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1、现阶段中国航空公司市场环境分析与战略探讨现阶段中国航空公司市场环境分析与战略探讨最近花时间仔细研读了斯蒂芬萧先生所著的航空公司市场营销与管理（第五版）一书，颇受启发，书中很多精辟观点和研究方法对我们透视现阶段中国民航发展过程中出现的诸多问题有着积极的借鉴作用。至此制定中国民航十二五发展规划之际，为了早日实现中国民航由世界民航大国向世界民航强国蜕变的宏伟目标，笔者想从宏观层面阐述一些自己对中国航空公司体制改革的想法。民航运输 中国民航 航空公司 机场一、现阶段国外航空公司发展战略分析民航运输 中国民航 航空公司 机场2010 年 9 月 17 日，美国联合航空公司和西班牙伊比利亚航空公司接管东星
2、航空有限公司和上海航空有限公司合并，国航对深圳航空有限责任公司的控股等企业行为都表明国有航空公司现阶段正在实施通过对地方和民营航空公司的兼并重组来其扩大市场份额的战略布局。这种战略布局是否能实现其预期的经济目标还需要时间的验证，但不能否认的是现阶段中国航空公司的市场环境将是发展战略的依据。民航运输 中国民航 航空公司 机场下面笔者运用航空公司市场营销与管理一书中阐述的 PESTE 模型分别从政治、经济、社会、技术和环境等五个环境因素入手，分析我国航空公司面临的市场环境。民航运输 中国民航 航空公司 机场1、PESTE 模型之政治因素民航运输 中国民航 航空公司 机场（1）恐怖主义活动民航运输
3、中国民航 航空公司 机场相比较全球民航业而言，我国航空公司处在一个稳定的政治环境中。但不可否认的是美国“9.11”事件的负面示范效应使得任何一个国家的边界都不可能阻挡和隔绝恐怖主义的威胁，特别是极具国际属性的民航运输业。在我国来自于三股极端势力的恐怖主义威胁在相当一段时间内始终存在，这从根本上决定了我国航空公司在航空安防方面的投入成本将始终维持在高位运行。民航运输 中国民航 航空公司 机场（2）航空公司的国有属性民航运输 中国民航 航空公司 机场虽然中国民航实现了政企分开，但在民航企业的活动中还广泛存在着政治意志左右市场行为的案例。我国国有航空公司掌握了航空市场的垄断地位，在这种单一资本结构体
4、系下不可能运用市场机制实现行业企业的优胜劣汰。中国要想真正完成由民航大国向民航强国的蜕变需要突破狭隘的传统利益观念，以更广泛的全球视野集中国民航的合力在世界航空市场通过市场机制来完成更具意义的整合，而不是几个国有企业拿着纳税人的钱大打价格战。民航运输 中国民航 航空公司 机场（3）政策扶植及政府补贴民航运输 中国民航 航空公司 机场在我国现阶段，虽然我国大力鼓励民营资本进入民航业发展，实现我国民航资本结构的多元化，但是进展的结果堪忧。事实上国有航空公司始终处于市场的支配地位，同时它们还在诸多方面享受着诸如航班时刻、税收优惠、金融服务等政策扶植，在最危急的时候它们还能获得巨额的政府补贴帮它们度过
5、各种危机。在我国民航业由于所有制的限制，民营资本是没有办法获得同国有资本的优势的待遇的。民航运输 中国民航 航空公司 机场2、PESTE 模型之经济因素民航运输 中国民航 航空公司 机场（1）经济增长民航运输 中国民航 航空公司 机场经济的持续增长给航空公司带来发展的机遇同时又带来巨大的挑战。随着我国经济的持续高速发展，世界经济在经济危机中复苏，航空运输市场扩大是明确的，但这种增长率又存在着极大的区域不均衡性。在全球航空市场，伴随着亚太航线市场强劲增加的同时，原有的商务型大西洋航线正在不断萎缩，这是直接导致经营这一航线的骨干航空公司纷纷寻求重组合并来扩充新的网络来分摊这一风险，美国两大新航空巨
