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1、消费活动两重性与符号化消费论文消费活动两重性与符号化消费论文 内容摘要：符号化消费是现代社会中消费行为发展的一种基本趋势，本文对符号化消费的产生、发展以及与现代营销活动之间的关系进行了一般性综述，并在此基础上以符号学为基本理论，分析了符号化消费对营销研究发展的推动性，同时进一步提出了以符号差异为基础的新的营销策略理论。关键词：符号化消费商品符号营销的符号差异化战略符号化消费行为分析“由于各原型的一致性，以技术上的表现来区分高下这一理念似乎受到打击：正常的驾驶方式，因此成为可以投注有关力量及发明幻想的唯一场域。汽车转移它本身的幻想威力到某一种操作它的身体上，既然我们不能在物体身上动手脚，那么我们
2、便在驾驶方式上各逞其能不再是汽车的外形和功能在引动人的梦想，而是它的操弄，而且或许不久的未来，我们必须要写的，不再是一篇汽车的神话学，而是一篇驾驶手法的神话学。 ”罗兰巴特关于汽车消费的上述描述反映了当代社会人们的消费活动发展的一种基本趋势，即消费活动的重心在逐渐由被消费的商品转移至消费方式和消费过程上，相比较而言，透过消费方式和消费过程反映出的象征意义在消费者关注视野中的地位越来越高，而商品的工具性效用往往并不是影响消费者决策的最重要的因素，概言之就是符号化消费逐渐成为当今消费活动发展的一种基本趋势，这种趋势是以消费为导向的现代营销工作必须予以高度重视的一种经济现象。消费活动的两重性与符号化
3、消费人的消费活动具有相当的复杂性，首先，消费活动由消费的对象和消费方式构成。在经济、文化发展水平相对较低的人类文明早期阶段，消费活动以物为重心，人的需求内容也主要集中在基本的生理需求上。但作为拥有智慧的生物，此时的人类已经对包括自身在内的自然界的万物以及相互之间的关系产生了朦胧的认识。这种认识导致客观的消费对象初步具有了符号的性质，以特定的物为消费对象的消费方式具有了特定的象征意义，逐渐成为人们传递特定意义的重要手段。随着经济、社会、文化发展水平的不断提高以及社会成员个体认知程度的发展，消费品的数量、种类和特征以及消费方式的内容不断得到丰富，一方面社会大众所共有的一些消费习惯通过长期的文化积淀
4、程式化，以民俗的形式广泛存在于日常生活文化中，另一方面则以阶级统治工具的角色存在于社会等级制度中。在文明程度高度发达的今天，消费品供应在数量、质量、种类、独特性等方面均达到了前所未有的程度，同时消费方式的发展也步入了一个新的发展阶段，传统消费方式的神秘性、不平等性逐渐消失而日趋世俗化、平等化，新的消费方式的产生也更加迅速、专业化和时尚化。消费品在人们消费活动中的地位固然十分重要，但由于消费方式具有更丰富的文化内涵与象征意义，因而逐渐成为消费活动的重心。其次，消费活动的发生是在本能机制与心理机制的双重作用下进行的，这是由人之存在的双重性所决定的。在促使消费活动发生的动机方面，本能是最基本的一种动
5、力来源，这是由人的自然属性决定的，正所谓“食色，性也”。但是人的需求的本能性决定了消费活动的重心必然落在消费对象上，而不是在消费方式上，就如同人通常在极度干渴的情况下是不会考虑这一杯水是否属于“盗泉之水”一样。因此在物质十分匮乏的人类文明早期阶段，本能是激发人的消费活动的主要动力。但是生产发展导致物质积累的同时，人对自身存在以及与宇宙、自然界之间关系等问题的认识也在不断发展。这种最初带有浓厚的神秘色彩的认识对消费活动产生的影响不同于本能对消费活动的影响，它所影响的是关于物品的消费方式，与之相对应的需求层次也不同于生理需求。原始部落的图腾标志广泛出现于人们的服饰、日常生活用具等消费品上，部落在进
6、行宗教祭祀活动中消费的物品要经过特定的选取，这些消费活动是不可能是在人的本能驱动下发生的，而只能是与人的思维相关联的心理活动的结果，是人对自我等概念的认识结果之一。消费活动受心理机制影响的结果体现为消费活动成为了人们表达内心感受的一种重要途径，此时的消费活动的价值在于它所包含的特定意义，而且这种意义最初是存在于消费的方式与过程中，而不是在被消费的物品上，物品在经历了这一消费方式与过程后开始披上了一层神秘的面纱。随着消费方式的模式化，它所蕴含的意义逐渐转移至被消费的物品身上，在人们心目中，物品开始成为了意义的载体和象征。当消费活动及物品的功能发生上述变化时，其性质也发生了根本的转变，物品成为了带
