休閒服務業導入電子商務網站成功因素探討

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1、 休閒服務業導入電子商務網站成功因素探討休閒服務業導入電子商務網站成功因素探討邱富宏 遠東技術學院資訊管理系 陳湘怡 遠東技術學院資訊管理系 陳韻如 遠東技術學院資訊管理系摘摘 要要隨著現代科技的日新月異，電腦和網路已經成為人們找尋資訊的必備工具，也 加速了資訊彼此間相互流通的速度，各產業電子商務網站的建構成功與否，對於本 身的企業形象以及線上行銷影響甚大。近年來政府大力提倡觀光產業，以及現代人 們對自然的崇尚，假日親子間的出遊風氣甚盛。因此本研究探討休閒服務業導入電 子商務網站成功因素，以多個個案的網站內容分析、現場觀察及深度訪談為研究方 法，藉由三個不同背景的休閒產業，從運動休閒、休閒農場

2、及溫泉旅館，來探討在 不同型態背景下，休閒服務業導入電子商務網站時所應注重的成功因素。 研究結果顯示： 1. 使用者對企業電子商務網站之品質滿意需求，充分表現以重視服務品質、顧客 滿意與創新價值等較均衡之發展趨勢。 2. 品質需求構面上，於科技、內容、個人、互動、可靠、便利等構面，顯示出以 可靠與便利為現今最重要之需求。 3. 提供虛擬實境與影音介紹，使顧客更加了解產品與服務內容，可提高網站的外 觀感受。 4. 建立網路社群與一對一行銷模式，發展出良好的網路服務系統，提升網站服務 與顧客滿意度。 5. 影響網站要素為內容品質、快速易用、搜尋導覽、客製化服務、虛擬社群和安 全性，不同背景的休閒服

3、務業可依影響力強弱作為優先改進之依據。本研究彙整出休閒服務業導入電子商務網站之成功因素，可以提供休閒產業在 建構電子商務網站之參考依據。關鍵字：客製化、網路社群、顧客關係管理、關鍵成功因素壹、壹、 前言前言由於政府對觀光產業的提倡、週休二日的實施、國民所得的提昇及觀念的改變， 加上現代人對大自然的崇尚與出遊踏青的注重，進而帶動了休閒產業的發展，使得休閒產業已成為國人生活中不可或缺的一部份。再加上網路科技的蓬勃發展，讓觀 光休閒服務業與顧客之間產生了非常大的影響。據世界觀光組織的報告指出：線上 科技使的觀光產業與顧客之間，觀光產業間，以及顧客與顧客的關係，甚至也包括 了溝通行為以及傳遞方式也都產

4、生了相當的改變。 （World Tourism rganizatin, 1999） 。 由此可見，一家企業想要擁有與人競爭的能力，除了本身企業的能力與品質要有相 當的水準之外，企業的電子商務網站勢必必須要能夠獨佔群雄，才能有與人競爭的 優勢。一個好的電子商務網站必須能夠滿足使用者對商務網站的需求。包含了內容品 質、快速易用、搜尋導覽、客製化服務、虛擬社群和安全性。內容品質須包含科技、 內容、可靠與便利等構面外，還須展現服務的高水準，對顧客滿意度的重視，還有 堅持創新的原則，以表現出可靠與便利。而網站本身功能的架構也必須層次分明、 簡單易懂，不能過於複雜，要讓消費者能夠快速易用。還有站內的搜尋導

5、覽也很重 要，導覽的頁面必須符合網站本身的功能架構，最好能於每個功能上予以超連結， 讓消費者可以直接到想找尋的功能頁面，另外讓消費者直接鍵入關鍵字搜尋，以便 快速找到想搜尋的資料，也是一項重點。如何讓消費者對於網站的需求不再是單存 找尋資料的工具，那麼建立網路社群與一對一行銷模式，發展出良好的網路服務系 統，提升網站服務與顧客滿意度，可以提高消費者對商務網站的忠誠度。另外提供 虛擬實境與影音介紹，除了能讓顧客更加了解產品與服務內容外，也可提高網站的 外觀感受，以吸引初次到訪的消費者。Daniel(1961)認為大部分產業都具有三到六項關鍵成功因素，而一個公司必須 以關鍵成功因素來引導資訊系統，

