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1、区域啤酒品牌保卫战区域啤酒品牌保卫战案例背景： 金月啤酒，中国啤酒五强企业，品牌影响力大，实力强，不言而喻。攻打豫州市场 3 年，虽然效果不甚理想。不过在个别渠道已抢占先机。边疆啤酒，豫州市当地企业，建厂时间较早，在当地拥有绝对的市场优势，但由于企业转型晚，企业观念更新慢，再加上竞争对手强劲进攻，市场让金月啤酒不断蚕食。从最初的市场占有率 90%下降到 70%，下滑趋势依然不止。摆在边疆啤酒企业面前的就是如何抢占战略要地，如何去打赢这场市场保卫战。血拼？实力相差悬殊，放弃？更是没有可能，主战场的丢失，就等于企业的全面溃败。经过仔细的市场调研，边疆啤酒发现以下问题必须解决：1、产品线亟待调整。边
2、疆啤酒公司成立已 50 年，在消费者意识里边疆啤酒就是大众产品，老百姓喝的酒。而原材料价格的上涨，消费税的上扬，使边疆啤酒公司不断出现亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死” 。目前的产品，形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对金月、雪花等买店动作，由于自身产品缺乏竞争力，没有市场费用，边疆啤酒只能望“店”兴叹。2、经销商赢利能力较差。边疆啤酒经销商大多做传统的流通市场，而做餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大跑单风险。这些经销商代理的产品多为边疆啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致其赢利水平极低，对厂家的忠诚度在不断下降。3、
3、餐饮渠道及大学校园市场缺乏规划。边疆啤酒在一直在豫州市占绝对主导地位，最高占领市场达 90%。但由于市场环境的变化，竞品的强势进攻，市场薄弱环节逐渐被攻破，如大学校园及餐饮终端，如大学校园，因为大学学生来自五湖四海，对啤酒的消费主要受品牌的影响较为严重，此外边疆啤酒这几年一直没有把这块市场做作为重点，而金月啤酒在大学校园市场占领绝对优势。在餐饮渠道，金月啤酒前期不计成本的大面积买店，给本来就脆弱的边疆餐饮渠道致命一击，餐饮渠道纷纷倒戈，使大片市场丢失。4、营销团队作战能力差。由于老国有企业没有完全改制，所以工资待遇很是不合理，干多干少一个样，员工没有积极性，得过且过，干一天混三晌；营销队伍年龄
4、偏大，业务人员年龄在 40 以上的占到总人数 60%，队伍明显老化。针对以上症结，边疆啤酒公司果断出手，制定如下方略： 我拿终端赌明天1、针对大学校园外终端，在做大学校园时，公司要求三个字“快” 、“狠” 、 “准”：快：就是抢在对手觉醒之前完成对市场的颠覆与整合。狠：投巨资对竞争对手精确打击，颠覆现有格局。准：确保牢牢占领市场领导地位。第一步，用高利润吸引金月啤酒的经销商和专销店，将其策反，使其成为边疆公司的主干力量，达到迅速抢占市场。针对金月经销商，特开发边疆特纯啤酒，新边疆啤酒，对其制定了“虎年送福”三连环订货活动。具体内容如下：一是“预购奖” 。在活动期间，每 300 元有效订货金发放
5、金虎卡1 张，并参与该次订货抽奖活动。二是“福运连环送” 。公司对参与“预购奖”的经销商，将开设订货、购货（交款） 、提货专题会，并出台优惠政策。凡参与预订金月啤酒活动的客户，全年凭借金虎卡，享受订货、购货、提货三次优惠活动（力度为 12%)，并参与抽奖活动，还可以参加厂方组织的经营管理专家讲座、培训、联谊会等活动。三是“信诺奖” 。凡参与“预订奖”的客户，年终厂方将全额退还“预订奖”本金，完成任务低于 80%者只返还本金，完成任务超过80%者按照双倍返还。此招一出，部分金月经销商纷纷倒戈，市场情况稍有缓解。而针对冥顽不灵的经销商，边疆啤酒公司采取了以下措施：第二步对于金月啤酒已开发的酒店，坚
