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1、广播电视节目生产机制演变论文广播电视节目生产机制演变论文 一、节目制作，往往受控于政府规制广播电视节目的生产按照与播出平台之间的关系，可以分为制播合一和制播分离两种模式。按照社会分工的原则，制播分离似乎是社会化大生产的必然要求；但是，按照产业效率、价值链整合的说法，关于节目制作是社会化还是制播合一，却还需要新的判断指标。经济学现代化演进的标志性概念交易成本，可以作为广播电视节目生产来源选择的判断指标。当播出平台获取节目所花费的成本以及需要承担的风险大于内部生产所需另外支付的管理运营成本的时候，节目的市场化获取方式被认为是非理性的；反之，则是理性的。就一个成熟的市场经济体系而言，内部组织生产和外
2、部市场交易，是两种存在博弈关系的资源获取方式，因此，交易成本被认为是检验企业规模是否合理的首要指标，在交易成本与管理成本达到均衡的时候，是企业规模和市场边界的均衡状态。但对于产业实践而言，均衡只是教科书上的假设，市场永远处于变动状态，因此，所谓制播分离还是制播合一也就很难确定哪一种更加科学、更加理性。因为制播分离和制播合一是关乎企业规模和市场边界的利益格局设计，如何选择，从理论上讲，应该更多的是由企业自身的情况决定，每个广电企业各自的情况不同，也有各自选择节目获取方式的差异。但是，节目制作真的只是广电企业自己就可以决定的事情吗？上述经济维度上效率优先是否可以主导广播电视节目获取方式？就国内外的
3、情况来看，并非如此。那么，当代广播电视节目生产机制的选择是如何形成的呢？其演变路径如何呢？国际的经验与中国的现实问题可以为我们展示这一过程的矛盾冲突与发展趋势。作为社会公共服务体系，广播电视更多的受到政府规制的影响。一个国家的传播政策一般包含政治福利、社会福利、经济福利。其中，与政治福利相关的主要价值观念是支撑民主政治机制或者为民主政治机制所促进的那些价值，平等参与、言论出版自由是这一层面传播福利的核心；社会福利在不同的国家具有较多分歧，但对社会秩序和凝聚力的重视却是共同的；经济福利的目标受不断变更的传播定义的影响，对基础设施的最低要求是使国民经济能够在生产和市场环节中有效运行，此外，效率、就
4、业和盈利性也是考虑因素。长期以来，竞争、垄断、管制、多样化四大问题彼此制约，难解难分。如何处理这些彼此关联且时常冲突的问题，这是西方传媒政策法规的核心任务。美国公共政策学派代表人物哈维克曾概括出传播政策制定的四种理论模式：一是经济规制，指以经济效率为标准，强调实施规制中的产业主导原则，在此基础上制定政策；二是新多元主义；三是多元主义；四是政府主导，指政府依据自己的偏好制定政策，实施政府行为。四种理论模型提供了政府规制关于广电产业利益格局的四种假设，本文理论性的经济分析更多的体现经济规制的价值取向，而当规制偏好处于政治、社会、经济三个目标间不同的冲突与合谋格局当中，关于制播关系、广播电视节目生产
5、社会化的论断就会出现现实与理论判断间方位的漂移。下面我们以一些国家制播分离的实践状况为例，来探讨作为经济行动指南的制播关系的多态表现。二、韩国：国家强力扶持，制播合一，向海外市场扩张近年，关于文化产业的界定就是经济规制偏好的体现。例如，韩国是一个奉行公共广播体制的国家：一方面，政府大力扶持文化产业；另一方面，也曾一度试图仿照英美国家，推行制播分离制度。1997 年亚洲金融危机后，韩国将文化产业作为 21 世纪发展国家经济的战略性支柱产业，并于 1998 年正式提出“文化立国”的国策方针，先后推出文化产业振兴基本法 、 文化产业发展推进计划 ，明确了文化产业的管理法规和未来规划；设立“文化产业振
