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1、大自然地板在 xx 市小区推广策划书一、内容摘要本策划书的目的是使公司产品扩大在 xx 地区的市场占有率，在对内外环境进行了全面分析 后，以 xx 家属小区为例，以“新产品推介会”为主要内容，作了一个典型性策划。其中包括 策划的目的，战略环境分析，财务预算，预期效果等内容。本策划，作了详尽的分析，全 面的策划，用最少的费用收到最大的收益。二、策划目的大自然将尽最大的努力给 xx 地区大自然客户最优质、最为经济实惠的产品。并力争达到在 此小区市场中大自然产品市场占有率为 30%。 三、战略环境分析1.宏观环境分析:在整个 xx 地区市场中,木地板还处在市场导入期,能够认识并消费得起木地 板的顾客
2、主要集中在 xx 地区的几个高档小区以及一些小别墅和自建房。可以说,到目前为 止,在整个地板市场中是以瓷地板为主导的。不过,还是有很多业内人士很看好 xx 的木地板 市场。随着人们生活水平的提高及思想的开放,人们的消费观念在逐渐改变,消费木地板由于 “时尚、健康”而成为流行趋势,有人已经断言:不久的将来,木地板会取代瓷地板走进千家万 户成为市场的主导产品!以下以 xx 家属院为例，xx 家属院从消费水平上来说属于一个中档小区,消费水平的有限性 给大自然这一线品牌在此的推广带来一定的困难,这是不利的一面;xx 家属院居住人群文化 程度很高,思想观念较为超前这是有利的一面。2、竞争对手分析:大自然
3、地板作为木地板中的一线品牌,其主要竞争对手可分为两类:一类是 木地板行业当中的圣象、德尔、圣保罗等；一类是瓷地板当中的东鹏陶瓷(此为瓷地板中的 一线品牌)。圣象,一个较为古老的品牌,也是多年来同行业当中的一线品牌,其品牌优势在木 地板市场中的影响力不可低估,圣象是大自然最主要的竞争对手,其与大自然相比品牌影响为 稍好,但也有其一些在短时间内无法改变的劣势:圣象大部分生产线已老化,产品在质量上无 法取得突破，生产成本较高，所以其在产品质量和产品价格方面与大自然相比根本不具有 优势可言。相反，大自然近年来的发展速度之快，品牌价值的迅速提升已使圣象恐慌不已， 大有蒙牛赶超伊利之势。和大自然相比，德尔
4、、圣保罗属于木地板中的二线品牌，但这两家近年来的发展速度也很 快，市场占有率在逐渐提高，尤其在 xx 这个木地板还处在客户接受阶段的市场中，市场发 展的不成熟给这些二线品牌一个快速发展的机会。所以大自然也应该对这些“兄弟”品牌足 够的重视。特别是在 xx 家属院这一特殊小区中，更是如此。目前德尔已占有最大的市场份 额，大自然要想在这个“看中了木地板，消费水平又有限”的小区中当老大，就必须重新制 定营销策略，改变目前的营销思路。大自然的另一竞争对手是瓷地板中的东鹏陶瓷，东鹏陶瓷是瓷地板中的一线品牌，其定价策略是撇脂定价，其价格远远告于同类产品，直逼木地板产品价格，是木地板共同的竞争 对手。其价格
5、虽和木地板相当到依然在 xx 家属院占有很大市场，因为有一部分老师在选择 地板时的观念没有改变。当然这也是各个生产木地板厂家的一个共同的失误：没有做好木 地板的宣传工作。因为木地板防滑、耐用，而且安装起来非常方便干净。更没有瓷地板的 辐射，特别是家里有老人小孩的家庭更应该安装木地板。3、顾客分析xx 家属院是一个中等档次的小区，由于老师的文化素质较高，接受新产品较快，消费观念 比较超前，对生活品味的要求也很高。从总体上来看，大部分老师都有铺装木地板的意愿， 由于收入水平的限制，能够铺装起木地板的老师也有限。年龄一般在 3050 岁，30 岁以 下的老师铺装木地板的愿望比较强烈，但积蓄不多；50
