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1、辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 辽辽 宁宁 工工 业业 大大 学学广告学广告学 课程设计（论文）课程设计（论文）题目：题目： 论加多宝凉茶的广告策略论加多宝凉茶的广告策略 院（院（ 系）：系）： 管理学院管理学院 专业班级：专业班级： 市场营销市场营销 学学 号：号： 学生姓名：学生姓名： 指导教师：指导教师： 教师职称：教师职称： 副教授副教授 起止时间：起止时间： 2013.1.7 -2012.1.13 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 课程设计（论文）任务及评语课程设计（论文）任务及评语院（系）： 管理学院 教研室： 市场营销学 号学生姓名专业班级课程设计 （论 文） 题
2、目论加多宝凉茶的广告策略课程设计（论文）任务（1）熟练掌握运用广告理论与方法（2）对要研究的企业进行深入调查（3）对企业和竞争对手竞争状况分析（4）对企业与竞争对手的广告分析；（5）分析阐述企业应对竞争推出的广告策略（6）为加多宝凉茶做广告宣传（7）撰写课设报告 指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 年 月 日辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 目录1 广告学的发展现状.4 1.1 广告的定义.4 1.2 广告的发展.4 1.3 广告的分类.4 2 加多宝凉茶背景分析.5 2.1 加多宝凉茶背景调查.6 2.2 加多宝凉茶背景分析.7 3 加多宝凉茶面临的问题与挑战.10 3.1 加多
3、宝凉茶面临的难题.10 3.2 加多宝凉茶如何应对挑战.12 4 加多宝凉茶应对新的竞争推行的广告策略.15 4.1 未雨绸缪，去“王老吉化”战略品牌重塑.15 4.2 渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势.15 4.3 重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势.15 4.4 加多宝中国好声音的蝴蝶效应.16 4.5 加多宝的借尸还魂.16 5 总结.16 参考文献.18辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 1 广告学的发展现状1.1 广告的定义所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之” ，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告
4、的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。中国 1980 年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 ”1.2 广告的发展广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基广大地中海地
5、区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了越来越重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告作为一种宣传手段在营销中有着举足轻重的作用。1.3 广告的分类广告的类别千差万别，分类的方式亦是不尽相同，以传播媒介划分的广告有：报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、招贴广告等。电视广告：以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作，是现在应用最为广泛，覆盖范围最大的一
6、种媒介。广播广告：广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前，广播是倍受人们欢迎的。电视的兴起，将大批广播广告客户拉走，曾经有人担忧地说：“广播广告注定要消失。 ”然而，从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处。报纸广告：报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。网络广告：以网络为媒介的广告，利用网站上的广告横
7、幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet 是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 2 加多宝凉茶背景分析2.1 加多宝凉茶背景调查加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝“和“昆仑
8、山天然雪山矿泉水“。以“加多宝”凉茶（原名王老吉）得名，为大众所熟知。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 （户外广告）加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜 K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995 年推出第一罐红色罐装凉茶，1999 年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 集团董事长：陈鸿道， “凉茶大王” ，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过 200 亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一
