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1、.价值重于满意：图书馆服务质量模型的验证与启示价值重于满意：图书馆服务质量模型的验证与启示刘锦源(电子科技大学中山学院，中山，528400)摘要： 在回顾国内外服务质量模型相关研究的基础上，建立了一个以服务质量四维度为源头、以读者价值和满意度为媒介、以读者行为意向为结果的结构方程模型。针对连续两年度的实证数据分析表明：服务质量在模型中起基础性作用，通过直接和间接方式同时影响读者续用意向；读者价值在模型中处于关键地位，是读者行为意向的风向标；图书馆实践可能出现“读者满意陷阱” 。研究结果同时引申出若干图书馆服务质量实践建议，并指出进一步研究方向。关键词：图书馆；服务质量；读者价值；满意度；读者续
2、用意向 分类号：G252Value Overweight Satisfaction: The Validation of Library Service Quality Model and its ImplicationsLiu Jinyuan (Zhongshan Institute, University of Electronic Science and Technology of China, Zhongshan, China, 528400) ABSTRACT: Based on the review of service quality model theory, with the
3、 antecedents of service quality, a structural equation model for predicting readers behavioral intention including mediator variable between reader value and satisfaction was proposed. Two successive survey results showed that service quality had significant effect on readers behavioral intention by
4、 direct and indirect ways. It also revealed that reader value was predictive indicator to readers behavioral intention and Reader Satisfaction Trap was found in the practice of library. The suggestions of practice on library service quality and future research direction were mentioned in the end of
5、paper. KEYWORDS: Library; Service Quality; Read Value; Satisfaction; Reader Behavioral Intention CLASS NUMBER: G2521 引言引言 近年来，随着图书馆服务质量研究的兴起，服务质量模型越来越受到学者 们的关注，他们在 LibQUAL+AM等测评工具的基础上建立了相应的模型，以此 解释读者利用图书馆的行为变化。这些模型的发展有助于业界了解读者行为背 后的驱动因素，对图书馆服务实践起了重要的指导作用，但其中变量的测度以 及变量与变量之间的相互关系还存在模糊和争议的地方。首先，LibQUAL
6、+AM 起源于西方图书馆界，其在国内图书馆的耦合程度尚存争议，应用 LibQUAL+AM构建的服务质量模型可靠性和有效性有待检验1。其次，学者们关 于服务质量对读者行为意向之间的影响方式有明显的分歧。有研究认为，服务 质量对读者行为意向有着直接而根本的影响，也有学者指出服务质量不仅直接 影响读者行为倾向，还通过服务价值和满意度影响读者行为，而且这些影响是 持续显著的2。此外，以往研究表明满意度是影响读者行为意向的驱动指标， 而它在实践中的表现是否如此呢？ 关于上述问题的以往研究大多只是停留在总体评价上，服务质量各维度及 读者价值、满意度、续用意向之间的关系没有得到系统实证研究的确认，缺乏 说服
7、力。鉴于此，本文在充分借鉴国内外诸多学者研究的基础上，探讨服务质.量各维度与读者价值、满意度、读者利用图书馆意向之间的关联，建立以服务 质量为源头、以读者价值和满意度为中间变量的整合模型，基于连续两年的调 研数据上对假设进行检验，期望本研究为相关观点提供支持的同时，对图书馆 服务质量模型作一些补充，为业界实践提供一些思考。 2 文献回顾与假设文献回顾与假设 2.1 服务质量服务质量 服务的特性决定了服务质量评价的复杂性。服务是无形、不可分割和异质 的，不仅消费前难以衡量其品质，而且由于服务的生产与消费同时进行，不同 顾客的具体需求与期望各有特点，即便同一服务提供商前后提供的服务皆可能 出现偏差
8、。服务的执行易随环境变化出现波动，这限制了传统质量评测理论在 服务行业的有效实施。但以顾客满意为导向，基于顾客体验的服务质量测量模 型 SERVQUAL 引入用户期望与感知差距评价模式，为服务质量测评开辟了新 的途径。 按照 SERVQUAL 的论述，服务质量被分解成五个维度，分别为可靠性、响 应性、安全性、移情性和有形性。由于行业差异与服务变革，SERVQUAL 并不 具有一般化的适用性。直接应用 SERVQUAL 度量图书馆服务质量，通常存在 低信度、收敛效度差、维度不稳定等缺点，甚至出现收集的读者意见高度分散3。 为此，LibQUAL+AM应运而生。然而，LibQUAL+AM的调查维度并