6、並且需要將這些要素做的特別好，才能朝向正確 的努力目標邁進。Glueck(1982)也認為關鍵成功因素乃是利用產業分析找出產業環 境的機會與威脅，進而評估企業自身之優勢與劣勢，藉此尋找出關鍵成功因素，並 透過決策與行動方案，幫助企業發展有效之策略。因次本研究主要是針對休閒服務業導入電子商務網站的成功與否，來探討歸納 出其電子商務網站的成功關鍵因素，並且藉由三個不同背景的休閒產業，包括：運 動休閒，休閒農場，及溫泉旅館來做多方面的比較。因此選擇了亞力山大健身中心， 嘉義農場生態渡假玩國以及知本老爺溫泉大飯店。從以上這三家企業來進行多個個 案研究探討。Daniel,D.Ronald(1961),”

7、Management Information Crisis”, Harvard Business Review September-October,1961.貳、相關文献獻探討貳、相關文献獻探討一 關鍵成功因素之定義關鍵成功因素之定義 關鍵成功因素的觀念應用相當的廣泛，不同學者將此觀念應用在不同產業 與領域上，而產生不同解釋與定義，因此將國內外學者針對關鍵成功因素所做的研 究相關文獻進行整理。范祥雲（1995）指出以往關鍵成功因素的歸納與確認的過程中，成功的定義往 往並不一致，或是在認定上有不同的看法，一般來說，大部分的研究是以某些績效 衡量指標來對於企業的成功與否進行評估，在這些績效評估指標

8、中若表現良好，或 是達成某些設定的目標，則稱為成功。 Daniel(1961)闡釋成功因素（Success Factors）的定義：為了成功必須做得特 別好的重要工作。在大部分的產業中，通常有三到六個決定是否能成功的因素，廠 商必須把這些關鍵工作做得特別好才能獲致成功。Hofer and Schendel(1978)認為關鍵成功因素是一些變數，管理當局對這些變數 的決策，實質地影響企業在產業中整體的競爭地位。 Rockart(1979)認為關鍵成功因素存在於企業有限的幾個領域，如能在這幾個領 域做好、做對，即能保證企業有較佳的競爭績效，這幾個有限且重要的領域可作為 高階層管理者決定其所需資訊的

9、依據。 Aaker(1984)的看法，認為關鍵成功因素是企業面對競爭者所必須具有的最重要 競爭能力或資產。成功的企業通常在關鍵成功因素的領域是具有優勢的，不成功的 企業通常缺少關鍵成功因素中某一個或幾個因素。唯有把握住產業的成功因素，才 能建立持久的競爭優勢(Sustainable Competitive Advantage)。 大前研一（1985）認為關鍵成功因素是尋找策略優勢的途徑之一，運用產業 分析找出關鍵成功因素，可以使企業資源有效集中投入某些特定領域，以取得產業 競爭優勢。吳思華（民77）提出關鍵成功因素就是在特定產業內，要成功的與其他公司競 爭所需具備的競爭資產與技術。並藉由企業優

10、勢分析與關鍵成功因素配合之情形， 以判斷是否具有競爭力。若企業優勢恰好是產業關鍵成功因素，那企業就可以獲得 產業競爭優勢。司徒達賢（1997）提出關鍵成功因素是指企業必須先檢視本身所擁有的條 件或資源，然後再以本身所獨有的一些條件和資源基礎，來設計一些別人 不易追隨或模仿之策略。 吳思華 (1998)在特定產業內成功與他人競爭，所必須具備的資產或技術，藉 由分析該產業之優勢與關鍵成功因素配合之情況即可判斷其是否具有競爭力，如果 企業優勢恰好表現在關鍵成功因素上，則該企業就可取得競爭優勢。 陳慶得（2001）歸納相關文獻指出早期關鍵成功因素都應用在管理資訊系統上， 而近年來則擴展至策略管理的領域

11、中。關鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為 獲取競爭能力的必要條件，也成為在規劃與決策時的重要考量。 Jay Heizer &Barry Render(2001)認為關鍵成功因素是達成競爭優勢的關鍵活動或 因素。 顏忠誠（2002）關鍵成功因素具有動態性，會隨著產業、時間、地域而有所不 同，而本質是企業預取得競爭優勢，所應具備的競爭能力、資源與條件，而透過將 有限的資源運用在攸關的競爭領域上，以建立產業中的優勢地位。 Feindt, Jeffcoate, & Chappell(2002)認為，在有限領域中，如果有令人滿 意的結果，那麼將會確保組織成功競爭績效的變數，即為關鍵成功因素。 Jame