6、兴院”和“文化产业振兴局”等机构，并专门拨出巨额资金，对文化产业进行扶持。另一方面，为了打破三大集团的垄断地位，推行制播分离制度，韩国政府从 1990 年代初期即开始推行节目配额制度，1999 年并正式出台广播法 ，规定电视网外制节目的播出比例到 2001 年增加到 40，其中独立制作商节目份额增加到 30，并且电视网每月黄金时间必须播出 15的外制节目；如果违反规定将处以 300 万-3000 万韩币的罚金。但配额制实行的 1991 年，KBS 两个频道播出节目中大约 96是自制节目，MBC 和 SBS 则分别是 95和 93；到了 2001 年，当年三大集团全年播出时间中自制节目仍然占到，
7、台外节目时间仅占。对于韩国这样一个政府明显处于强势地位的国家来说，政府规制的效果表现出如此糟糕的成效显然另有原因。在产业经济效率导向和公平市场建构导向的冲突中，韩国政府明显偏向文化产业竞争力的培育，而对这一竞争力的基础垄断，也就睁一只眼闭一只眼了。韩国广播电视节目产业因此表现出这样的特征：国家强力扶持、寡头积极竞争、制播合一，以国内市场带动海外市场拓展并以海外市场扩张为最终目标。三大电视台不但联合垄断了韩国电视收视市场和广告市场，并且各自垂直整合节目制作流通和传播环节，形成了“制播合一”的节目产制格局；同时，三台网相互之间极少进行横向节目交流，绝大多数节目在本台播出后，国内市场便极少再有人问津
8、。节目制作一直由播出台及其下属公司所垄断，播出台与制作公司两者之间是定购关系。根据预算，播出台事先要付给影视制作公司整个拍摄资金的 3545，所以制作公司一般没有资金压力，就想把节目做好，以便播出台来定购。在上述政府与寡头心照不宣的合谋下，韩国从1997 年开始，电视节目的出口每年以 33的速度递增，其中有 19左右的节目是销往中国。2002 年韩国电视节目出口额首次超过进口额，电视剧作为一个类型主宰着这个市场。据韩国文化观光部统计，韩国电视节目出口额自1999 年的万美元，提高至 2001 年的万美元，其中 2001 年韩剧出口达 9515 集，金额约达 790 万美元；2002 韩剧外销收
9、入达到 1639 万美元，出口集为 12363 集；2003 韩国电视台节目进出口比 2002 增长 46，达 4300 万美元，其中韩剧占 86。出口市场除中国内地外，还有日本、港台、东南亚等亚洲国家与地区，一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。价格方面，以中国内地电视剧市场为例，早期韩剧价格仅仅每集两三千元，而且一直处于市场边缘，但 2001 年到 2005 年间，不仅引进基数逐年增加，而且价格也上涨了 15 倍之多。最为突出的是，2005 年湖南卫视购买大长今国内首播权的价格已经达到每集万美元，高于国内同期电视剧汉武大帝创下的国内电视剧首播权销售最高万元的纪录。这打破了关于美国电视剧
10、出口研究中表现出的文化贴现规律，尽管与中国国内的市场因素有关，但也说明韩剧在海外市场强大的扩散能力。三、美国：市场导向，制播分离，效率优先美国广播电视业呈现出的规制偏好和韩国非常不同，多元化与经济规制的偏好相博弈，形成始于多元化、限制垄断，而演变成为经济规制与多元化动态博弈的格局。美国广播电视的新闻节目一般实行制播合一制度，其他如娱乐类节目制作常常采用“赤字财政”式的制播分离模式，即在制播分离的前提下，节目制作方分担节目制作中的一部分资金风险，作为回报，他们可获得自己制作的节目的二级和三级销售权。这样，制作方，而不是播出台，可以开发利用他们那些红极一时的节目。这一产制模式将市场激励和市场风险联
11、系在一起，形成权益分配的基础，鼓励风险共担，共享市场收益。其运作方式如下：就直销节目来说，为了获得独立制作商制作的节目的首轮播放权，美国广播网一般会支付一笔拍摄许可证费用，一般占到节目成本的70-85。因此，节目制作人需要承担节目制作的部分费用。如果节目失败了，会面临被广播网提前停播，制作商的投资也就损失了；反之，如果节目很受欢迎，那么，节目制作商就可以凭借自己享有的节目相关的各种权利，把节目再出售给美国的其他广播网、影碟发行公司、海外电视台等，从中获取递增的利润。另外，节目辛迪加也在制播分离中扮演了重要角色，美国的电台播放的音乐、娱乐、戏剧等类型的节目多从各种节目辛迪加公司购买。辛迪加公司的