9、没有达成一致。 经多轮实验、修正后，LibQUAL+AM从最初八个维度调整为四个维度。 LibQUAL+AM因子结构的不稳定说明对图书馆服务内涵还有待深入的探讨。 2.2 读者价值读者价值 感知价值从顾客的视角衡量企业提供产品或服务的价值，其中的价值是指 消费者对效用的主观评价，它的核心是从产品或服务所获利益与购买、拥有或 使用所付代价的比较，即感知利得与感知利失之间的权衡4。以上分析偏重于 营利性企业，图书馆属于非营利性机构，因此我们认为图书馆对于读者的价值 是由读者亲自到图书馆或通过网络访问图书馆网站，在查找所需资料的过程中， 对整体所得与付出之间的比较。 2.3 读者满意读者满意 20
10、世纪中后期，学者们在满意度领域进行了大量的研究。其中 Oliver(1980) 提出的“期望不一致”理论为满意度研究奠定了坚实的基础，即当产品或服务 的实际表现超过期望时（正的不一致） ，顾客认为是满意的；但当期望超过实际 表现时（负的不一致）,顾客则认为是不满意的。因此，与期望是否一致与顾客 的满意水平正相关5。满意度来自于对服务特性和结果感知，以及个人对服务 期望所形成感觉愉快或失望的程度。在本文中，我们定义满意度是读者使用图 书馆各项服务所带来的正面感受的程度。 2.4 续用意向续用意向 续用意向是根据忠诚度定义引申而来。忠诚度是由态度及行为所组合，态 度是属于心理层次，而行为是实际采取
11、行为。态度忠诚理论认为忠诚表现在消 费者不仅长期接受企业服务，同时拥有强烈的意愿向他人推介服务产品，体现 为对服务的一种归属感或情感6。在本文中，我们定义续用意向为读者不仅长 期具有持续使用图书馆服务的意向，而且有意愿向他人推荐图书馆服务。 2.5 理论模型与假设理论模型与假设 图书馆服务质量具有多维结构，我们在 LibQUAL+AM的基础上将服务质量 的四维度定义为：馆员服务、资源获取、馆藏资源和馆内环境。迄今为止，已.经有大量的研究文献证明服务质量与服务价值之间存在强关联；而关于服务质 量与顾客满意之间的关系，众多学者基本达成一致认为满意来自于服务传递和 服务基础过程中，服务质量是这一过程
12、中令消费者印象最深的首要因素7。为 此，我们提出如下假设： H1.1 馆员服务对读者价值有直接的正向影响。 H1.2 馆员服务对读者满意有直接的正向影响。 H2.1 资源获取对读者价值有直接的正向影响。 H2.2 资源获取对读者满意有直接的正向影响。 H3.1 馆藏资源对读者价值有直接的正向影响。 H3.2 馆藏资源对读者满意有直接的正向影响。 H4.1 馆内环境对读者价值有直接的正向影响。 H4.2 馆内环境对读者满意有直接的正向影响。 在读者行为驱动因素的研究中，我们采纳了价值-满意双驱动论，认为服务 价值和满意度对读者续用行为的贡献几乎同等重要，它们的共同作用导致了服 务忠诚的产生。同时
13、，人们广泛认同顾客的感知价值与满意度之间存在着显著 关联。于是，我们建立如下假设： H5.1 读者价值对读者满意有直接的正向影响。 H5.2 读者价值对续用意向有直接的正向影响。 H6 读者满意对续用意向有直接的正向影响。 最终我们得到服务质量与读者价值、读者满意及续用意向之间关系的假设 模型，见图 1。H6H5.2H5.1H4.2H4.1H3.2H3.1H2.2H2.1H1.1 H1.2馆员服务资源获取馆藏资源馆内环境读者价值读者满意续用意向 图 1 研究模型 3研究设计研究设计 3.1 问卷设计问卷设计 针对量表的设计，严格遵循操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测 度原则和信度效度原则
14、。从现有的国内外文献中获取大量现成的量表，这些量 表均已在实证研究中得到了较好的验证。服务质量四因子的测量量表取自之前 的研究1，读者价值和读者满意的测量以 Roszkowski、Baky 和 Jones 的研究为 基础8，续用意向的测量延续了罗曼曾经采用过的量表9，由 3 个题项组成。量 表采用 Likert 七尺度量对每个题项进行测量(从非常不同意到非常同意) 量表完成初稿设计后，为避免受测者不了解或误解问卷题目所表达的意思， 首先进行试测。根据试测反馈的意见，重新调整和润饰了部分问句，形成了正 式测量的问卷(见表 1)。.表 1 测量变量与题项变量题项(指标)I1图书馆员谦虚礼貌。I2图
15、书馆员随时准备回答读者的问题。I3图书馆员具有解答读者咨询的知识与技能。I4图书馆员接待读者礼貌热情。I5图书馆员理解读者的需要。I6图书馆员乐意帮助读者解决问题。I7可靠、令人放心的处理读者的问题。馆员服务I8读者的意见与建议能及时回复并实施改进。I9图书馆网页方便读者自行查找信息。I10图书馆提供简单易用的工具帮助检索信息。I11图书馆检索系统能提供全面准确的信息。I12图书馆检索系统易于使用。资源获取I13图书馆检索系统反馈的信息清晰明了。I14纸质与电子期刊能满足我的需求。I15馆藏资源能满足我在跨学科学习的需要。I16图书馆馆藏更新及时，具有时效性。馆藏资源I17纸质图书资源能满足我
16、的需求。I18图书馆是适宜学习的场所。I19图书馆便于读者独处、安静学习。馆内环境 I20图书馆环境舒适整洁、有文化氛围。I21图书馆能够让我了解学科信息和其他信息。I22图书馆对我学习/研究的进步与提高有很大帮助。I23图书馆能够帮助我培养识别信息是否可信的能力。读者价值I24总的来说，图书馆在我的生活中起着重要作用。I25总体而言，我对我在图书馆享受的服务感到满意。I26您对图书馆为读者学习或研究提供的服务满意度如何？I27您对图书馆各项服务总体满意度如何？读者满意I28本图书馆能满足您的期望吗？I29未来您会利用图书馆更多的服务吗？I30未来能够利用图书馆对您来说重要吗？续用意向I31您会向其他人推荐图书馆的服务吗？ 3.2 样本的提取样本的提取 我们于 2006 年 12 月通过手工发送问卷的方式进行正式调查，在某大学图 书馆随机发放 350 份问卷，回收有效问卷 312 份，标识为 S1样本；于 2007 年 12 月通过网络问卷有奖调查的形式在该大学进行第二次调研，回收有效问卷 366 份，标识为 S2样本。.