6、持跟踪，找出破绽，因金月啤酒在终端开发上重视签店而不顾维护，签店后由经销商配送，最后酒店换人或者换卖竞品也无人问津，针对这种粗放式管理的特点，边疆啤酒开始做如下文章：1 对于餐饮终端老板实行以利诱之，争取少量产品进店。具体前期可以按价差吸引，然后设计累计奖。前期奖励一定要加大，达到能把终端客户抓在手中。2 利用本地品牌的情感优势，打动餐饮老板。3 对于终端服务员来说，采取瓶盖奖+礼品，即服务员在享受正常瓶盖奖的同时，设计销售累计奖励，如累积销售达 30 箱，送电话充值卡一张，累计销售 50 箱，赠送本市大型主题公园旅游指标一个，累计 100 箱奖励高级化妆品一套等等。通过明促+暗促，使其发展为
7、边疆品牌宣传员。4 公司业务人员要通过高频率的有效拜访，加强客情推进，以情动之。2、改变大学生消费心智消费者心智一旦形成，将很难改变。金月啤酒已在大学校园销售达3 年之久，再加上品牌的巨大优势，边疆啤酒要想在学生消费有所突破，可谓难之又难。针对此种境遇，边疆啤酒公司提出要舍得花钱，投到这个方面，加快突破学生消费者心里防线，快速改变市场格局。首先，举办“走进校园大型活动”：3 月份，举行“边疆啤酒杯”豫州大学运动会4 月份，举行“边疆啤酒杯”豫州市各大高校才艺大赛5 月份，举行“边疆啤酒杯”豫州市各大高校篮球赛6 月份，边疆啤酒联合豫州市电视台、豫州市广播电台、豫州晚报，举行明星进校园活动，毕业
8、生欢送会等。其次，针对大学消费者，举行“我的生日礼物，你接受吗”活动，在 3-4 月，凡是过生日的同学，在此活动期间，凭身份证及学生证在指定地点领取边疆果啤一包。在不定期的周六、周日举行免费试饮及啤酒大赛等活动。再者，加强市场宣传投入。校园外终端店的生动化氛围的营造：动用一切可以用的促销品资源或是向店方提供有企业标示的物品，对终端进行生动化方面的包装。物料需要：POP、围裙、价格牌、胶布、KT 板、泡沫胶、易拉宝、开刀、台卡、衣套、门帖等，要做到：餐饮店货架产品陈列需要达到 SKU 数目不少于 3 个，单品陈列面不少于 6 个，并且配合价格牌使用；POP 的张数不少于 4 张，越多越好；产品实
9、物堆箱正面展示，牌面不少于 3*3，越多越好；有促销人员的地方，争取摆桌展示；店招灯箱统一企业形象识别；小礼品的赠送上，要得体有道。3、加强对现有终端的维护和巩固我们都知道维护老业务比开发新业务要省事的多，所以针对现有终端全市投放冰柜、展示柜 850 台，做门头广告 1000 块，增派促销人员 1000 多人次，终端现场抽奖活动近千场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值 50 多万元，做这些工作的目的就是让我们的终端成为无坚不摧的堡垒。通过一系列的市场拉动和促销推动，边疆啤酒的校园终端渠道抢夺战出现转机。经销商管理，做到 1+1边疆啤酒前期之所以在当地能够平稳发展，最大的因素之一是对渠道的控制力很
10、强。这就得益于先手控制了优质的经销商资源和特约二批商资源。 对于经销商的管理，边疆啤酒采用区域独家经销和分渠道操作，再根据经销商区域的情况，发展特约二批商，以满足配送和服务之需。 首先是从根本上让经销商得到实惠。边疆啤酒公司特将 500ml 新边疆啤酒开票价由原来的 28 元/箱（每箱 12 瓶）调整为 26 元/箱，减少经销商资金占压，月返利也相应调整及变革：1、制定合理销售任务。根据边疆公司市场实际与经销商实力，确立ABC 三类客户,月销量任务分别为 5000、3000、2000 箱，分别负责开发餐饮终端数量：10 家、6 家、5 家；只限本经销商销售，出现小经销商从大经销商账户提货，取消