12、商业属性是节目分销商，是美国广播市场上最具活力的组成部分。辛迪加公司从节目制作人或全国商业电台手中购买节目的销售权，制订销售方案，走访重要的有影响力的站台集团进行销售；最后节目制作商从辛迪加公司获得收入。一般而言，辛迪加公司获得 35左右的销售利润费，外加 15的推销、剪辑、录制等其他费用。1954 年迪斯尼为美国广播公司制作的迪斯尼乐园可以说是制播分离早期最成功的案例，该节目的巨大成功从根本上改变了好莱坞与电视之间的敌对状态。为了推行制播分离，美国 1970 年实施的财政利益与辛迪加法案强迫三大广播网大量采用从独立制作商那里采购的节目；同时，1971 年通过的黄金时间准入法案规定广播网在黄金
13、时间节目播出时限为 3 小时，由广播网制作的节目为每周 15 小时。这样的规定旨在约束广播网的势力，解放独立制作商的活力，鼓励创作高质量的节目。从此，广播网被迫遵守一定的限制，并且，承诺不再在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目，在播放他方制作的娱乐节目时，限制自己获得利益的比例。上述两个法案大大推动了一个资金充足的、成熟的广播电视制作业在美国形成，美国本土的主流电视，除 PBS 时常播出一些英国电视剧外，基本不播外国作品。尽管 1995 年上述法案因被认定为不合时宜而相继被废止，但制播分离的传统业已形成；并且，形成了制作商在节目收益分配中居于主导地位的市场结构，以电视剧市场为例，
14、生产商、渠道、播出方的收益分配比例一般为 622，与我国电视剧市场这一权益分配格局基本相反。四、英国：强调公共传播福利，抑制了内容生产等的经济动力按照对美国广播电视节目生产模式的分析，制播分离似乎是广播电视产业竞争力生成的根本。但是，从英国的情况来看，制播分离却不能解释全部。英国广播电视节目生产尽管也是制播分离，但明显表现出英国电视业作为公共服务者的特征。英国广播电视节目产制模式常常又被称为“成本附加”模式，或“制作商委托制度”，即英国的播出台倾向于支付广播电视节目制作的所有费用，这样节目制作人就不会承担任何资金风险；但反过来，播出台却持有了绝大部分二级权力。在这一机制下，播出台委托独立制作商
15、制作节目，并愿意承担全部制作费用，还要预付给节目制作人一小笔制作费或利润，这笔费用通常是全部制作费用的 10；反过来，作为回报，播出台要求制作商放弃与他们的产品有关的大部分首次、二次转播或其他附属权利。这样，播出台得到的不仅仅是初级权利，而且通常还有二级权力。这一产制模式有意消减了市场对电视剧产制的干预，体现了英国一贯的关注社会公共传播福利的价值取向。但是，由于主要制作成本将在第一轮的播放中收回，制作商承担较少的市场风险，造成对市场需求的疏离，很难形成市场收视/收听率对制作商的制约。同时，制作商也往往因为与巨大的市场成功带来的经济收益无缘，创新的动力明显不足。这样形成的制播分离其实赋予了播出台
16、更多的权限，他们几乎控制了节目品牌收益的所有权利而又无所作为。如英国第五频道，把每年 10的节目预算用于对外购买节目，但这些节目带来的收入却占它年收入的30至 40。播出台在供应链中的统治地位意味着很少有内容制作商可以从低成本的复制和递减的边际成本中受益。当内容创作者没有任何二级权利时，他们显然就没有什么经济动力去建立和扩展他们的节目品牌。在这种情况下，机械地割裂了制播之间的共同愿景，作为创意的核心，制作商更多的只是工具意义上的生产机器，而不是可以与电视台共谋发展的合作伙伴。五、各国向市场化演进的路径2003 年，库伦伯格与麦奎尔关于传媒政策纵向演进的研究结果显示，现代传媒政策按照出现时间的先后次序可以划分为三个范式：第一阶段从 19 世纪到二战爆发，管制目的是促进竞争，反对垄断；第二阶段自 1945 年到1980/1990 年，侧重于传媒公共服务的政策取向；第三阶段即 1990 年至今仍在演化的时期，其基本特点是全球化快速发展，民族国家政府、国内公司、跨国公司三者共同主导传播政策