6、 岁以上的老师家里比较有钱但思想 比较保守，消费观念较落后，而改变这一现状的困难比较大。所以，3050 岁的老师是木 地板最主要的目标顾客。四、营销策划营销策划新产品推介会总负责人：王 xx策划人：王 xx、李 xx、陈 x、王 xx、曹 xx、夏 xx、杨 xx、张 xx（一）策划目的：针对 xx 家属院老师的消费水平和老师这一特殊消费群体，公司以团购价 或工程价对老师进行特殊让利，让 xx 老师能够用得大自然物美价优的产品，同时提升大自 然品牌知名度和市场占有率。（二）策划背景：现 xx 木地板基本已经被德尔占领，对大自然来说进入 xx 困难重重。不 过本学期已近结束，许多老师打算在暑假期
7、间装修房子，这对大自然来说是一个难得的机 遇。（三）策划活动形式：本次策划将以“大自然新产品推介会”的形式将老师们邀请来进行 集中销售。（四）新产品推介会具体工作安排：l 前期准备工作：1）由公司出面与物业协调，弄清楚老师的姓名、电话等信息。2）由业务员到家属院进行市场调查，调查内容包括老师消费水平及消费习惯、购买意愿等 具体信息，同时进行本次策划的宣传工作。3）做好广告宣传工作，进行品牌宣传及本次策划活动目的宣传。4）与公司协商，取得厂家对本次策划的大力支持。5）根据业务员对小区的调查情况，统计可能到来的客户，做好产品定价，礼品购买等工作。6）向业主发出邀请函或打电话与业主沟通，做好与业主的
8、沟通工作。l 产品推介会议程：时 间： 2008 年 7 月 6 日上午 9 点地 点：xx 商务宾馆会以主持人： 杨志伟参 与 人： 王 xx、陈 x、王 xx、曹 xx、夏 xx、张 xx、李 xx会以内容： 整个会以过程可分为五个阶段:第一阶段：由杨志伟代表公司向前来得各位业主致欢迎辞。并明确告诉业主公司协 助经 销商举办此次产品推介会的目的,是让是各位前来得业主能够通过这次会议了解本地板产品 知识，了解大自然，而且能以团购价订购大自然产品，公司将在这次活动中进行特殊让利。第二阶段：由 xx 地区经销商陈 x 及其经历曹 xx 代表经销商全体员工发言，要重申此次会 议得目的，表示出让客户
9、得到本店优质产品得信心和决心，并借此机会对 xx 市大自然店得 一些经营理念、售后服务做出宣传。让客户不仅认可大自然，而且更认可 xx 大自然店得全 体职工得敬业精神。同时要有预见性地对顾客可能存在得疑问在顾客提出之前做出解答， 解除顾客的购买疑虑。第三阶段：互动阶段。在这一阶段由举办方与客户互动，现场解答客户提出的问题。由厂 家代表王 xx、夏 xx 借互动机会讲解关于大自然的产品知识、制作工艺、生产流程，企业 文化及有利于客户得一些战略、策略。第四阶段：免费午餐并签单。在进餐得同时，由业务员与客户沟通并鼓励客户签单。第五阶段：由张文政、李建新负责礼品发放工作。l 此次会以得礼品赠品优惠力度
10、：1） 凡前来客户报销车费，并提供午餐、茶水，享受团购价格。2） 前 15 名签约购买者可获得价值 120 元的鲁花食用油一份。3） 凡前来客户均送价值 80 元的鲁花食用油。4） 活动中签订得客户除应得礼品外可在团购价得基础上再次享受 3%得价格折扣，并参 与抽奖活动。其中一 80 等奖可获 30价格为 98 元的大自然地板；二等奖可获 20价 格为 98 元的大自然地板；三等奖可获 10价格为 98 元得大自然地板（一等奖 1 名，二等奖 2 名，三等奖 3 名）五、财务预算以下财务预算以 40 个客户为例进行预算：1、成本：条幅 200 元宣传页 200 元 邀请函 300 元物业协调费 200 元宾馆餐饮费 2000 元招待费 500 元宾馆场地及设备占用费 1000 元礼品 3800 元车费 300 元2、总费用 8500 元3、总销售额 4080100=320000 元（其中 40 表示客户数，80 表示每户平均订单的平方数，100 为活动得平均价位）4、408040-8500=119500 元（其中 40 表示客户数，80 表示每户平均订单的平方数，40 为每平方米地板得利润， 8500 为活动花费）六、预期效果：在完成策划目的的基础上，使大自然木地板走进更多客户家中。从而顺利完成在 xx 地 区的销售目标即占领 xx 木地板市场的 30%。
