咖啡企业的发展战略

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1、市场细分、目标市场选择以及市场定位是企业营销战略的核心，称之为 STP 战略。 STP 战略战略咖啡市场细分是顾客需求多样化、个性化以及市场竞争日益激烈化的必然结果，没有一 个企业能够满足所有咖啡消费者的需求，要按照对咖啡产品及服务市场的不同反应特点来 分析和确定咖啡消费群体。市场细分是制定有效市场战略的基础和把握目标消费群需求变 化的重要环节。市场细分后，起亚就要决定将为哪些细分市场的顾客提供服务，定位每个 目标市场的产品和服务，定位每个目标市场的产品和服务，使企业的产品及品牌在目标消 费群心中占据特殊有利的位置。 市场细分战略市场细分战略 根据年龄和收入这两个细分标准来划分，在当前国内咖啡

2、消费的主要细分市场及其特点和 应该对其选择的战略如下： 1.城市中、高薪收入者 该消费群主要包括：城市白领、公务员等中高收入者。 特点：城市中的高收入人群，具有较强的消费能力，学历较高，追求更高的生活品质和品 位，具有较强的社会地位，高度关注咖啡的品质及提供的服务环境，品牌忠诚度较高。 对于高收入者市场，企业除了为消费者提供纯正的优质的咖啡外，他们更需要一种咖啡文 化的体验和品位生活的实现，追求社会地位的体现。这就要求企业在品牌战略方面下足功 夫，同时还要符合消费者对于店面装修典雅，店址一般在高档商务区域、城市中心地带， 店内陈设精致，健全的网络设施。但该市场的竞争对手很多，如星巴克、真锅和上

3、岛咖啡 等，都已经在这一目标市场展开竞争。显然进入该市场需要大量的投入，对于一个较新的、 经营时间不是很长的咖啡系列的大闽食品目前还没有实力介入。 2.一般工薪阶层 该消费群主要包括：城市蓝领以及其他普通工薪阶层。 特点：城市中的中等收入人群，具有相当的支付能力，积极追求良好的生活品质和品位， 人数规模庞大，青年蓝领普遍接受过良好的教育，年轻活力，消费观念时尚。 对于一般工薪阶层消费群，目前还没有规模性的企业针对该市场提供专门的咖啡产品及服 务。其实，这一市场的潜力不可估量，消费力量难以估算。企业可以在城市的次干道、大 型综合社区开设符合其特点的咖啡零售店，店内同时销售中西式点心，价格相对低廉

4、，类 似于较高档奶茶店的连锁店。大闽食品应该选择这一细分市场。 3.青少年 消费群主要包括：在校大、中学生。 特点：年轻，有活力，消费观念时尚，愿意尝试新鲜事物，崇尚西方文化，冲动型消费人 群，追求个性化，品牌忠诚度较低。 对于青少年消费群，他们常常是需要个价格不是很贵但可以聚会的场所，同时又能在此享 受到一杯香浓可口的咖啡和文化氛围。价格适中但又有文化品味是企业主营销的基本思路， 大学周边是最好的选择。 市场定位战略市场定位战略 市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消 费者如何认识本企业的产品。 星巴克在海外定位的“第三空间”战略，即是在家庭的居住空间

5、（第一空间）和职场（第 二空间）外的，不受功利关系限制的，像城市中心的闹市区，酒吧，咖啡店，图书馆，城 市公园等的公共空间。同是“第三空间”的概念，星巴克在海外的定位是家庭客厅的延伸、 物美价廉的社交场所，而绝非白领阶层的专属。 咖啡企业采取市场定位的方法有很多，根据大闽食品的实际情况，我们认为可以采取“市场跟进者定位”进行实施战略。 市场跟进者定位。咖啡市场已经有了众多的境外竞争者，即“领先者” ，我们把星巴克定位 为领先者，大闽食品就是“跟进者” 。大闽食品应该从模仿星巴克的海外成功经验和产品服 务开始，在针对城市一般工薪阶层这一消费群体进行营销。这就可以塑造出一种消费者将 大闽与星巴克的

6、同类咖啡产品和服务联系起来而按一定方式去看待大闽的产品或服务，从 而完成产品的市场定位。 品牌战略品牌战略 品牌已经被喻为企业的财富，品牌化的趋势已经日益迅猛，品牌化几乎统治了所有的产品 及服务。大闽食品咖啡系列要开拓市场，需要制定完整的品牌战略。加强广告和公关传播， 大幅提升品牌形象，真正成为中国本土知名的咖啡品牌企业。下面我们针对大闽食品的咖 啡系列作一些战略部署建议： 品牌定位：大闽咖啡应将其目标市场清晰定位为：不是少数的高档消费群体，而是大数的 注重休闲、崇尚品位的工薪阶层。 品牌诉求：顾客的“第三空间”体验是大闽咖啡的品牌资产核心诉求。大闽咖啡可以把休 闲娱乐的城市生活定义为：视觉的

7、温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 品牌传播：大闽的品牌推广并不是简单的铺天盖地的广告，而是用微信和促销活动相结合， 实现较低成本的微信营销。然后以消费者口头传播的方式来推动大闽目标顾客群的成长。 品牌联盟：大闽提升品牌的另一个战略可以采用品牌联盟的方式来扩大品牌的知名度，在 发展的过程汇总寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，比如可以为一些有上升潜质的零 售咖啡企业提供原材料。 市场覆盖战略市场覆盖战略 咖啡企业是一种以规模出效益的行业，特别是零售企业要取得一定的规模，必须走扩张道 路， 覆盖更大的市场。 一些跨国企业在扩张方面基本上遵循了这样的规律：发展初期以自己的开店为主，发展到 一

8、定阶段，在开店速度加快的同时，通过大规模的并购上市迅速扩大店铺数量和零售规模， 降低成本，提高效益，占领市场。 网点扩张战略网点扩张战略。咖啡行业要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。在连锁经营的三种 形式（直营连锁、自愿连锁、特许连锁）中，选择适合本企业的连锁方式。直营连锁是以 单一资本向市场辐射，易受资金、时间、人力的限制。自愿连锁由于约束力不强，难以形 成稳定的加盟关系和规范的市场运作。特许经营是以特许权向市场辐射，企业将已成熟的 规范化的管理方式和独特的经营技术以及已经品牌化的品牌通过转让，有较强的市场倍增 力。大闽咖啡店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而选择特许经 营比较适合。 集中开店战略集中开店战略。开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域 内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。集中开店的优势是显而易见的，首先， 它能降低企业的宣传推广费用。在一个区域内开店越多，相对的分摊到每一家店的宣传费 用越低，这将有效地节省企业的宣传费用。其次，集中开店还有利于提高企业形象上的相 乘效用，提高知名度。再次，集中开店有利于提高总部的配送效益。在同一地区内加盟店 越多，分摊到加盟店的运输费用也越低。