6、头的出现就是基于这个背景。在国内航空市场，中国民航运输企业 2010 年 8 月份完成运输总周转量 49.04亿吨公里，同比去年同月增幅 22.8%，前八个月累计完成 350.48 亿吨公里，同比去年同期增幅 29.8%，扣除世博会、亚运会等大型活动对运输周转量的贡献，可预测中国民航的2010 年经常性增长率会维持在 15%的水平，国内航空公司面临着一个相对宽松的市场环境，是中国经济快速增长和稳定的最大受益者之一。民航运输 中国民航 航空公司 机场（2）商业周期民航运输 中国民航 航空公司 机场航空运输业的商业周期性是不可否认的，由于航空公司运力调整的极大延迟性特点致使航空公司的决策往往出现“
7、逆周期”效应。当市场处于繁荣期，航空公司往往加大资金投入去预订更多的飞机来提升自己的运力，但事实上增加的运力将在未来 5-10 年左右才能全部到位，但可能市场已经转向进入一个新的萧条期，导致一种提供运力和市场需求的不匹配的局面。譬如：2010 年国内航空市场需求量猛增，但受 2008 年经济危机影响各国有大型航空公司暂停采购飞机一年，导致目前的运力紧张局面。如何分析航空运输市场的商业周期规律，科学合理的规划航空公司战略是中国航空公司急需破解的难题。民航运输 中国民航 航空公司 机场3、PESTE 模型之社会因素民航运输 中国民航 航空公司 机场（1）消费群体意识性提升民航运输 中国民航 航空公
8、司 机场随着乘坐民航机出行日渐普及，消费群体对航空运输的意识性显著增强。特别是最近频繁出现针对一些关于航班延误赔偿、机场恶性事件、旅客霸占飞机等新出现的情况，充分体现了消费群体维权意识的增强。更多消费者已经熟知航空运输的细节，对其享受的服务和遭遇的境遇有着更强的意识性。这一改变迫使航空公司应该思考如何更加人性化的提供各项服务，同时还要加强消费群体意识的引导工作，倡导消费群体对民航工作特殊性的理解。民航运输 中国民航 航空公司 机场（2）旅游品味及潮流的变化民航运输 中国民航 航空公司 机场航空运输业和旅游业具有关联性极强的特点，航空公司大部分座位提供给以旅游为出行目的的乘客。越来越多的乘客普遍
9、受过良好的教育，有着丰富的旅游经验，对产品有个性化要求，这种新的趋势要求航空公司在市场需求细分方面更加关注，设计出更符合消费者真实需求的产品。民航运输 中国民航 航空公司 机场4、PESTE 模型之技术因素民航运输 中国民航 航空公司 机场（1）互联网及可视电话技术的成熟民航运输 中国民航 航空公司 机场互联网正潜移默化的改变着现代人的生活方式，航空公司纷纷建立自己的网站来宣传和推广其产品，电子客票在航空运输的广泛应用使得基于互联网的 B2C 直销模式开展成为可能。除此之外，彰显个性化和参与性的网上自助值机、无纸化登机牌等技术都是航空公司应对互联网技术对传统模式改变的实施举措。除了互联网技术之
10、外，可视电话技术的日臻成熟以及其使用成本的降低对航空运输市场带来了重大而深远的影响，其中影响最大的就是大多数航空公司视为优质资源的商务旅行市场，具体表现为 2008 年经济危机后，很多跨国公司为了削减差旅开支纷纷建立可视电话会议系统，用户的增加降低了系统的单位用户成本使其更具价格竞争力。民航运输 中国民航 航空公司 机场（2）高速铁路网络建设加快民航运输 中国民航 航空公司 机场铁路运输已被公认为最环保的一种运输方式。最近几年，由于我国在相关高速铁路应用技术的重大突破，使得建设高速度、低能耗的新一代铁路网络成为可能。随着全国范围内的高速铁路通车里程的快速增长，最终将搭建起一张可以同国内航线网络
11、相媲美的高速旅客运输网络。在铁路和航空公司的竞争中，如果从一个城市中心到另一个城市中心乘火车的旅行时间少于 3 个小时，航空运输将明显处于劣势，被铁路蚕食的多半为点到点的航程在 1000-1500 公里的中短程旅客市场份额，而那些需要中转航班和远程航线的旅客将不会流失。譬如：随着京沪高铁的投入使用必将严重影响京沪线-中国最赚钱的航线。民航运输 中国民航 航空公司 机场5、PESTE 模型之环境因素民航运输 中国民航 航空公司 机场（1）全球气候变暖和碳减排民航运输 中国民航 航空公司 机场2009 年哥本哈根全球气候大会，让全世界更加关注全球气候变暖这一危机。人们在出行方式的选择上除了更加便利