7、有一定意义的符号，消费活动则成为了一种创造符号和传递符号意义的社会活动，即符号化消费。消费者在符号化消费过程中所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的意义，这一点与一般消费活动的目的具有明显的差异。由于受到本能机制与心理机制的双重作用，人类的消费活动既是实在的，又是意象的；既是自然的，又是社会的。除了固有的自然属性外，符号属性是消费活动重要的社会属性，它是一种体现人与人之间的社会交往、社会沟通、社会互动和社会竞争的社会活动，是人们建立社会关系、反映个体在社会关系中的地位的一种重要方式，对维持社会
8、关系再生产具有独特的作用。由于符号化消费行为具有促进社会交往和沟通的作用，因此成为了社会成员表现其独特的社会地位和身份、进行认同与区隔的重要手段。即使普通的吃穿消费行为在不同的民族中也具有不同的符号象征意义。例如深受现代广大消费者青睐的火锅在其最初发展之时是巴蜀的船工、纤夫等社会底层成员的代表性饮食，这反映了当时饮食与社会等级、地位之间的一种社会规定性。同样社会对人们的身份、着装的时间、空间等内容也进行了预先的分类与规定，着装与特定的活动以及不同层次的人相联系，由此人们的服装便具有了相应的符号象征意义，它反映出人们所处社会阶层的高与低、精英与大众、成熟与否等各方面的差异。总之，符号化消费反映出
9、一种清晰的文化代码、逻辑关系及相应的象征意义。现代社会中符号化消费的发展与营销之间的关系符号化消费的发展取决于经济发展水平、社会文明进步程度、消费者所处的特定的文化背景及社会阶层、特定的参照群体、社会媒体的导向以及外来文化等多种因素的影响。经济、社会、文化的发展不仅导致符号化消费行为的文化内核发生变化，而且也导致创造文化内核的主体发生变化。文化内核的创造主体随时代变迁而变化，过去它主要是以社会大众为创造主体在人们日常生活中逐渐积累和模式化的，或者是由阶级社会的统治者以制度形式人为地、强制性地规定出反映不同阶级和阶层的社会成员身份与地位的文化内核。在社会分工与商品经济相当发达的今天，符号化消费行
10、为的文化内核的主要创造者已经从社会大众转移到以企业为核心的商业主体，企业借助特定的商业运作工具，将某种商品与包含有特定文化内核的使用方式相联系，从而使商品在消费者心目中产生新的意义。这种转变一方面反映了社会大众消费活动档次提高的必然趋势，另一方面也是艺术与资本、商业结合的产物。随着生产力发展水平的不断提高和人类对自然界和自身认识的不断深入，物品的象征意义也越来越丰富，符号化消费行为成为了当代人表达思想、寄托情感的重要手段。从 20 世纪 60 年代以后，发达资本主义国家步入了消费社会阶段，消费者的需求层次普遍由过去简单的衣食住行的满足逐渐上升为个性、情感、社会互动等的表现，人们购买和消费商品的
11、标准也随之发生明显的转变，产品的实用性在顾客的消费决策标准中的地位逐渐下降，人们更为重视的是商品是否具有符合自身价值观与生活风格的象征意义，例如现代社会中的所谓哈日族、纹身族、暴走族、雅皮族等消费群体选择商品最主要的标准是独特性、设计风格和知名度，他们喜欢的品牌商品多半蕴含着不同世代的价值观与生活观。消费者对品牌的忠诚度与品牌名称本身并无联系，而是来自于设计风格与消费者品位之间的相互契合程度。但是，象征意义并非商品所固有的天然属性，它与商品的使用价值具有本质差别。象征意义的产生最初来自于实际发生的商品使用过程中，而不是像使用价值那样在被消费之前就已经天然地存在。在现代社会中，商品的象征意义仍然