11、两者全部返利。 （每个经销商均有自己的条形号码） 。2、任务奖励：完成任务的 80%以下，当月返利 1.7 元/箱；完成任务的 80%以上，当月返利 2 元/箱；完成任务的 110%，当月返利 2.2元/箱。此政策一出，客户争先恐后向渠道终端压货，争取超额完成当月任务。接下来变年度、季度返利为市场支持。经销商对月度返利已经达到忍无可忍，设置年度返利无疑是火上浇油，为此，边疆啤酒公司转变思路迫在眉睫。一是给予针对消费者进行的品牌营销活动大力支持。如路演、终端买赠等市场费用，先由经销商垫付费用，月底统一入经销商账户，相当于公司出费用，其实仍然是公司每月按计划给客户的“市场返利”放大。二是加大对经销
12、商市场促销支持。根据市场等级与竞争激烈程度，边疆啤酒公司对经销商投入大伞、遮阳伞、雨篷、冰柜、展柜等促销品，随发货按比例发放；对终端店招广告、终端买店、买赠等市场费用，为加强管理，实施三个月报销一次，经销商对此反应甚佳。边疆啤酒公司对经销商取消年返，年底不再针对每包、每箱或者每筐返利，转而设置单项奖励。为鼓励经销商积极参与市场竞争，公司下达通知，年底将对经销商设置如下奖项：1、针对 500ml 新边疆产品终端定价 3 元/瓶筐酒与果啤两种产品，分别设置最佳销量奖项。第一名分别奖价值 15 万元的轿车，第二名各奖价值 8 万元的轿车。公司为引导经销商向新边疆啤酒和果啤两款啤酒销售，自然会花不惜重
13、金。2、餐饮终端开发突出贡献奖。餐饮终端为企业 2010 年重点工作，奖项设置为：一等奖一名，二等奖 3 名，三等奖 5 名，奖项分别为：价值 8 万、4 万、2.5 万元的车辆。对已有车辆的经销商，公司允许按同等费用折酒（必须开新边疆或果啤系列产品） 。 培育消费者的品牌忠诚度在品牌的知名度、美誉度、忠诚度当中，忠诚度是最为重要的，没有忠诚度的品牌只是昙花一现，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。边疆啤酒在当地有很高的知名度，但品牌美誉度还不够，缺乏感染力，让消费对其认识仅存在多年前的认识上。为了改变现状，公司决定导入文化营销、情感营销为主要的品牌营销战略。特举办“省会文化艺术团”走进豫州
14、活动，门票全部免费赠送给终端消费者，现场观众多达万人，节目在市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到广大消费者的一致认同，极大的提高了新边疆啤酒在消费者心目中的地位和形象。同时还举行“边疆啤酒走进社区”活动，联合红十字会，倡导向灾区捐款活动。世界杯期间边疆啤酒又举办“边疆啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”等系列活动。通过一系列活动，再次拉近了边疆啤酒与消费者之间距离，使边疆啤酒的美誉度得到极大提升，品牌忠诚度快速增长。实施产品差异化营销掀起原浆风暴如果说，在开始阶段推出 500ml 新边疆是边疆啤酒被动应战的权宜之计的话，那么“原浆”啤酒的推出则是边疆啤酒保卫阵地、筑牢防线的良久之策。学过酿造、发酵专业或者做过啤酒的人都知道，没有杀菌、包装的啤酒原浆不仅因为富含活性酵母，营养价值是普通啤酒的好几倍，新鲜、天然、原汁原味的口感，更是普通啤酒所无法比拟的。但是，啤酒原浆的保质期非常短，常温下只有 12 个小时的保质期。一般情况下，只有啤酒厂内部的人员才有机会享用啤酒原浆的机会。为了产出能在市场上销售的原浆啤酒，边疆啤酒通过改造生产设备、导入“5S”管理模式、引进冷链物流等措施终于将保质期达到 7 天的边疆原浆啤酒投放到市场。投放市场后，就立即捕获了高端消费群体的芳心，彻底肃清了竞品在高端市场的份额。