12、因素外，也更多的思考哪种方式碳排放量更少，对环境影响更小，越来越多的消费者开始在可以选择的情况下选择了铁路这种相对碳排放量更少的运输方式。航空运输业同时被赋予更多的社会责任，增加了其自身的运营成本。民航运输 中国民航 航空公司 机场（2）噪声污染民航运输 中国民航 航空公司 机场随着民用航空技术的日渐成熟完善，航空运输业在环境保护方面取得的进步是值得社会肯定的，特别是由于航空发动机技术的创新已经大幅降低了飞机的噪声污染，但是这一进步并没有被相关环保组织所认可，他们往往阻挠一些大型机场的建设项目。虽然这一矛盾在我国还不是很突出，但是随着我国民众维权意识的增强和法律观念的提升必将在未来凸显出来。民
13、航运输 中国民航 航空公司 机场三、现阶段我国航空公司战略探讨民航运输 中国民航 航空公司 机场通过上文对中国航空公司所处市场环境分析和探讨，我们有必要对我国航空公司战略加以重新定位。中国航空公司在我国相对放松管制后的发展路线并没有按着预期那样的遵循美英那种集中度剧烈下降激烈竞争集中度上升寡头市场的模式演绎。归其原因笔者认为我国缺乏整体的市场经济环境，行政部门的放松管制是主观行为，参与竞争的市场主体并没有进入角色，加之放松管制的时期正是中国经济“井喷式”高速发展的时候，民航运输的市场总量的激增掩盖了很多矛盾，在全面向好市场环境下推进的体制改革往往是没有源动力的。美英的民航运输业改革是在其经济危
14、机期间，行业陷入危机时进行的，这种改变的好处更容易凸现。民航运输 中国民航 航空公司 机场现阶段全球各地航空公司纷纷通过各种形式做大做强，突破国家主权限制的地区性乃至全球性的超级承运人将不断涌现，很有可能在现有航空公司联盟的体系框架下，将原有的业务合作模式升级到资本合作层面，充分实现航空运输网络扩张带来的超额市场经济效益。作为全球最具增长潜力的中国航空市场必将是这些超级航空承运人竞相抢夺的首选对象。此时的中国民航业更应该摒弃诸多内部矛盾，思考如何按照提高中国民航整体竞争实力最高目标彻底打破原有框架的战略布局。从 2002 年中国民航业的“重组风暴”到 2007 年的“入盟浪潮”都是中国民航人的
15、在这条求解路上的坚实足迹。诚然，我们没有必要去完全按照美英的发展思路前进，中国民航有其自己的特点。只有航空公司准入管制开放是不够的，航空油料经营权、航空数据运营权、航空器材采购权的政府管制这就决定了中国民航市场是不可能完全市场化的，没有这种自由竞争的外界环境，只推进下游航空服务提供商航空公司的自由竞争是无效率的。民航运输 中国民航 航空公司 机场笔者认为：基于现阶段中国航空公司的现状及市场环境，在国资委的大框架下重新整合国有航空资源。首先，通过注资或资产置换的方式收回全部地方航空公司的运力；其次，将所有国有航空公司的非航空运输主营业务剥离并整合原有的三大航空运输保障集团成立新的中国民航综合保障
16、集团，由国资委管理；最后，将我国全部航空运力和网络资源整合成一家基于差异化服务理念全服务航空公司和一家基于成本领先服务理念的低成本航空公司，采用专一品牌化管理模式。全服务航空公司定位于专注国际航线市场和我国枢纽机场间航线的运输服务产品的提供，低成本航空公司定位于专注国内干线和支线市场运输服务产品的提供。最终在中国民航形成两大航空公司加一个综合保障集团的“2+1”战略布局。这一战略布局是符合国资委指定的继续推进央企做大做强的发展思路，同时可以最大程度上避免国内航空公司间的低效率行业内竞争，有利于在一个最有效的渠道中实现资源的高效配置。公众会担心航空公司会出现高额的垄断利润，影响公众的福利，但事实上由于航空公司的国有性质，其盈利增加可以通过国有资产收益和纳税等方式为国家提供更多可供转移支付使用的资金，也可以减少政府为航空公司提供的财政性补贴支出资金，在国家层面思考这将有利于提高公众福利的收益。我国的航空公司更应该做大做强，提升国际竞争力，通过走出去的办法扩大海外市场，力争打造一家拥有区域性乃至全球性航空网络的超级承运人。有些人担心中国民航的超级承运人的新战略是一种回
