 年全行客户服务中心总呼入量 5.6 亿次，人工座席应答量 2351.6 万次；经营门户网站完成改版上线，2007 年共发布信息、图片
16、 862 条，网站访问量愈 12.9 亿次；全行消息服务实现签约客户 532.5 万户，发送签约类信息服务近 3.7亿条，在全行服务客户、支持营销的过程中发挥举足轻重的作用。第三节 电子银行品牌标识一、同业电子银行品牌建设状况中国工商银行于 2002 年 5 月在国内率先推出了电子银行品牌。并陆续推出了其系列子品牌： 电话银行、 个人网上银行、 企业网上银行。中国建设银行于 2003 年 9 月推出了电子银行统一品牌，该品牌整合了网上银行、95533 客户服务中心、重要客户服务系统(为大型集团企业服务)、手机银行、家居银行(电视银行)等电子银行产品和服务，形成了建设银行电子银行统一的渠道，是提供银行非现金类交易的主渠道和客户联系的主要纽带。招商银行的 品牌影响力较大，包括网上个人银行、网上企业银行 U-BANK，以及电话银行、手机银行、掌上银行、自助银行、95555 出行易、95555 电话支付、95555 快易理财服务等电子银行服务。其中网上个人银行包括四个版本：个人银行专业版、个人银行大众版、银证通/银基通、财富账户专业版等；网上企业银