12、主要产生于商品的使用过程中，只不过这种使用过程是由企业或其他专业性集团以语言、图像等形式借助媒体创造出的一种虚拟式的过程，这种虚拟过程构成了现代商品的“神话学”。社会分工程度的不断提高导致商品及消费活动象征意义的选择、表达方式日益专业化和商业化，逐渐成为以营销为核心的市场运作工具以及传媒工具的专有工作，当今社会也由此开始进入了一个所谓的“现代神话”的时代。在神话学一书中，巴尔特认为社会中的每一事物都不是自然存在，其意义不在于自然属性，而在于文化特征。每一事物的背后都存在一个相应的“神话学”，神话学就是对于事物的文化特征的解释。神话学的解释赋予了事物以特殊的魅力，这种魅力和风格一样都是一种文化氛
13、围，它决定了该事物所包含的要素的特殊意义。例如在巴尔特讲述的关于牛排的神话学中，人们吃牛排时的享受不仅是牛排的美味，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”，是“纯粹的肉”。巴尔特形容吃牛排的氛围是“谁分享了它，谁也就消化了牛一般的气力。 ”关于“酒的神话学”也是如此，在中国的酒文化中，饮酒总是与想象中的某种气氛联系在一起，它象征着悠闲、恬静、文雅、无忧无虑的生活方式，喝酒的过程象征着对生活的一种品尝和回味，是饮酒者产生自我陶醉的过程。正是由于喝酒具有如此美妙的体验效果，因此才有诸如“何以解忧，唯有杜康”这种对酒的存在价值的高度评价。现代广告对商品及其消费方式所进行的带有“神话”色彩的描绘
14、使商品具有了特殊的意义和魅力，这种意义和魅力所产生的社会凝聚力有助于将消费某种商品的人结合成一个集团，这种意义和魅力成为了划分社会集团的心理标准，就如同远古时期图腾对于不同部落的作用一样。营销发展至今实际上已经演变成为一个现代的、创造新的商品及消费的神话学的活动，在营销活动中，商品变成了图腾，企业通过广告等促销手段，创造出一些投合社会大众心理的文化氛围，利用社会名人或俊男美女作为“邀请人”邀请观众加入到以商品为图腾的现代部落中来。商品的消费方式及其所包含的象征意义的差异不仅成为了消费者区分自我与他人的重要手段，而且也是企业在市场竞争中突出其产品形象的重要途径。作为生产和消费的中介，营销活动在象
15、征意义的创造过程中具有举足轻重的作用。现代营销实践与研究活动的发展表现出一种消费导向的基本趋势，即消费活动的变化成为了开展营销工作与研究活动的基本前提。由于符号化消费行为已经成为了现代社会一种普遍的社会现象，商品象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日渐突出，因此可以预计关于商品象征意义的分析、研究与创造将成为营销策略研究的重要内容。符号差异化策略的符号学诠释商品因其象征意义的产生而成为一种符号。从符号学的角度看，商品由自然的实体到符号的转变实际上是一种意指过程，能指与所指的之间的关系并不是天然的，二者之间需要发生一个结合的过程，这种将能指与所指结为一体的行为过程便是意指过程，这个过程
16、的结果、外延或产物就是符号，例如钻石戒指在表达爱情的时候就是一个符号，其能指是作为装饰物的钻石戒指，其所指是情侣或夫妻之间的爱情。单纯就戒指本身或爱情的涵义而言，两者都体现出一定的不完善性，戒指是一种实体的存在，缺乏文化情感的润饰，爱情的涵义则是一种抽象的、空洞的概念，无法表现自身。当钻石戒指与爱情的涵义相结合后，此时作为意指的戒指便不同于先前的仅为实体的戒指，钻石戒指的意指具有了多重含义，它可以意指情侣之间的爱情像戒指上的钻石一般纯洁，也可以意指夫妻之间的爱情像钻石一般坚固、永恒。但是商品实体与意义之间往往并不存在必然的联系，特别是在当前产品功能属性日渐同质化的情况下，两者之间发生联系的意指过程更加需要科学化与艺术化相结合的专业化管理。营销的符号差异化策略的实质在于它是以商品的意指过程为对象的一种策略管理活动，旨在通过对消费心理与动机的科学分析，借助艺术化、风格化的手段在某种产品与意义之间建立适当的联系，以意义上的差异性来区别企业产品与其他同类产品，同时借助意义对满足消费者心理、精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。意指系统具有多层次的基本特征，巴尔