12、s A. OBrien(2002)認為高階主管是企業成功的關鍵的少數主要因素，而這 些主要因素具有成功的績效確保組織與達成組織目標的成功。Paul J.H.Schoemmaker(2002)某個產業中，某些活動、資源與能力對成功的影響 性，超過其他活動、資源與能力，這就是關鍵成功成功因素。 Alazmi & Zairi(2003)綜合學者的意見，歸納出對任何企業來說，在某些方面 若有令人滿意的結果，將能確保成功的競爭績效，而這些活動則是所謂的關鍵成 功因素吳碧玉（2003）指出企業要確認核心資源、並且要能運用核心資源使其成為關 鍵成功因素，才能進而發展競爭上之優勢。湯凱喻（2003）指出關鍵成

13、功因素會隨著產業別的不同或成長階段的不同而不 同，但一般而言，在關鍵成功因素具有某些競爭優勢的企業，成功的機會往往也較 大。 二、關鍵成功因素之分析關鍵成功因素之分析 （一）Rockart(1979)提出關鍵成功因素確認，可由以下的四個來源作考量： 1. 產業的特殊結構。 2. 競爭策略、產業情況及地理位置。 3. 環境的因素。 4. 暫時的因素。 （二）Leidecker and Bruno（1984）提出確認關鍵成功因素的八種分析方法： 1.環境分析：由公司高階主管對環境之偵測，將影響或已影響產業、企業績效 的政治、經濟、社會力量加以評估。 2.產業結構分析：利用Porter(1980)

14、的五力分析(圖 1)作為剖析產業結構之基礎， 讓使用者可以瞭解產業的結構與單元間關係。 3.產業/企業專家：請教該產業/企業中具有豐富經驗及卓越專業知識的專家， 以獲得專家累積的智慧及從客觀資料無法取得的資訊。 4.競爭分析：分析企業在產業中應如何競爭，瞭解企業面臨之競爭環境與競爭 優勢。 5.產業領導廠商：由該產業之領導廠商行為模式中，分析出可能提供產業關鍵 成功因素的重要資訊。 6.企業本體分析：針對企業進行之優劣勢評估（Strength and Weakness Assessment）、資源組合(Resource Profile)、策略稽核(Strategic Audits)、策 略能力

15、評估(Strategic Capabilities)等，透過各種功能掃瞄有助於發展關鍵 成功因素。 7.暫時/突發原因：此技術是由對企業相當熟悉的專才針對企業進行分析，雖較 為主觀，卻常常能揭露一些傳統客觀技術所不能察覺到的關鍵成功 因素。 8.市場策略對獲利影響的分析：利用PIMS 研究報告的實證依據來勾勒企業 組織中的關鍵成功因素圖1 五力分析架構圖 資料來源：Michael E. Porter (1980), Competitive strategy, NY: Free Press, p.4.(三)Hofer and Schendle（1978）在策略擬定與分析觀念中指出，尋找企業的 關

16、鍵成功因素可透過以下五個步驟進行之： 步驟一：確認該產業競爭時之相關因素。 步驟二：每個因素依相對重要程度給予不同權數。 步驟三：在每個產業中就其競爭激烈的程度給予不同的評分。 步驟四：計算每一個因素的加權分數。 步驟五：每個因素與實際狀況核對，並比較其優先順序(四)大前研一（1985）在策略家的智慧（ The Mind of The Strategist）一書中 指出，確認關鍵成功因素有以下方法： 1. 市場剖析法 （1）將整個市場依產品與市場兩構面加以解剖成各區隔市場。 （2）確認各區隔市場，並且認清哪個區隔市場具有策略重要性。 （3）將關鍵性區隔市場發展產品與市場策略，並且分配執行策略的職責。 （4）將每個區隔市場所投入的資源加總，再從公司可用資源的來決定優先順 序。 2. 比較法 找出成功公司與失敗公司不同的地方，然後分析兩者間的差異，並探討其 發生的原因。(五)司徒達賢（1997）策略管理一書中曾提及策略矩陣的應用，其將產業價 值鏈與產品線廣度與特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之取 決、相對規模與規